Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Чувственное удовольствие

Бизнес, основанный на эстетических принципах, стремится задействовать все пять органов чувств и для этого создает продукты или услуги, которые приятно покупать и использовать. Потребители охотно платят больше за такие продукты и услуги; ценится не просто полезность, а чувственное удовольствие, которое они доставляют.

Фиаско Gucci

Gucci в феврале 2019-го пришлось отозвать с рынка всю коллекцию черных свитеров с очень высоким горлом, закрывающим нос и щеки, и с прорезью для рта, вокруг которого красным был вышит контур губ. Критики писали тогда, что, если бы в штате дизайнеров и маркетологов компании было больше темнокожих сотрудников, эту модель признали бы оскорбительной еще на ранних стадиях согласований и она не дошла бы до этапа производства

Косметические товары

В том, что касается дизайна и упаковки, косметическая продукция часто оказывается на передовой. Конкуренция жесткая, и редко когда какому-то бренду удается сохранить за собой исключительные права на ингредиенты и формулы. Покупатели косметических товаров обычно хранят преданность одному бренду: не факт, что другой продукт будет настолько же эффективен.

Сила звука

Звуки могут влиять даже на наши пищевые предпочтения. Исследования показывают, что многие чаще выбирают сладкую, калорийную или вредную еду, когда слышат громкую музыку; если звучит мягкая приятная мелодия, люди предпочитают здоровую еду.

Запределами коммерции

Нынешние потребители все меньше стремятся к накоплению материальных объектов и сильнее ценят впечатления, смысл, аутентичность и глубину. Бренды, нацеленные на долгосрочный успех, должны обеспечить клиентам ощущение осмысленности, которое распространяется далеко за пределы коммерческих интересов, объединяет и вдохновляет.

История Louis Vuitton

Louis Vuitton, который приобрел популярность еще в эпоху парового двигателя, когда человечество стало более активно путешествовать, мог бы исчезнуть, скажем, после Второй мировой войны вместе с пароходами. Однако сегодня этот бренд как никогда современен, влиятелен и ценен. Как же компании это удалось? Благодаря балансу между историческим наследием и готовностью к обновлению.

Эстетическую ценность не принято связывать с ценностью финансовой. Однако, размышляя о своем карьерном пути — а я в свое время участвовала в покупке новых бизнесов для Estee Lauder Companies, разрабатывала стратегию для Avon Products, занималась оценкой компаний для The Carlyle Group, — я стала понимать, что профессиональными успехами обязана совсем не только диплому МВА из Уортонской школы бизнеса и аналитическим навыкам, полученным мной в Bain & Company, но и глубокому пониманию эстетических принципов и их влияния на бизнес.

Моя цель — показать вам, как использовать эстетику, чтобы добиться успеха в бизнесе. А еще я помогу вам осознать и развить ваш собственный эстетический интеллект, то есть способности, связанные с эстетикой. Я покажу, как использовать эстетический интеллект для развития бизнеса и получать от этого финансовую отдачу.

В этой книге я сформулировала четыре основные идеи: 1) эстетика имеет важнейшее значение для бизнеса и не только; 2) эстетический интеллект можно развивать, и мы с вами чаще всего используем лишь скромную часть своих способностей в этой области; 3) эстетическое видение лидера и выстроенная на его основе деятельность могут менять не только организации, но и целые отрасли; 4) без продуманной работы с эстетической составляющей компании могут столкнуться с серьезными проблемами. Другими словами, если работа с эстетической стороной бизнеса не налажена, легко потерпеть фиаско.

В каждой главе я привожу примеры из жизни компаний, сумевших за счет работы с эстетическими принципами утвердиться в собственной рыночной нише, завоевать лояльность клиентов, создать устойчивое и долгосрочное ценностное предложение. Объясняя влияние эстетики на бизнес, опираюсь на научные знания и признанные теории, однако основа книги — истории предпринимателей, лидеров и их команд. Мы обсудим организации и их руководителей, со многими из которых мне посчастливилось сотрудничать. Я опишу ситуации из деятельности компаний, показывающие, как разные подходы к работе с эстетическими принципами увеличивают или снижают ценность бизнеса, а также расскажу, как проявляются многие важные аспекты.

"Книга показывает руководителям и предпринимателям, как использовать свою индивидуальность, предпочтения и вкус для развития собственного бизнеса, создавая тем самым долгосрочные преимущества". — Джон Макки, один из лучших предпринимателей в США, автор книги «Сознательный капитализм»

* * *

"Успешные лидеры и новаторы черпают вдохновение и находят знания не только в своих областях. В книге «Эстетический интеллект» Полин Браун рассказывает, как применить ее опыт и открытия, сделанные за годы работы в индустрии моды и красоты, для развития других видов бизнеса". — Уолтер Айзексон, автор книг «Бенджамин Франклин», «Стив Джобс» и др.

* * *

"«Эстетический интеллект» показывает, насколько важен для людей сильный голос — голос, который выражает, кто они такие. В основе книги — личные истории известных людей и желание помочь другим. Вы узнаете, как строить бизнес, который очаровывает других". — Донна Каран, модельер, предприниматель и меценат

* * *

"Эстетический интеллект важен не только для ведущих брендов класса люкс. Он важен в любой сфере. В своей новаторской книге Полин Браун показывает, как эстетика может трансформировать все виды бизнеса и как люди могут развивать и применять эстетический интеллект, чтобы привлекать, вдохновлять и восхищать своих клиентов". — Минди Гроссман, CEO WW International (в прошлом Weight Watchers)

* * *

"Как здорово осознавать, что в основе нашей экономики лежит эстетический выбор. И все же этот аспект в значительной степени игнорировался вплоть до настоящего времени. Полин Браун открывает новую эру, подчеркивая важность эстетического интеллекта как фактора успеха для лидеров бизнеса сегодня". — Дэн Нордстрем, инвестор в потребительский бренд и бывший лидер розничной торговли