Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Специалист по цифровому маркетингу Скотт Бринкер призывает маркетологов заняться "хакерством", под которым имеет в виду применение к маркетингу методологий разработки нового продукта, доказавших свою эффективность в сфере ИТ. Круг затрагиваемых в книге тем обширен и включает практику управления, инновации, тестирование, масштабирование и многое другое. Автор убедительно доказывает, что маркетологи должны освоить методы agile-менеджмента и бережливого управления. Цифровые маркетологи по достоинству оценят предложенную Бринкером гибридную концепцию, объединяющую принципы менеджмента в области маркетинга и разработки ПО.

ЧИТАТЬ КРАТКО →

Подстроиться к переменам

Цель книги — расширить кругозор маркетолога и руководителя отдела маркетинга в цифровом мире, в котором все, и особенно маркетинг, меняется со скоростью появления нового программного обеспечения.

Пример хакерства

Представьте себе Марка Цукерберга, который в общежитии Гарвардского университета самозабвенно работает над первой версией Facebook. Марк придумал новый способ общения: люди могут взаимодействовать через сайт. Это было начало золотой эпохи социальных сетей. И это тоже хакерство.

Пять особенностей

Цифровой мир ведет себя совсем не так, как физический, в силу пяти особенностей: скорости, адаптивности, сопредельности, масштаба и точности. Цифровая динамика — это эффекты, создаваемые этими силами, и бo?льшая часть цифровых преимуществ обеспечивается тем, что они делают возможным.

Смотрите шире

ПО — это больше чем просто приложения, установленные на компьютерах и смартфонах. Каждый сайт и онлайн-сервис, от Amazon.com до Yahoo!, — это программа, а точнее, набор программ, работающих вместе. Любое цифровое устройство управляется программой, которая определяет, что оно делает.

По пути программистов

Мозги — главный козырь при составлении бюджетов в цифровом мире. Жесткая конкуренция за маркетологов будет все чаще напоминать то, что происходит в крупных компаниях по разработке ПО.

Широта знаний

Сейчас от рядового маркетолога все чаще требуются знания социальных сетей, технологий и обработки данных. Вряд ли маркетологи станут в них экспертами. Но они должны понимать, где эти сферы вписываются в общую архитектуру современного маркетинга.

В цифровом мире процесс создания востребованного программного продукта похож на процесс эффективного управления маркетингом. В обеих областях необходимо совмещать взрывной рост цифровых взаимодействий с торнадо непрерывных изменений и инноваций. И то, и другое требует творческого и интеллектуального подхода, который опирается на предвидение, а также на новые формы командной работы, позволяющие накапливать опыт в условиях высококонкурентной среды. И по мере того как мир становится все более цифровым, увеличивается также уровень ответственности работников, степень их влияния на результат — но ценой сложности, которая растет как на дрожжах.

Исходя из этих параллелей и того, что лидеры в области разработки программного обеспечения столкнулись с подобными трудностями намного раньше, можно ли сказать, что успешные концепции цифровизации управления, применявшиеся сообществом разработчиков ПО, подойдут маркетологам и будут адаптированы для борьбы с их цифровыми драконами?

Я считаю, что да.

Эта книга — не техническая. Она не требует от читателя знаний в области разработки программного обеспечения или хотя бы интереса к ней. Все, что необходимо, — это открыть свой разум, чтобы взглянуть на управление маркетингом с другой точки зрения.

• Предисловие научного редактора
• Введение

  Часть I. Маркетинг ≈ цифровой ≈ программное обеспечение

• Глава 1. Хакерство — это хорошо
• Глава 2. Маркетинг — цифровая сфера деятельности
• Глава 3. Что же такое цифровая динамика?
• Глава 4. Современный маркетинг тесно связан с программным обеспечением
• Глава 5. Теперь маркетологи создают ПО
• Глава 6. Параллельные революции в программном обеспечении и маркетинге
• Глава 7. Адаптация идей из области разработки ПО к маркетингу

  Часть II. Гибкость

• Глава 8. Зарождение agile-маркетинга
• Глава 9. От больших водопадов к небольшим спринтам
• Глава 10. Улучшение «метаболизма» в управлении маркетингом
• Глава 11. Думайте масштабно, но воплощайте постепенно
• Глава 12. Итерация = непрерывное тестирование и экспериментирование
• Глава 13. Визуализация рабочего процесса с целью предотвращения хаоса
• Глава 14. Задачи как истории на пути покупателя
• Глава 15. Agile-команды и командная работа
• Глава 16. Балансировка стратегии, качества и гибкости
• Глава 17. Адаптируйте не только производство, но и процессы

  Часть III. Инновации

• Глава 18. Переход маркетинга от коммуникаций к опыту
• Глава 19. Маркетинг в состоянии бесконечного бета-тестирования и «конвейер» инноваций
• Глава 20. Совместные разработки и поиск новых идей
• Глава 21. Большое тестирование важнее больших данных

  Часть IV. Масштабируемость

• Глава 22. Бимодальный маркетинг
• Глава 23. Платформенное мышление и расслоение темпа для маркетинга
• Глава 24. Укрощение естественных и случайных сложностей в маркетинге

  Часть V. Таланты

• Глава 25. В погоне за мифом о «десятикратных» маркетологах

• Примечания
• Благодарности
• Предметно-именной указатель
• Об авторе