ТЕНДЕНЦІЇ | Лояльність клієнтів 17 березня 2016 р.

Програми лояльності: заробляти чи витрачати?

Сьогодні програми лояльності реалізуються у найрізноманітніших галузях, зокрема, у готельній, роздрібній, банківській. Прагнучи стимулювати клієнтів здійснювати повторні купівлі, компанії пропонують їм, серед іншого, накопичувальні знижки, бонуси, подарунки, пріоритетний доступу до сервісів. При цьому не завжди зрозуміло, якою є реальна віддача від таких програм.

Таємниці успішного старту
Ілюстрація: Shutterstock
Протягом останніх років в індустрії авіаперевезень було запроваджено зміну, яка викликала доволі суперечливу реакцію. Кілька компаній відмовились від традиційної моделі накопичування миль (у рамках якої клієнти, що здійснили певну кількість перельотів, могли обміняти зібрані бали на знижку, безплатний квиток або низку інших пільг та привілеїв) та перешли на програми, в основі яких — суми грошей, котрі витрачають пасажири на авіаподорожі.

Традиційні програми, покликані стимулювати якнайбільшу кількість перельотів, породили поняття «гонка за милями», що означає: споживачі цілеспрямовано обирали рейси, що давали їм змогу накопичувати милі, щоб згодом обміняти їх на різні види бонусів. Ці рейси могли бути дуже незручними, могли тягнути за собою кілька пересадок, а подеколи людині насправді не так вже й потрібно було кудись летіти, але попри все: чимала кількість індивідів активно прагнула скористатися з такої лазівки. Відповідно до даних одного опитування, наприкінці 2013-го року 60% людей, котрі часто здійснюють перельоти, брали участь у «гонці за милями» (згідно цього ж опитування з аналогічних програм готельних мереж скористалося 25% мандрівників).

Безсумнівно, завдяки «гонці за милями» попит йде вгору, але водночас цей підхід тягне збільшення операційних витрат компаній (зростає кількість багажу, безплатних ланчів, напоїв тощо). Тож рентабельність таких ініціатив вже давно було поставлено під сумнів. Минулого року The New York Times спрогнозувала масштабний перехід до програм, котрі ґрунтуються на обсягах клієнтських витрат, що спричинило певне спантеличення серед пасажирів та перевізників, які протягом тривалого часу базували свою політику винагороди за лояльність на кількості повторювальних транзакцій.

Але, як відомо, публікації в пресі не завжди відображають всі аспекти ситуації. Прагнучи з’ясувати, що приховується за газетними заголовками, двоє дослідників — Со Єонь Чунь (So Yeon Chun), (Джорджтаунський університет, США) та Антон Овчинніков (Anton Ovchinnikov) (бізнес-школа при Королівському університеті, Канада) — одними із перших вирішили вивчити, які наслідки така зміна політики лояльності має для пасажирів та перевізників1. Згідно їхнього висновку, і перші, і другі можуть отримати переваги від програм, що ґрунтуються на здійснених клієнтами витратах. Але для цього компанії не повинні піддаватись спокуси продавати квитки за максимальною ціною.

Використовуючи дані індустрії авіаперевезень, автори сконструювали інноваційну статистичну модель, що уможливлює порівняння програм двох типів та враховує бажання споживачів виділити час та гроші на те, щоб здобути винагороду. Дослідники провели 500 симуляцій, котрі ґрунтувались на різних підходах до ціноутворення, політики винагороди та показниках бажаного прибутку.

Як з’ясувалось у ході дослідження, в середньому доходи компаній, які перейшли на новий тип програм лояльності, зросли не набагато — лише на 2,8%. Набагато суттєвіше нововведення позначилось на поведінці споживачів. У 87% симуляцій програми лояльності, що ґрунтуються на сумах клієнтських витрат, стимулювали споживачів активніше, ніж у разі підходу «гонка за милями», прагнути отримати «золотий статус». Серед найімовірніших кандидатів на одержання цієї винагороди — керівники бізнес-структур, яким простіше заплатити більше, ніж гаяти час на пошук рейсів, що дозволяють накопичувати милі, а також пенсіонери, котрі часто подорожують, та які, навпаки, мають достатньо часу на пошуки авіаквитків за найвигіднішими цінами. Тобто, якщо перші можуть здобути «золотий статус», бо готові купувати менше авіаквитків за вищими цінами, останні — тому що для цього не потрібно витрачати зусиль на накопичування потрібної кількості миль.

Отже, незважаючи на дещо скептичні оцінки, програми, зорієнтовані на врахування витрат споживачів, можуть бути однаково вигідними як авіаперевізникам, так і пасажирам. Але для цього компаніям потрібно пожертвувати незначною часткою свого прибутку — дещо знизити базову ціну квитків, з тим аби спокусити споживачів платити трохи більше, ніж в рамках підходу «гонка за милями». А маркетологам слід заохочувати пасажирів авіаліній дотримуватись раціональнішої поведінки, та прийняти незначне підвищення цін на авіаквитки як плату за збереження зусиль, котрі раніше розпорошуватись на накопичення миль.

За матеріалами "Why Loyalty Programs Based on Consumer Spending Can Be a Win-Win", strategy+business.




comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
24 вересня 2018
Київ
Французько-Український Форум: «Нова політика в Європі: методи та фактори успіху президентської кампанії Еммануеля Макрона»
25-26 вересня 2018
Київ
Управлінський облік. Фінанси. Бюджети (Ігор Немировський, Інна Старожукова)
2-3 жовтня 2018
Київ
Оплата за результатом: KPI-мотивація. Від ВИРОБНИЦТВА до РОЗДРОБУ і ДИСТРИБУЦІЇ. Від Директора до лінійного персоналу

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Под давлением. Как добиваться результатов в условиях жестких дедлайнов и неопределенностиПод давлением. Как добиваться результатов в условиях жестких дедлайнов и неопределенности
Тонкое искусство пофигизма. Парадоксальный способ жить счастливоТонкое искусство пофигизма. Парадоксальный способ жить счастливо
Как лгать при помощи статистикиКак лгать при помощи статистики
Мой продуктивный год. Как я проверил самые известные методики личной эффективности на себеМой продуктивный год. Как я проверил самые известные методики личной эффективности на себе
Бизнес в стиле Romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты самБизнес в стиле Romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2018, Management.com.ua
Портал створено та підтримується Strategic

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)