Реализация стратегии маркетинга

• Функции и структура службы маркетинга предприятия
• Сегментация рынка
• Организация рекламы товара
• Организация и стимулирование сбыта товара

Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его производству осуществляется материализация упомянутых идей маркетинга. Три рассмотренных элемента составляют сущность понятия "маркетинг": маркетинг — во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта, и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Первый из трех элементов, характеризующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой деятельности на потребителя, реализуется, во-первых, при стратегическом планировании, во-вторых, при разработке положений об отделах предприятия и, в-третьих, при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента сложной методологии маркетинга посвящается рассматриваемый ниже материал.

Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работником муниципалитета (законодателем) возникают следующие проблемы /12/.

Покупатель ищет ответ на следующие 5 вопросов:

• достаточно ли широк выбор марок товара?
• обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками?
• приемлема ли цена товара?
• выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
• есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить несколько проблем:

• каких характеристик ждут потребители товара?
• какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
• какими должны быть дизайн и цена товара?
• какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю?
• услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
• какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

Работника муниципалитета как законодателя, представляющего интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:

• безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары?
• точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
• существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товаров по качеству и ценам?
• справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса?
• не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде?

Исходя из предложенной нами концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 1).

Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Рис. 1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия

Обозначения к рис. 1:

• 1.1 — группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;
• 1.2 — группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических документах;
• 1.3 — группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;
• 1.4 — группа сегментации рынка;
• 2.1 — группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;
• 2.2 — группа прогнозирования цен;
• 2.3 — группа формирования стратегии фирмы;
• 2.4 — группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;
• 3.1 — группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;
• 3.2 — группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;
• 3.3 — группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;
• 3.4 — группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения;
• 4.1 — группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы;
• 4.2 — группа организации работы рекламных агентств и служб;
• 4.3 — группа стимулирования продвижения товара на рынке;
• 4.4 — группа связи с общественностью (внешней средой).

Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. На рис. 1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.