ТЕНДЕНЦІЇ | Лояльність клієнтів 25 січня 2017 р.

Коли програми лояльності можуть дати негативі результати

Реалізуючи програми лояльності, компанії прагнуть спонукати споживачів здійснювати якомога більше транзакцій, при цьому, як правило, їх мало цікавлять питання — що покупці думають про структуру винагороди, чи однаково реагують на запропоновані переваги, а також, як недосягнення ними певних цілей впливає на подальшу взаємодію з фірмою.

Коли програми лояльності можуть дати негативі результати Запрошування споживачів до участі в програмі лояльності, що стимулює збільшення частоти транзакцій, може нести в собі неабиякий негатив. Таким є висновок дослідження, проведеного американськими фахівцями1. Зазвичай, оцінюючи результативність своїх програм лояльності, компанії спираються на думку покупців, котрі отримали обіцяні бонуси чи знижку на майбутні купівлі. Але як на рахунок споживачів, котрі не накопичили потрібної кількості балів? Згідно дослідників, вони з меншою ймовірністю повертатимуться до фірми — провайдера програми лояльності для здійснення подальших транзакцій.

У ході проведення дослідження автори співпрацювали з однією відомою готельною мережею, яка надала інформацію щодо 95 тис. гостей. Дослідники розділили їх на дві приблизно рівні групи: до першої (експериментальної) — увійшли клієнти, які мали картки лояльності та могли накопичувати бонуси протягом восьмимісячного періоду; до другої (контрольної) — споживачі, яких не було охоплено програмою.

Перебування клієнтів в готелі відстежувалось протягом 24 місяців (вісім місяців до старту програми лояльності, вісім — під час її реалізації і стільки ж після завершення). Під час першої фази дослідження автори розрахували частотність бронювання готелю представниками обох груп у період, коли не проводилось жодних промоакцій. Таким чином вони змогли визначити, як отримання чи неотримання винагороди в подальшому вплинуло на бажання людей зупинятись у цій мережі.

Також у рамках дослідження було урізноманітнено показники, досягнення яких давало клієнтам права на винагороду. Учасникам експериментальної групи було запропоновано збільшити кількість діб, проведених у готелі, на «високий» чи «низький» процент стосовно до тривалості їхнього перебування в мережі в позаакційний період. Наприклад, щоб отримати винагороду, клієнт, який перебував в готелі 10 діб у базовий (позаакційний) період міг здійснити бронювання на 12 діб (збільшення на 20% або на «низький» процент) чи на 14 діб (збільшення на 40% або на «високий» процент).

У залежності від того, як часто в минулому клієнти використовували готель, їх було розподілено на категорії: «платинова», «золота» та «член клубу». Тому автори змогли проаналізувати, як гості різного статусу, котрі мали різну історію попередньої взаємодії з мережею, відреагували на результати програми лояльності.

Загалом, як з’ясували дослідники, клієнти, котрі отримали винагороду, мали тенденцію витрачати більше грошей на перебування в готелі, ніж представники контрольної групи. Але при цьому лише 27% і 21% споживачів досягли «низьких» та «високих» показників, відповідно. З одного боку, зрозуміло, що таку винагороду, як безкоштовне перебування в готелі протягом кількох діб чи отримання номеру вищої категорії без доплати, не можна давати просто так. Але, з іншого, як показало дослідження, клієнти, котрі не отримали винагороду, в подальшому бронювали готель на коротший період, ніж представники контрольної групи. В цілому, як зазначають автори, якщо більш ніж 70% споживачів, котрі намагаються отримати бонус, не виконують потрібних для цього показників та при цьому висловлюють своє невдоволення у конкретних діях, це негативно відбивається на бізнесі.

Взявши до уваги попередню історію використання гостями готелю та поведінку представників контрольної групи, автори розрахували, що клієнти, які виконали показники та отримали винагороду в середньому бронювали готель три рази (в сукупності на дев’ять діб), витративши при цьому $765 (це більше, ніж вони витратили б без промоакції протягом восьми місяців після). І, навпаки, клієнти, котрі не виконали умов та не одержали винагороду, зменшили тривалість перебування в готелі та витратили на $377 менше, ніж очікували дослідники.

Цікаво, що статус споживачів був визначальним фактором їхньої реакції на розчарування, спричинене неотриманням винагороди. Так, клієнти «платинової» категорії, безсумнівно, найлояльніші, практично не відреагували на одержання бонусів (інакше кажучи, тривалість їхнього перебування в готелі не збільшилась). Але ті з них, хто залишився без винагороди, були демотивовані більше всього. Саме серед них найочевидніше проявилась тенденція до скорочення тривалості бронювання готелю.

Як припускають автори, така реакція коріниться в очікуванні взаємності. Адже клієнти з найвищим статусом вкладають у стосунки з компанією найбільше ресурсів, а тому сподіваються отримати щось взамін. Тож не дивно, що неотримання очікуваних переваг розчаровує їх більше, ніж решту, а подеколи образа переростає в бажання «помститись» компанії. У свою чергу, для клієнтів із найнижчим статусом отримання винагороди є приємною та бажаною подією, але якщо вони не виконують показників і, відповідно, нічого не одержують, то практично не приділяють цьому жодної уваги.

Підсумовуючи, автори зауважують, що в цілому програми лояльності позитивно впливають на купівельну поведінку споживачів. Але враховуючи те, що методика промоакції, що стала предметом цього дослідження, використовується в багатьох галузях, а також, що такий підхід може дати неоднозначні результати, вони радять компаніям якнайретельніше продумати структуру програми, прийнявши до уваги наслідки не лише досягнення споживачами заданої «планки», але й також її недосягнення.

За матеріалами "When Customer Loyalty Programs Backfire", strategy+business.

Ілюстрація: WordStream




comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
1 грудня 2017
Київ, Готель «Мир»
Мотивація «під ключ»: від ефективності до оплати праці в рамках обмеженого бюджету (Ігор Немировський, Інна Старожукова)
7-8 грудня 2017
Київ
Оцінка персоналу від А до Я (Оксана Кондратенко)
7-8 грудня 2017
Київ, Готель «Мир»
Видатний керівник: Лідерство. Менеджмент. Управління людьми. Мотивація. Управління ключовими фінансовими показниками (Ігор Немировський, Інна Старожукова)

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Начни. Врежь страху по лицу, перестань быть «нормальным» и займись чем-то стоящимНачни. Врежь страху по лицу, перестань быть «нормальным» и займись чем-то стоящим
Горшочек, не вари! Как обуздать бесконечный поток писем и задачГоршочек, не вари! Как обуздать бесконечный поток писем и задач
Продуктивный ниндзя. Работай лучше, получай больше, люби свое делоПродуктивный ниндзя. Работай лучше, получай больше, люби свое дело
Дар лидера. Как научиться влиять на людейДар лидера. Как научиться влиять на людей
Экономист под прикрытиемЭкономист под прикрытием


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)