ТЕНДЕНЦІЇ | Аналітика 25 квітня 2016 р.

Скільки вартує «клік»?

В ідеалі веб-аналітика повинна служити компаніям цінною підмогою при проведенні заходів з цифрового маркетингу, бо дозволяє менеджерам оперативно відстежувати реакцію споживачів та відповідно корегувати свої дії. Проте, як свідчать висновки низки досліджень, у більшості випадків отримані дані використовуються несистемно, а тому фірми не досягають значущих результатів.

Скільки вартує «клік»?
Ілюстрація: Shutterstock
Опитування, проведене компанією Adobe 2013-го, показало: три із чотирьох маркетологів вважають, що веб-аналітика є критично важливою для бізнесу, але при цьому лише 29% із них висловили думку, що їхні компанії продуктивно використовують отриману інформацію. Висновки дослідження, котре провели представники Університету Йювяскюля (Фінляндія)1, вказують на деякі переваги, які можуть дати компаніям веб-дані, а також містять рекомендації щодо максимізації віддачі від інформації, що збирається у цифровому просторі. Предметом уваги дослідників стала виробнича компанія, яка завдяки використанню програм аналізу веб-даних, суттєво підвищила продуктивність свого цифрового маркетингу, а також дві аналогічні фірми, котрі в процесі використання аналітики не спромоглися отримати якихось суттєвих переваг.

Автори вибрали виробничий сектор, тому що процес продажу там доволі складний і практично завжди ґрунтується на особистому спілкуванні з потенційними покупцями, які дуже зважено приймають рішення. Отже, наголошують автори, якщо промислові компанії змогли використати веб-аналітику для підвищення ефективності свого маркетингу, зробити це іншим гравцям набагато простіше.

Всі три компанії, які є міжнародними гравцями з обсягом річних $3-10 млрд, використовували приблизно однакову тактику прямого маркетингу (сайт, онлайн-кампанії, пошуковий маркетинг, email-розсилки, соціальні медіа). Але при цьому підходи цих фірм до обробки й використання даних суттєво відрізнялися.

Наприклад, дві фірми, які не отримали очікуваної віддачі від інвестицій в аналітику, в основному займались підрахунками кількості споживачів, котрі відвідували їхній сайт та відстежували траффік, генерований конкретними маркетинговими заходами. Натомість менеджери успішнішої в плані застосування веб-аналітики компанії підійшли до справи набагато системніше та сфокусувались на одному завданні — на збільшенні обсягів продажу.

«І керівники, і команди продавців переконались, що наші цифрові кампанії та інша аналогічна діяльність мають дуже потужний вплив на бізнес, — сказав авторам директор підрозділу цифрового маркетингу. — Хоча бюджет традиційного маркетингу все ще більший, суми коштів, виділених на цифровий напрям, суттєво зросли, приблизно втричі за останній рік».

Як наголошують дослідники, фокусування є найважливішим чинником продуктивного застосування веб-аналітики. Фірма, про яку йде мова, вибудовувала систему вимірювання ефективності своїх цифрових кампаній навколо тільки одного пріоритету, яким було зростання обсягів реалізації. Хоча такі показники, як рівень вдоволеності клієнтів та впізнаваність бренду також було віднесено до найважливіших, вони не відволікали від головного — визначення, як набір заходів з директ-маркетингу впливав на продаж. Таке фокусування на пріоритетному завданні дозволило запобігти розпорошенню зусиль та отримати більший ефект від використання технології.

Також важливо знайти правильний баланс між використанням технології і людського судження. Компанія збирала дані через Google Analytics та онлайн-опитування відвідувачів свого сайту, а менеджери аналізувати, які маркетингові заходи сприяли появі потенційних покупців. Також вони розробили систему, що дала змогу відстежувати різні етапи шляху споживача до здійснення купівлі.

Формуючи базу даних потенційних покупців, компанія закріплювала їх за конкретними продавцями чи командами, котрі слідкували, як маркетингові кампанії допомагали їм доводити угоду з цільовим споживачем до успішного фіналу. Фахівець із клієнтських даних та менеджер кампаній спільно контролювали процес проведення аналізу, шукали нові способи використання аналітики та щотижня представляли результати вищому менеджменту.

Таким чином, можна сказати, що керівники вищих рівнів повинні активно займатись розвитком цифрового маркетингу. Якщо ж цього немає, їхнім підлеглим бракує мотивації для розробки потрібних систем. Крім усього, менеджери мусять подбати, щоб у аналітиків були відповідні ресурси та спроможність залучати потрібних їм фахівців. І ще, потрібен лідер, який би міг координувати діяльність команд та формувати культуру, що, за словами авторів, «сприяла б співпраці, обміну інформацією та ефективному прийняттю рішень на основі даних».

За матеріалами "Click Bait", strategy+business.


    1 Джерело: Йоель Ярвінен (Joel Järvinen) та Хейккі Карьялюото (Heikki Karjaluoto) «The Use of Web Analytics for Digital Marketing Performance Measurement» («Використання веб-аналітики для вимірювання результативності цифрового маркетингу»), Industrial Marketing Management, Oct. 2015, vol. 50.


comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
21 листопада 2017
Київ, Premier Hotel Rus
ABC-Forum: Artificial Intelligence, Big Data, Clouds. Проривні технології у фінансовій сфері
22-23 листопада 2017
Київ, Готель «Мир»
Управління проектами (Олег Андрієнко)
24-25 листопада 2017
Одеса
Оперативне управління командою підлеглих і бізнес-процесами (Ігор Сокуренко)

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностьюПреврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью
Фокус. Достижение приоритетных целейФокус. Достижение приоритетных целей
Мастерство общения. Как найти общий язык с кем угодноМастерство общения. Как найти общий язык с кем угодно
Выйди из зоны комфорта. Измени свою жизнь. 21 метод повышения личной эффективностиВыйди из зоны комфорта. Измени свою жизнь. 21 метод повышения личной эффективности
Искусство обучать. Как сделать любое обучение нескучным и эффективнымИскусство обучать. Как сделать любое обучение нескучным и эффективным


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.




bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)