Zag. Манифест другого маркетинга
Самое практичное и стильное руководство по брендингу, входящее в список 100 лучших бизнес-книг всех времен.
Что такое бренд? Как писал в революционной книге «Разрыв бренда» Марти Ньюмейер, это не что-то, контролируемое компанией (логотип или рекламный слоган). Это восприятие продукта, услуги, компании клиентом. Самый близкий синоним — это репутация. Вы можете на нее влиять, но не контролировать напрямую.
В этой книге Марти показывает, как на практике заниматься брендингом, то есть удовлетворять клиентов так, чтобы со временем все больше людей покупали у вас больше товаров и услуг по более высокой цене. Для этого в век информационных и рекламных перегрузок, когда конкуренция проявляется не в других компаниях, а в экстремальной избыточности рынка, бесполезно предлагать большее — нужно предлагать другое. То есть, как говорит автор, «делать заг, когда все делают зиг» — двигаться в противоположном направлении.
Товары бывают «хорошие» и «плохие», но бывают также и «обычные» и «другие». Фокус-группы и другие классические исследования никогда не помогут вам выйти на рынок с хорошим «другим» товаром — а эта книга и четкий пошаговый план, который вы в ней найдете, помогут.
Книга издана также на украинском языке — "Zag. Найкращий посібник з брендингу"
От автора:
-
Скорость изменений в деловом мире растет, а число брендов приумножается — и клиенты, а не компании решают, каким брендам жить, а каким умирать. Изобилие похожих продуктов и сервисов-клонов заставляет потребителей искать хоть что-то, любые отличия, позволяющие отличить лучшие компании от остальных.
Какое решение для компаний? Когда все делают «зиг», делайте «заг». Противопоставляйте себя другим.
Эта книга — живой пример такого подхода. Многие авторы разворачивают идею, достойную статьи, до объема книги, но я взял книгу, полную идей, и сжал ее до объема статьи. Все идеи представлены в виде простых для применения и запоминания принципов и шагов. Другими словами, я реализовал на практике идею Zag.
ЦИТАТЫ ˅
Лояльность
Более 50% покупателей переплачивают до 20-25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5% приводит к 95%-ному росту доходности. В эксклюзивных категориях 10% клиентов дают 50% доходов. Этого достаточно, чтобы заставить сердце любого рекламного деятеля биться чаще.
Замысел
Без четкого понимания своего главного замысла компании довольствуются краткосрочными победами, но вместе с тем несут потери в долгосрочной перспективе.
Впечатления и опыт
Любой бренд создается на основе впечатлений и опыта людей. И не важно, кому вы его собираетесь предлагать: предприятиям или отдельным людям. Идея в том, чтобы создавать такие впечатления и опыт, которые будут восхищать ваших клиентов — людей, определяющих ценность и значимость вашего бренда.
Цель
Цель брендинга достаточно проста: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.
Современный потребитель
В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?» — спрашивают они.
Культура компании
Бизнес — это организм, обладающий определенной культурой. Он растет, разрабатывая определенные процессы, развивается, а также идет по пути повышения самостоятельности сотрудников. Все это образует модели мышления и организационные правила, которые определяют культуру компании.
Об авторе:
Марти Ньюмейер (Marty Neumeier) родился в 1947 году. Дизайнер, автор книг и редактор, спикер, бизнес-консультант и успешный предприниматель. В 1984 году переехал в Кремниевую долину, чтобы работать с такими известными клиентами, как Adobe, Apple, Hewlett-Packard, Microsoft, Symantec.
В 1996 году основал журнал Critique, посвященный дизайн-мышлению, который снискал огромную популярность в творческих кругах. Входил в совет директоров Американского института графических искусств. В 2002 Марти Ньюмейер открыл консалтинговую фирму Neutron, которая специализируется на внутреннем брендинге. Сейчас является пишущим редактором в журнале Communication Arts.
На данный момент работает директором по развитию в Liquid Agency — крупного агентства, занимающегося запуском и обновлением брендов, выстраиванием отношений потребителей с брендом. Работают с известнейшими в мире компаниями: Facebook, PayPal, HP, Nike, Motorola, John Deere, Walmart. The Silicon Valley Business Journal назвал Liquid Agency агентством № 1 в Кремниевой долине.
СОДЕРЖАНИЕ ˅
- Предисловие
ВВЕДЕНИЕ
- Резкое ускорение
- Нынешняя конкуренция — это продуктовая перегруженность
- Битва брендов
- Новое определение бренда
- Россер Ривз выбивает страйк
- Проблема рекламы
- Не предлагайте больше. Предлагайте другое
ЧАСТЬ I: ПОИСК СВОЕГО «ЗАГ»
- Бей туда, где никого нет
- Динамика хорошего и другого
- Поиск белых пространств
- Приподнимите завесу потребности
- Возглавьте парад
ЧАСТЬ II: ДИЗАЙН СВОЕГО «ЗАГ»
- Бренд как система
- Контрольная точка 1: Кто вы?
- Контрольная точка 2: Чем вы занимаетесь?
- Контрольная точка 3: Каково ваше видение?
- Контрольная точка 4: На какой волне вы плывете?
- Контрольная точка 5: Кто ваши конкуренты?
- Контрольная точка 6: Что делает вас уникальным?
- Контрольная точка 7: Добавить или убрать?
- Контрольная точка 8: Кто вас любит?
- Контрольная точка 9: Кто ваш враг?
- Контрольная точка 10: Как вас называют?
- Контрольная точка 11: Как вы представляете себя?
- Контрольная точка 12: Как вы заявите о себе?
- Контрольная точка 13: Как вы вовлекаете людей?
- Контрольная точка 14: Что люди испытывают?
- Контрольная точка 15: Как вы заслужите лояльность людей?
- Контрольная точка 16: Как преуспевать?
- Контрольная точка 17: Как вы защищаете свой портфель?
ЧАСТЬ III: ОБНОВЛЕНИЕ СВОЕГО «ЗАГ»
- Камень, ножницы, бумага
- Фокус ножниц
- Динамика камня
- Размер бумаги
- Как структура становится ограничением?
- Освобождаем свой заг
- Когда хорошие акционеры становятся плохими
- Новая первостепенная установка
- Двухступенчатая ракета
- Делаем заг со скоростью изменений
- На вооружение
- Рекомендую к прочтению
- О Neutron
- Благодарности
- Об авторе
Рецензии:
- Максим Нескубин, рецензия на книгу "Zag. Манифест другого маркетинга" (Searchengines.ru)
