ТЕНДЕНЦИИ | Интернет 27 марта 2012 г.

Настроение Интернета

Автор: София Докука, "Intelligent Enterprise" (№1, 2012)

Автор самого знаменитого в мире учебника по маркетингу Филипп Котлер писал, что одной из ключевых задач бизнеса становится умение разобраться в покупательском поведении потребителей. Прошли годы после публикации бестселлера, в маркетинг пришли новые прогрессивные инструменты, но вот разобраться до конца с покупательским поведением пока что так и не удалось.

Однако появилась уникальная площадка, на которой по крайней мере экспериментировать с анализом поведения потребителей всех мастей можно долго и в общем не слишком затратно. Исходных данных с каждым месяцем здесь все больше, и вопрос лишь в выборе оптимального способа их обработки. Речь идет об интерактивных платформах Web 2.0, включающих в себя блоги, микроблоги и социальные сети. Участники сообществ генерируют столько информации, что по материалам некоторых форумов можно было бы издавать полноценные «шопинг-гиды» — руководства для идущих по магазинам. Впрочем, речь не только о розничных покупках. В более широком аспекте подобного использования публичных интернет-ресурсов в бизнесе мы все чаще называем это клиентоориентированной автоматизацией.

Безусловно, такой огромный массив информации представляет большой интерес для поставщиков и производителей, однако, как отмечают эксперты, это также и серьезный вызов. С одной стороны, благодаря открытым API социальных сетей становится проще измерить количество упоминаний продукта в той или иной социальной сети. При этом можно посмотреть динамику упоминаний и выяснить, какие пользователи чаще всего употребляют наименование товара (или бренда). Кроме того, динамика изменений во времени позволяет понять, насколько товар заставил потребителей заговорить о нем. Таким образом, вопрос «количественного» изменения упоминаний в социальных сетях в принципе поддается решению.

Далеко не так благополучно ситуация обстоит с определением эмоциональной окраски сообщений. Нелегко выяснить, с каким чувством — позитивным, негативным или нейтральным — продукт упоминается чаще всего, и выявить «динамику отношения» к товару. При этом все чаще используются инструменты класса Sentiment Analysis (исследование настроения). Для изучения настроения потребителей применяются компьютерная лингвистика, текстовый анализ неструктурированных данных и обработка текста, представляющего собой письменный эквивалент естественного языка (Natural language processing, NLP).

Впрочем, не стоит полагать, что программные решения смогут без проблем решить эту сложную и комплексную задачу. Человеческие разговоры, и особенно общение в социальных сетях, очень непросто разбить на простые шаблоны, дав им соответствующие оценки. В некоторых беседах отношение к бренду оказывается очень непросто выяснить — с одной стороны, человек им доволен, а с другой — нет. Не стоит забывать, что хотя социальные платформы и стали активно исследоваться маркетологами, это не отложило сильного влияния на стиль общения между пользователями. Участники интернет-сообщества могут и говорить и с саркастической усмешкой (что может трактоваться машиной как позитивный отклик, в то время как он негативный), и использовать какие-то специфические обороты, поскольку в виртуальной среде крайне популярен своеобразный сленг. Пользователь может просто писать свой комментарий в плохом настроении и совершенно случайно упомянуть бренд, что в итоге будет засчитано (и совершенно несправедливо) как «негативный отклик». На данном этапе эта задача выглядит более чем сложной, однако многие компании все-таки упорно продолжают работать в этом направлении.

Среди них, например, сеть отелей Marriot International, которая применяет инструменты Sentimental Analysis, однако данная компания использует не собственное, а вендорское ПО. При этом в случае Marriot ситуация «осложняется» тем, что компании требуется исследовать не только англоязычные, но и франкоязычные социальные сети, так что объем работы, можно сказать, удваивается. Пожалуй, сегодня анализировать настроения пользователей социальных сетей у компаний получается не так хорошо, как хотелось бы, в чем они не боятся признаться. Однако программные решения постоянно оптимизируются, и, возможно, вскоре в маркетинговый арсенал большинства компаний войдет Sentimental Analytics.

По оному из новостных сообщений датированных ноябрем 2011 г. своим путем в использовании преимуществ социальных сетей идет розничная сеть Walmart. В масштабах наиболее крупных своих магазинов компания планирует создать некие внутренние социальные сети, участниками которых должны стать покупатели, физически находящиеся в торговых залах, а также персонал магазина. Также предполагается организационно и технически объединить усилия в области использования традиционных методов предиктивной аналитики, занимающейся исследованием поведения покупателей, и анализ социальных сетей.

Любопытно, что в исследование эмоционального состояния участников виртуальных сообществ включаются и банковские регуляторы. Мониторинг настроений пользователей в социальных сетях планируют отслеживать даже банки Федеральной резервной системы США. Вероятно, с помощью этой информации регуляторы планируют получить объективный и регулярно обновляемый «индекс настроения потребителей, использующих инструменты интернет-коммуникации». На данный момент важным экономическим индикатором, наравне с ВВП и уровнем безработицы, оказывающим серьезное действие на решения рыночных игроков, стал CSI (индекс настроения потребителей). Возможно, с помощью инструментарий Sentimental Amanytics он будет в ближайшем будущем усовершенствован.

Показательно, что даже предполагаемые кандидаты в президенты США намерены использовать различные инструменты sentiment analytics в своей предвыборной гонке. В прошлую кампанию успех нынешнего хозяина Белого дома Барака Обамы во многом был обусловлен именно грамотной работой в социальных медиа. Сегодня все политики осознали важность этого инструмента и стремятся добиться максимального признания у участников социальных сетей.

Что касается формирования ИТ-решений, позволяющих использовать информацию из социальных сетей в бизнесе, то за развитие этого направления сейчас в основном «отвечают» ИТ-компании, традиционно занимающиеся направлением BI и в меньшей степени компании ECM-рынка. В итоге в сфере social media analytics сейчас работают такие игроки, как IBM, SAP, MicroStrategy, OpenText и многие другие. Из конкретных инициатив упомянем экспериментальный облачный сервис под кодовым названием «Social Analytics», объявленный компанией Microsoft в октябре и реализуемый на баз технологий QuikView. Примечательны также два приобретения 2011 г. Речь идет о Google и компании PostRank, а также об аналогичной сделке между Salesforce.com и Radian6. Оба приобретения непосредственно касаются сферы social media analytics.

Сегодня стало очевидно, что грамотная работа в социальных медиа становится обязательным пунктом программы по любому проекту, будь то маркетинговая поддержка или предвыборная гонка. Так что нет сомнений — рынок будет активнее заниматься разработкой инструментов, направленных на определение настроений пользователей. Ведь благодаря этому можно научиться выстраивать грамотный диалог с участниками социальных сетей.

Еще одно явно новое направление клиентоориентированной автоматизации, на сей раз приходящее скорее из мира аппаратных решений, — технология near field communication (NFC). Напомним, что в данном случае речь идет о возможности обмена информации между мобильными устройствами, или мобильных устройств со специальными NFC-чипами. NFC предусматривает наличие стандартизованного протокола и механизма обмена данными на короткие (как правило, не более нескольких сантиметров) дистанции. Основной стимул ее развития — платежи с помощью мобильного телефона, но она также может активно применяться в здравоохранении, оперативном управлении и безопасности, на транспорте или в развитии культуры и образования. Так упомянутая Walmart, уже сегодня пытающаяся применять IPhone 4 (совместно с Apple ID) для оплаты покупок, активно ведет тестирование данной технологии. Apple в начале прошлого года также объявила о разработке и внедрении сервисов, позволяющих пользователям iPhone и iPad осуществлять покупки с помощью этой технологии. В октябре 2011 года о поддержке NFC для мобильных устройств BlackBerry объявила и компания Research in Motion (RIM).

По данным исследования Juniper Research, к 2015 г. полмиллиарда жителей планеты будут пользоваться технологией NFC для поездок на общественном транспорте.

Пожалуй, одним из ключевых событий 2011 г. в отношении оценки практических перспектив NFC стало объявление компанией Google (совместно с Citi, MasterCard, First Data и Sprint) сервиса Google Wallet с поддержкой технологии NFC. Весной Orange и BarklaysCard объявили о появлении первой на территории Великобритании системы платежей с помощью near field communication.




БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
20 января — 1 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Mini MBA — "Эффективный руководитель"
24 января 2017
Киев, Украинский дом
Менеджер и команда. Как создать команду мечты (Максим Батырев)
24 января 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Тайм-менеджмент и принципы делегирования (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьмиВсе мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми
Как оказывать влияние. Новый стиль управленияКак оказывать влияние. Новый стиль управления
Хватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работуХватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работу
От знаний к навыкам. Универсальные правила эффективной тренировки любых уменийОт знаний к навыкам. Универсальные правила эффективной тренировки любых умений
Почему мы хотим, чтобы вы были богатыПочему мы хотим, чтобы вы были богаты

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)