Практикум по проведению маркетинга

Организация отдела маркетинга

<< Cодержание

Организационная структура

Организация отдела маркетинга должна обеспечивать достижение следующих целей:

• Эффективная координация всех маркетинговых мероприятий, как между собой, так и с мероприятиями по обслуживанию клиента
• Достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изменения на рынке
• Адекватные возможности для генерирования новых идей и побуждения организации бросать вызов традиционным представлениям.
• Постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

Тем не менее, по мере роста предприятий эти организационные структуры показали недостаточную гибкость. Различные изделия можно продавать на раз личных рынках, требующих особое внимание маркетинга. Таким образом, организационно предприятия начали реорганизовывать свои подразделения (подотделы для отдельных групп продуктов), с целью приобретения большей гибкости и уменьшения проблем в координации процессов.

Менеджер по продукции несет ответственность за все мероприятия, связанные с этой продукцией.

Менеджер по продукту действует в качестве сопредпринимателя по своей ассортиментной группе продукции.

Идеально менеджер по продукции должен обладать следующими качествами:

• Предпринимательским мышлением
• Блестящей инициативой
• Творческим потенциалом
• Желанием стать экспертом по ассортиментной группе и ее рынку
• Умением подавать идеи и убеждать других
• Желанием участвовать во всем, что связано с ассортиментной группой, и выступать в роли координатора
• Четким видением ассортиментной группы
• Способностью поддерживать связь с "рынком"

Управление продукцией

Управление продукцией означает осуществление тщательного контроля за прохождением конкретной ассортиментной группы на рынке. Это позволяет освободить отдел маркетинга от концентрации внимания исключительно на нескольких наиболее полюбившихся видах продукции.

Ниже приводится список дополнительных преимуществ управления продукцией:

• Приобретается конкретное ноу-хау по всем аспектам ассортиментной группы
• Разработка нового продукта больше ориентирована на требования рынка
• Внутренние мероприятия, связанные с ассортиментной группой, могут осуществляться гораздо быстрее (задействование меньшего количества людей в процессе принятия решения)
• Возможность эффективной с точки зрения издержек разработки компонентов маркетинга для ассортиментной группы
• Немедленное выявление изменений на рынке, затрагивающих ассортиментную группу, и принятие соответствующих действий
• Значительно упрощенное введение контроля для конкретной продукции
• Наличие ответственного за прибыль, создаваемую ассортиментной группой

			Президент
Закупки		Производство		Маркетинг		Финансы
Группа продукта “А”		Группа продукта “В”				Группа продукта “С”

Больше полномочий и меньше столкновении интересов

С другой стороны, один из недостатков заключается в том, что схожие задачи должны выполняться каждым подразделением по управлению продукцией. Таким образом, подобная технология используется на различных уровнях.

Для использования технологии маркетинга и продукции, современные предприятия внедряют матричную организацию управления. Это предполагает соединение технологии продукции и маркетинга на одной иерархии управления, что позволяет гибко реагировать на требования рынка. Важнейшим фактором успеха матричной организации управления является возможность менеджеров по продукции и функциональных менеджеров поддерживать связь друг с другом.

Взаимосвязь с деловыми процессами

Имидж, перенесенный на рынок отделом маркетинга, должен зеркально отображать процветание предприятия. Следовательно, маркетинг должен быть связан со всеми деловыми процессами.

Деловой процесс представляет совокупность мероприятий предприятия, нацеленных на формирование рыночной ценности продукции для клиента.

Большинство предприятий состоят из шести основных деловых процессов:

• Разработка продукции: проводка новой идеи продукции до стадии создания ее прототипа.
• Процесс подключения клиента: от стадии определения целевого клиента до предложения о поставке продукции или услуг.
• Приобретение клиента: от подготовки предложения до получения договорных обязательств.
• Исполнение заказа: от получения заказа до получения оплаты.
• Обслуживание: от получения запроса клиента до ответа на него.
• Производство: от заготовки до отправки.

Бизнес распознает потребности клиентов и действует в соответствии с ними.

Маркетинг связан со всеми основными процессами. Так как это связь между клиентом и предприятием она играет жизненно важную роль в предоставлении необходимой информации для обеих сторон.

Потребитель
Маркетинг
Разработка продукта	Идея продукта Требования потребителя Предпочтения потребителя
Процесс вовлечения потребителя	Целевой потребитель/принимающий решение Приобретение каналов сбыта Реклама/Торговые ярмарки
Процесс завоевания потребителя	Информация о предложениях конкурентов Ценообразование Сроки
Порядок исполнения	Срочность доставок Информированность потребителя о работе по нарастающей Требования порядка цикличности
Производство	Требования качества Производство по спецификации Частые рекламации от потребителей
Обслуживание	Требования к обслуживанию Гарантии Поддержание уровня

Мышление в рамках процесса, а не в рамках строго функциональных иерархий, дает значительные преимущества:

• Гибкость в отношении перемен
  Отход от бюрократической системы с многочисленными этапами принятия решений, которым присуще противодействие переменам
  
  
• Близость к реальному миру
  Ориентация на процесс приближает менеджеров к клиентам, работе, технологии и рабочим
  
  
• Владение процессами
  Имеется лицо, отвечающее за основные процессы и их оптимизацию, с целью наилучшего обслуживания клиента