Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Забудьте о рекламных роликах, печатной рекламе и баннерах на сайтах — потребитель прекрасно научился их избегать: он переключает канал, у него есть блокировщик рекламы в браузере. Однако пользователи интернетом охотно делятся с друзьями интересной статьей или видео, невольно превращаясь в посланников бренда. Поэтому задача рекламы не в том, чтобы продать товар, а в том, чтобы заставить поделиться контентом. Теперь рекламу предлагают потребителю на основе данных, которые он сам оставляет о себе в сети. Аудитория интернета стремительно растет, за год в Google отправляют больше 1 трлн. поисковых запросов, а в Facebook каждую минуту выкладывают 200 000 фотографий. Все это означает, что простая реклама больше не работает, настало время маркетинга впечатлений, нативной рекламы и контент-маркетинга.

Профессор медиаведения Мара Эйнштейн не одно десятилетие проработала в рекламных агентствах. В своей книге она рассказывает о том, как создают «рекламу под прикрытием» — захватывающий контент, в котором невозможно распознать маркетинговую подоплеку. Здесь вы найдете и внятные теоретические основы, и успешные кейсы, уже ставшие классикой нативной рекламы.

Почему книга достойна прочтения:

• Красно-белые логотипы Coca-Cola, рекламные ролики Nike со слоганом «Просто сделай» («Just Do It») и золотые арки McDonald’s больше не позволяют добиться поставленной цели — привлечь покупателя. На смену громким и пробивным стратегиям пришли тонкие и хорошо замаскированные — маркетинг социальных сетей, спонсированный контент и сарафанный маркетинг.
• Сейчас вместе с аудиторией, которая мигрирует от телевидения к интернету, перемещаются рекламные бюджеты. Нынешняя реклама порой не выглядит и не воспринимается как реклама, но при этом потребители тратят на нее больше времени, а ее стоимость сократилась во много раз.
• Автор книги раскрывает, что стоит за быстрым развитием «рекламы под прикрытием» и как кнопка «Нравится» превратилась в тайный способ осуществить продакт-плейсмент по-новому — в духе цифровой эпохи.

Это книга для рекламистов, маркетологов, пиарщиков, бренд-менеджеров, а также интернет-пользователей, которых эта книга научит распознавать скрытые повсюду маркетинговые послания.

Мара Эйнштейн (Mara Einstein) — профессор медиаведения в Колледже Куинс (Городский университет Нью-Йорка) и независимый консультант по маркетингу. Более 25 лет изучает медиаиндустрию. Эйнштейн была топ-менеджером на NBC, MTV Networks, работала в крупных рекламных агентствах с такими клиентами, как Miller Lite и Uncle Ben’s. Ее статьи публиковались в Newsday, Advertising Age, Harvard Business Review, The New York Times, Bloomberg BusinessWeek и The Wall Street Journal.

• Введение • Почему реклама не похожа на рекламу
  Дезориентация в контенте
  Социальные сети: «друзья» и враги
  Падение доходов = размытые границы
  Реклама под прикрытием

• 1 • От масс к миллениалам
  От продакт-плейсмента до эффекта погружения
  Реклама: от массового маркетинга до сегментированных целевых групп
  «Миллениалы» — все еще важная демографическая группа
  Маркетинг и образ мыслей миллениалов

• 2 • Чем мы делимся и почему это делаем
  Чем мы делимся
  Почему мы делимся

• 3 • Нативная реклама: издатели в роли рекламодателей
  Нативная реклама
  Типы нативной рекламы
  Реклама в ленте новостей
  BuzzFeed
  Персонализированный контент
  Выгода для рекламодателей и издателей — проблемы для потребителей

• 4 • Контент-маркетинг: рекламодатели как издатели
  Контент-маркетинг: как его узнать
  Уходя вглубь
  Рекламодатели как издатели
  Брендинг стиля жизни
  Контент-маркетинг как бизнес
  Почему это должно вас волновать?

• 5 • Цифровые продажи: большие данные, алгоритмические закупки рекламы и жизнь под контролем чисел
  Принятие решения о покупке и воронка продаж
  Алгоритмические закупки рекламы
  Брокеры данных, рекламные биржи и алгоритмические закупки рекламы
  Проблема больших данных

• 6 • (Не) уполномоченный потребитель
  От «захвата брендов» до «захвата бренда 2.0»
  Не уполномоченные потребители, а посланники брендов

• 7 • Как зарекламировать себя до смерти
  Реклама и свобода выбора
  Слишком большие, чтобы проиграть
  Последствия для контента
  Личные последствия
  Что же здесь хорошего?

• Благодарности
• Примечания