Як через соціальні медіа знайти найпріоритетніших для бізнесу клієнтів

Соціальні медіа є практично невичерпним джерелом інформації для бізнесу. Але як знайти в цій лавині даних найважливіші для розвитку вашого бізнесу речі? Дослідження, проведене професором Вартонської бізнес-школи Гедом Еллоном (Gad Allon) є свого роду «рятувальним кругом» для тих, хто «тоне» у «глибоких водах» соціальних мереж¹. Разом зі своїми колегами Еллон розробив аналітичну модель, яка може допомогти компаніям виявляти найбільш цінних для себе клієнтів. У бесіді з Knowledge@Wharton Гед Еллон розповів про сутність цього підходу та можливості його застосування в бізнесі.

Які питання лягли в основу вашого дослідження?

Ми вивчаємо, що відбувається на «перехресті» між соціальними мережами і провайдерами послуг. Соціальні мережі (церкви, читацькі клуби тощо) існують багато років. Але з появою мереж нового типу (як-от Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat) для фірм відкрилися величезні можливості — вони можуть знати не лише те, що роблять клієнти зараз, але й відстежувати їхні дії протягом певного періоду часу.

Сьогодні практично кожна компанія має присутність у соціальних мережах. У свою чергу, споживачі розповідають іншим про свій досвід через мережі. Раніше ті, хто міг впливати на думку споживачів, мали доступ, скажімо, до The New York Times чи The Wall Street Journal, де вони писали про ресторани, банки чи щось інше. Зараз дедалі більше людей мають змогу поширювати інформацію про свої враження (наприклад, ви маєте 1 тис. послідовників у Twitter). Тому поняття «впливу» набуло більшої багатогранності і ми не можемо сприймати його у звичний прямолінійний спосіб.

Тепер подивимось на ситуацію очима провайдерів. Технологія дозволяє фірмам розбивати споживачів по мікросегментах та надавати їм дуже диференційовані послуги. Пропонуючи вам апгрейд, вони можуть відштовхуватись від того, ким ви є, якою є історія ваших купівель, наскільки активно ви проявляєте себе в мережах. Тобто фірми мають можливість дивитись на споживачів не лише крізь призму їхньої суто економічної цінності, але й враховуючи вплив останніх у мережах. З цього випливає дуже цікаве питання, на яке ми намагаємося дати відповідь: як провайдери мають розподіляти обмежені ресурси (пріоритетність уваги чи кращий сервіс), якщо враховуватимуть не тільки економічну цінність споживачів, але й їхню присутність у мережах, а також те, як на них впливають інші?

Яки висновки ви зробили та як їх можна застосувати в бізнесі?

Ми створили модель, котра дозволяє простежити динаміку того, як споживачі розповідають іншим про отримані послуги, а також як у них формується уявлення про якість сервісу (при цьому береться до уваги не тільки власний досвід індивіда, але й те, що йому кажуть друзі). У підсумку було виведено економічно обґрунтований індекс «клієнтоцентричності», який базується не лише на доходах, які клієнти приносять фірмі, але й враховує чинник їхнього випливу на інших та впливу інших на них.

Отже, основний висновок полягає в тому, що компаніям варто розглянути доцільність ранжування клієнтів відповідно до цього індексу. За великим рахунком, щоб отримати пріоритетну увагу або покращений сервіс, споживачі мають підпадати під одну із наступних трьох категорій: 1) індивід має багато друзів; 2) має мало друзів, але приносить хороший дохід; 3) приносить високий дохід, але на нього не впливають інші (а якщо на нього впливають друзі — я би віддав «бонуси» комусь із них).

Важливо, що в цій моделі немає категорії «друзі друзів» (потрібно дивитись тільки на замкнуте коло друзів). Це кардинально відрізняється від того, що ми знаємо про формування кіл прихильників продукту або політичних думок. Чому це так? Пояснення криється в природі послуги. Я пропоную клієнтові послугу лише, коли він тут і зараз. А це означає, що я можу надати послугу високодиференційованої якості. При цьому мені насправді не потрібно думати, як поширюватиметься інформація. У мить, коли споживачі приводять друзів, я можу вирішити, якої якості послугу їм найдоцільніше запропоновувати. З цього випливає, що фірмі набагато простіше відстежувати таку інформацію та інтегрувати її в процес прийняття рішень.

Як це співвідноситься з метрикою «довічна цінність клієнта»?

Хоча багато фірм відстежують «довічну цінність» своїх споживачів, мало хто з них знає, як останні взаємодіють між собою в мережі. Ми подивились на кореляцію між економічною і соціальною цінністю. Як це не дивно, але виявилось, що в деяких бізнесах вона є позитивною. Тобто клієнти, які частіше, ніж інші, висловлюють свою думку, також мають вищу «довічну цінність». У таких випадках все дуже просто: мені потрібно фокусуватись на споживачах із високою «довічною цінністю».

Але в багатьох бізнесах кореляція між високою мережевою активністю споживача і його «довічною цінністю» є негативною. Так, ми отримали дані від Yelp для ресторанів із цінами на рівні вище середнього, які вказують на високу ймовірність негативної кореляції між цими двома вимірами. В таких випадках важливою є не тільки «довічна цінність» ваших клієнтів — вам необхідно точно знати, в який спосіб вони взаємодіють із друзями. Це є критично значущим для отримання максимальної віддачі від надання кращого сервісу пріоритетним для вас споживачам.

Що ви вивчатимете далі?

Головне питання, на яке ми намагаємося зараз знайти відповідь, це — як фірми мають розмежовувати в соцмережах інформацію в чистому вигляді і чиюсь суб’єктивну думку. Є багато різних ринків для тих, кого ми називаємо «головні лідери думки»: компанії просять їх розповісти про продукт друзям, знайомими, можливо, відомим людям. Але яка частка цього має суто інформаційний характер? Якщо метою є генерувати інформаційну «снігову кулю» — то яка її доля реально може стати засобом формування думки споживачів?

Скажімо, ви почули, як відома людина розповідає про чудовий сервіс United, про котрий вже щось знаєте. Питання полягає в тому — чи може така інформація вплинути на ваше уявлення стосовно фірми, яка є вам знайомою. Ми намагаємось розмежувати ці два чинника на емпіричному та теоретичному рівнях.

За матеріалами "Influencing the Influencers: Using Social Media to Find Top Customers", Knowledge@Wharton.

¹ Висновки дослідження переставлено в праці «Managing Service Systems in the Presence of Social networks» («Управління сервісними системам в умовах наявності соціальних мереж»), написаній Гедом Еллоном спільно з професором Вашингтонського університету Деннісом Чжаном (Dennis Zhang).