Ел і Лора Райс: Цвях, молоток і…брендінг. Частина II

Частина II

Автор: Олександр Данилюк, MCUa

<< ПОЧАТОК — Частина I

Третю сесію «Створення довіри і проникнення в пам'ять споживачів» почала Лора твердженням, що бренд народжується як правило завдяки PR, а не рекламі. Сьогодні бренди не створюють, вони народжуються самі. Новий бренд повинний залучити до себе увагу споживачів і ЗМІ, у протилежному випадку — у нього немає шансів. В основі стратегії повинна лежати суспільна думка. Однак, рано чи пізно бренд втрачає свій потенціал генерувати пабліситі. Тоді на перший план виходить реклама. Отже, спочатку PR, потім реклама. Третього, як кажуть, немає.

"PR — цвях, реклама — молоток, що забиває цей цвях у свідомість споживачів" / Лора Райс

Прикладом просто неймовірного впливу на американську аудиторію є ведуча телешоу «OPRA» Опра Вінфрі. Всі 48 книг, що Опра робила темою своєї передачі, згодом стали бестселерами.

«Бренд повинний прагнути стати хазяїном слова в головах споживача», — говорить Ел. «Ви повинні звести сутність вашого бренда до одного-єдиного атрибута — характерної риси, якою ніхто у вашій категорії не володіє» (до речі, про це на своєму майстер-класі дуже докладно розповів Бедбері). Якщо ви володієте однією характерною рисою, споживачі припишуть вам безліч інших (хочеться сподіватися, що позитивних ;)).

Ел також акцентував увагу на те, що закони маркетингу в більшому ступені ефективні для маленьких компаній, ніж для великих. Більше того, чим більше компанія і чим більше в неї ресурсів, тим частіше можна порушувати ці закони і спокійно з цим жити.

Останню сесію "Запуск «родинних» брендів і підтримка брендів" почала Лора, зосередившись на помилках брендінгу. «Дозвольте вашому бренду залишатися таким, яким він є. Перш, ніж запускати нові продукти під існуючим брендом, запитайте у ваших покупців, як розширення лінійки продуктів вплине на їхнє сприйняття бренда. Не потрібно брендувати все підряд».

Проте, завжди існує час і місце для запуску другого бренда. Ключова задача при цьому — кожен бренд робити індивідуальним із чіткими властивостями, уникаючи «сімейних рис». Приклад: Toyota з автомобілем Lexus, що став найбільш продаваним автомобілем класу «люкс» у США.

«У всьому негативному шукайте позитив» — наголошує Ел. У свій час, наприклад, рідина для полоскання роту Listerine c неприємним смаком використовувала цей факт у рекламі: «Смак, що ви ненавидите. Двічі в день».

"Я люблю маркетинг, тому що він не вимагає високого IQ" / Ел Райс

Справжній бренд повинний мати візуальну диференціацію, бути постійним і неповторним. Створення бренду — досить нудна робота. Але найкраща робота — це абсолютна сталість протягом великого періоду часу. Volvo продає «безпеку» вже 35 років, BMW — «із задоволенням за кермом» — 25.

Треба визнати, що виступ Ела і Лори носив класичний характер, без зайвої експресії. Вразила величезна кількість слайдів (фотографії, малюнки, фрагменти статей, історичні документи), що так і миготіли, встигаючи при цьому візуально дуже здорово ілюструвати їхні слова і доскональне знання історії глобальних брендів.

Відповіді ж на питання носили досить куций і зім'ятий характер. У першу чергу, думаю, тому, що українські реалії поки що дуже бідні на реальні сильні бренди. Та й Ел зізнався, що зовсім не ознайомлений із ситуацією в Україні. Питання: «Яка Ваша найбільша помилка брендингу?» він перевів у жарт: «Найбільша помилка — це те, що я не приїжджав сюди раніше. Дуже красиве місто і дуже красиві люди. На вулицях в Америці ви такого не побачите. А таку кількість будівельних кранів я не бачив у жодному місті світу. Мабуть сюди масово переселяються арабські шейхи».

Подяка організаторам події — журналу "&.СТРАТЕГИИ" і Києво-Могилянській бізнес-школі (kmbs).

Додаткова інформація:

• Cайт агентства Ries & Ries — www.ries.com
• Блог — www.originofbrands.com