Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

О том, что главное в продажах — отношения с покупателями. О том, как с первого же посещения строить их лояльность. Джек Митчелл исповедует философию «объятий», под которой подразумевает искреннее стремление сделать покупателя счастливым. На этом строится вся работа в Mitchell и других розничных магазинах, принадлежащих семье Митчеллов. И у них это прекрасно получается: в базу занесены данные о сотнях тысяч клиентов, продавцы знают все особенности и потребности каждого посетителя, и каждый при посещении магазина чувствует себя единственным, неповторимым и очень важным. А продажи постоянно растут.

Фишки книги:

• Книга удивительно легко читается, потому что в ней много историй. При этом она очень практична благодаря сгруппированным в конце каждой части принципам этики продаж, сбора информации о клиентах и правильного ее использования.
• На основе книги создан авторский курс CRM.

Книга в первую очередь адресована директорам по маркетингу и владельцам розничного бизнеса.

От автора:

Чтобы «обнять» покупателя, нужно знать о нем все до мелочей. Если он в вашем магазине уже пятый раз, вы просто обязаны знать, как его зовут. Представьте свои ощущения, если, зайдя всего лишь второй раз в магазин, вы услышите от продавца радушное: «Роб! Рад снова вас видеть». А потом: «Как поживает Рики, как малыши Марк и Дженнифер?» И в довершение: «Довольны ли вы темно-синим костюмом от Zegna, который купили здесь в марте прошлого года? Кстати, нам только что завезли красивые костюмы в серую полоску, есть ваш размер».

Это и есть настоящее знание покупателя. Многие ли компании могут его регулярно демонстрировать? Нам это удается благодаря базе данных, хранящей анкеты более 115 тысяч покупателей. Мы знаем, что и когда приобрел у нас каждый из них на протяжении всей истории нашего знакомства. Мы знаем их размеры, предпочтения в области бренда, стиля и цвета. Мы зачастую знаем их прозвища, фамилии, дни рождения, годовщины, хобби, места работы, места работы супругов, гандикапы в гольфе — всю личную информацию, которой они готовы поделиться. Если покупатель говорит, что торопится к ветеринару, мы спрашиваем: «Что с Люси?» Мы знаем, как зовут его собаку.

Но мы не проводим официальные исследования (кроме опросов на предмет удовлетворенности клиентов) и не допрашиваем людей с пристрастием. Все это мы узнаем, общаясь, прислушиваясь, выстраивая отношения во время продажи. Здесь действует принцип: «Интересоваться, но не совать нос куда не следует». Клиенты знают нас достаточно хорошо, чтобы доверять нам личную информацию.

Звонит покупательница и сообщает, что едет к нам, но у нее очень мало времени? Не проблема. Продавец заглянет в ее анкету и подготовит комплект одежды на основании ее прошлых предпочтений. Ей останется только взглянуть на него и сказать: да или нет.

Это работает везде. Знайте своих клиентов, и те будут возвращаться снова и снова.

Джек Митчелл (Jack Mitchell) — совладелец и CEO Mitchell / Richards / Marshs и Wilkes Bashford, американских розничных магазинов одежды, славящихся уровнем сервиса и тонкой подстройкой под каждого отдельного покупателя.

Был признан Daily News Records одним из десяти наиболее прогрессивных специалистов своего времени в сфере розничной торговли.

Автор двух книг («Обнимите своих клиентов» и «Обнимите своих сотрудников») и нескольких авторских семинаров, посвященных лояльности и умению одеваться.

• Пролог. А разве не все так делают?

  Часть первая. Базовый курс объятий. Принципы вдохновенного обслуживания

• Глава 1. Создаем культуру объятий
• Глава 2. Новые условия в мире бизнеса
• Глава 3. Курс на клиента
• Глава 4. Золотой принцип
• Глава 5. Объятия — это образ мыслей
• Глава 6. Все на кухню
• Глава 7. Как зовут его собаку?
• Глава 8. Очень много объятий
• Глава 9. Продать майку в выходной
• Глава 10. Смокинги напрокат
• Глава 11. Ответное объятие
• Учебное пособие по объятиям № 1

  Часть вторая. От трех костюмов до трех тысяч. Развитие обнимающей компании

• Глава 12. Забота о людях прежде всего
• Глава 13. Обслуживание, обслуживание и еще раз обслуживание
• Глава 14. Три принципа расширения
• Глава 15. Завоюйте покупателя номер один, и можете считать, что тысячный у вас в кармане
• Глава 16. Решайте проблемы с помощью объятий
• Глава 17. Семейные правила
• Глава 18. Сегодня половина гардероба, завтра — каждая вешалка
• Учебное пособие по объятиям № 2

  Часть третья. Большой секрет. Как нанять и удержать отличных сотрудников

• Глава 19. Вначале люди
• Глава 20. Качества отличного кандидата
• Глава 21. Дайте возможность действовать
• Глава 22. Сотрудничество, а не соревнование
• Глава 23. Дрессировка — для собак, образование — для людей
• Глава 24. Теперь позаботьтесь о них
• Учебное пособие по объятиям № 3

  Часть четвертая. Олив больше здесь не работает. Вы не можете конкурировать без технологий

• Глава 25. Технологии должны поддерживать объятия
• Глава 26. Мы знаем и вас, и ваш любимый галстук
• Глава 27. Что делать с ценной информацией?
• Глава 28. Достаточно ли у вас товаров?
• Глава 29. Восхождение на пирамиду
• Глава 30. Тет-а-тет с клиентом
• Глава 31. Черкните пару строк
• Учебное пособие по объятиям № 4

  Часть пятая. День игры. Главное — победа

• Глава 32. Стремитесь выиграть
• Глава 33. Три «П» = Прибыль
• Глава 34. Все на поле
• Глава 35. Установите освещение сами
• Глава 36. Будьте зеркалом
• Глава 37. Ездите к партнерам
• Глава 38. Десять блестящих стратегий — ключ к победе
• Глава 39. Важность постоянства
• Глава 40. Водительские права и костюм? Это к нам!
• Глава 41. Играем два часа. Какой счет?
• Учебное пособие по объятиям № 5

  Часть шестая. Формула. Есть ли у вас экономическая модель?

• Глава 42. Почему объятия приносят деньги
• Глава 43. Рождение Формулы
• Глава 44. Деньги правят бал
• Глава 45. Цветы от бухгалтера, цветы для коллектора
• Глава 46. Порядочность превыше всего
• Учебное пособие по объятиям № 6

  Часть седьмая. Мы любим ошибки. Что делать, если вы все испортили

• Глава 47. Не проблемы, а задачи
• Глава 48. Пять шагов для исправления ошибки
• Глава 49. Не наказывайте, а ободрите
• Глава 50. Одного раза достаточно
• Глава 51. Иногда нужно остановиться
• Глава 52. Как вам у нас нравится?
• Учебное пособие по объятиям № 7

  Часть восьмая. Сила новизны. Постоянно освежайте культуру объятий

• Глава 53. Живая компания
• Глава 54. Не позволяйте опыту помешать вам
• Глава 55. Делитесь лучшими идеями
• Глава 56. Что будет в 2015 году?
• Учебное пособие по объятиям № 8

• Эпилог. Можете себе такое представить?
• Приложение. Наслаждайтесь игрой в объятия
• Тест на достижения в области объятий
• Благодарности
• Об авторе

• Ксения Герасимова "Подробная инструкция о том, как превосходить ожидания" (RB.ru)