Цифровой мир маркетинга: книга «Agile-маркетинг» Скотта Бринкера
Источник: Blog.kniga.biz.ua
Agile многими воспринимается как волшебная пилюля: где-то она продается и делает компанию в 100 раз лучше, и на этом всё. Гибкая методология действительно может быть полезной для бизнеса — например, маркетологам Agile поможет быстрее реагировать на обстоятельства, проводить эксперименты и снижать риск провала продукта, и адаптировать стратегию под изменения рынка. Но её нужно научиться правильно применять и не делать что-то новое ради красивой приставки Agile. Поэтому редактор блога Chief Marketing Technologist Скотт Бринкер (Scott Brinker) и выпустил книгу «Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса» (Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative).
Почему маркетинг стал цифровым?
Процесс перехода на новое мышление, культуру труден. Скорее всего вы будете с нуля внедрять подход, описанный Скоттом в своей книге. Но признаемся сами себе: с каждым днем мир становится более цифровым. И неслучайным оказался выбор методики, которую изначально использовали для разработки программного обеспечения. Именно в IT обнаружили ряд принципов, которые объясняют, почему в битве с «цифровым драконом» что-то работает, а что-то — нет.
Маркетинг в современном мире во многом зависит от цифровых каналов связи и способов работы с клиентами — как на потребительском, так и организованном рынках. Так что с какой-то стороны у вас больше общего с произведением IT-искусства, социальной сетью Facebook, чем вы думаете.
Так почему маркетинг стал цифровым и к нему можно использовать принципы Agile?
- Доля маркетинговых активностей в цифровых каналах коммуникации в общих расходах на маркетинг продолжает увеличиваться. Это происходит в основном за счет рекламы в мобильных устройствах и онлайн-видеороликов.
- Маркетинговые точки взаимодействия в реальном мире всё чаще подключены к цифровому миру. Например, QR-коды соединили печатные материалы с сайтами. Мобильные приложения от гостиниц, авиакомпаний и ресторанов опираются на данные GPS, чтобы показывать клиенту специальные предложения.
- Цифровая трансформация бизнеса (в случае, когда предложения и операции офлайн-деятельности переделываются ради использования преимуществ digital-технологий) затрагивает практически все отрасли. Например через мобильные приложения, цифровые платежи, организации взаимодействия пассажиров и водителей Uber создали фактически новую транспортную сеть — в реальной жизни.
- Благодаря соцсетям и поисковикам даже те компании, продукты которых не связаны с цифровым миром, зависят от того, как они представлены в интернете. Важна не сколько официальная информация, столько высказывания клиентов, сотрудников, партнеров и конкурентов в блогах, отзывах и соцсетях.
- Современный маркетинг опирается на огромную IT-инфраструктуру. Существует специализированное ПО для аналитики, управления рекламными кампаниями, контентом, рекламой, взаимоотношением с клиентами и так далее.
Поэтому мы затронем одну важную тему, которая описана в книге — непрерывные тесты и инновации в современном маркетинге.
Маркетинг в состоянии бесконечного бета-тестирования
Предприниматель Эндрю Чен (Andrew Chen) проработал в продуктовом маркетинге много лет. И он обнаружил повторяющуюся закономерность, которую назвал законом «плохой кликабельности». Вновь изобретенные каналы продаж, стратегии и тактики поначалу выполняются хорошо, но со временем их эффективность снижается. Например, в рамках email-маркетинга пользователи вначале активно читали сообщения, но потом перестали это делать.
Почему так происходит? Эндрю называет несколько причин:
- изначально внимание аудитории привлекает новизна маркетинга;
- те, кто идет по стопам маркетологов-первопроходцев, превращают ранее оригинальные решения в информационный шум;
- хорошо работавшие на небольшую первоначальную аудиторию, новые решения при увеличении масштаба могут не могут повлиять на менее квалифицированных потенциальных пользователей.
Единственный способ решить задачу — постоянно работать над инновациями в маркетинге. Нужно повышать скорость изобретения и запуска новых стратегий и тактик, чтобы выжить и преуспеть.
Agile-маркетинг предлагает руководителям и владельцам маркетинга способ снижения риска путем быстрого тестирования идей в небольших масштабах для оценки их потенциала (в качестве примера — A/B тестирование). Но для этого нужны менеджеры, которые поощряют и развивают новые идеи, готовы рисковать, тратить на это время и деньги.
Если ваша корпоративная культура не расположена к риску — к примеру, придерживается принципа «никогда не ошибайся» вместо «ошибайся быстро» — то перемены в мышлении и подходе к работе дадутся компании нелегко. Чтобы избежать тянущей вниз ловушки закона «плохой кликабельности», необходимо принимать смелые решения. В цифровом мире статус-кво неустойчив.
Не зря Марк Цукерберг сказал однажды: «Самый большой риск — не рисковать».
Прототипы — основа конвейера инноваций в Agile-маркетинге
По аналогии с разработкой ПО, прототип — это небольшая разработка, которая демонстрирует возможность воплощения новой идеи или части продукта. Они используются внутри компании для подтверждения возможности реализовать замысел и получить раннюю обратную связь от коллег и заинтересованных лиц. Тот же Цукерберг, которого мы сегодня упоминали, сказал также:
Вместо того, чтобы несколько дней обсуждать, осуществима ли идея и как её лучше всего воплотить в жизнь, можно просто создать прототип и посмотреть, работает ли он.
Большинство маркетологов имеют опыт работы с визуальными прототипами. Например, при разработке дизайна сайта используют раскадровки для видео, макеты рекламы, черновики контента, вариации нового фирменного стиля. Всё это — прототипы.
Благодаря Agile можно практически любую маркетинговую точку взаимодействия протипировать, например как визуализацию или демонстрацию новой функциональности в программе. Такие прототипы помогают увеличить количество маркетинговых инноваций через создания «эскизов» дополнительных точек взаимодействия разных каналов. Даже стратегии и программы могут быть смоделированы посредством коротких презентаций, которые эскизно прорисовывают направления развития, представляют важные сведения и показывают, как это может выглядеть на деле.
Так что прототипируйте, и будем вам маркетинговое счастье.
Традиционные подходы к управлению маркетингом — типичные маркетинговые планы, составляемые и выполняемые независимо друг от друга в вертикальной структуре, — под давлением цифрового мира деформируются. Забавно, что оправдываться «я гуманитарий» не выйдет — есть хакерские практики, которые позволяют взглянуть на управление маркетингом под другим углом. А вы готовы стать Agile?
|
