СПИН-метод, или Вопросы, которые помогают продавать

Четыре типа СПИН-вопросов

Нил Рэкхем рекомендует любой разговор с клиентом строить на основе четырех типов вопросов, заданных в конкретной последовательности. Продавец должен внимательно слушать ответы, отслеживать наличие логических связей в диалоге и очень аккуратно подводить клиента к мысли о необходимости купить товар.

Ситуационные вопросы

Зачем нужны: для установления контакта между покупателем и продавцом, для сбора информации о клиенте и его потребностях.

Как задавать

Задавайте открытые вопросы, которые помогут установить текущую ситуацию, выяснить связь между вашим ассортиментом и задачами покупателя.

Ищите так называемые болевые точки клиента — выясните, чем недоволен покупатель сейчас, что ему нравится и что не нравится.

Пример

Если вы продаете автомобили, то стоит выяснить, на какой машине сейчас ездит клиент, сколько топлива она потребляет, насколько она вместительна.

Умелый продавец в этом блоке расслабляет покупателя — никто ничего не пытается продать, люди беседуют и узнают друг друга получше.

Проблемные вопросы

Зачем нужны: для того, чтобы сформировать у покупателя осознание проблемы, акцентировать его внимание на сложностях, которые он испытывает.

Например, если клиент обмолвился, что ему приходится много тратиться на техосмотр и ремонт автомобиля, стоит больше внимание обращать именно на эти факторы. Спросите водителя, как часто он ездит в сервис, какие блоки его автомобиля самые сложные в ремонте. Продавцу необходимо выстроить разговор так, чтобы клиент буквально начал жаловаться ему на проблемы.

Как задавать

Нил Рэкхем рекомендует заранее готовиться к диалогу и найти минимум 5-6 проблем, которые могут быть популярными у покупателя и которые может решить ваш товар.

Задавать вопросы для поиска проблем напрямую не стоит. Если вы спросите водителя в салоне, что ему не нравится в его машине, скорее всего он замкнется и не станет отвечать. Продавец должен создать атмосферу ненавязчивого разговора и постепенно «вытащить» проблемы и трудности из клиента. После диалога покупатель и сам начнет осознавать, что у него есть сложности.

Пример

Рекхэм приводит в качестве примера ситуацию с компанией Xerox — первые факсы стоили очень дорого, никто не хотел их покупать. Проведя несколько сессий ситуационных и проблемных вопросов с клиентами, менеджеры выяснили, в чём причина — продавцы давили не на те потребности.

Для передачи текстовых сообщений люди пользовались телетайпом, и их всё устраивало. Да, факс был удобнее, но не настолько, чтобы менять привычки и тратить на это десятки тысяч долларов. Главным же преимуществом факса оказалась возможность передавать изображения. Выяснилось, что эта функция нужна больницам, университетам, нефтяным компаниям и другому крупному бизнесу.

Продавцы факсов начали использовать проблемные вопросы на основе этого преимущества, и клиенты заинтересовались возможным решением их проблемы.

По мнению Рэкхема, в этот момент тоже лучше не пытаться ничего продавать. Клиент, вероятно, пожмет плечами и скажет, что недостатки в его машине есть, но его всё устраивает, они незначительные. Поэтому нужно постепенно переходить к следующему блоку.

Извлекающие вопросы

Зачем нужны: помогают клиенту осознать последствия его проблемы и его бездействия.

Как задавать

Не заостряйте внимание на проблемах, действуйте аккуратно. Задача этого блока не в нагнетании проблемы, а в очередной мотивации для клиента.

Пусть человек подумает, как его проблема отразится на качестве жизни со временем, чуть позже. Помогите клиенту увидеть, насколько проблема вредит ему, задайте вопрос, который подтолкнет его к переменам.

Рэкхем рекомендует строить извлекающие вопросы на основе высказываний клиента или на ваших личных наблюдениях. Возможно, стоит поделиться историей, если вы сами сталкивались с такой же ситуацией — например, у вас была старая иномарка, которая часто ломалась.

Пример

В случае с продажей автомобиля, если клиенту приходится время от времени ездить в сервис, то вроде бы ничего плохого в этом нет. Но можно предложить человеку посчитать, сколько денег он потратил за год таких поездок. Скорее всего, получится весомая сумма, которую проще потратить на новый, более надежный автомобиль.

В конце блока с извлекающими вопросами клиент должен осознавать, что у него есть проблема. Причем её нужно решить, иначе она приведет к более негативной ситуации.

Направляющие вопросы

Зачем нужны: с их помощью продавец помогает клиенту осознать, как быстро и просто решить его проблему. Опять же с помощью открытых вопросов — в СПИН-продажах продавец не рекомендует, он только спрашивает, а клиент уже самостоятельно приходит к нужным выводам.

Как задавать

Когда продавец видит, что покупатель уже готов расстаться с деньгами, можно сделать выгодное предложение, выстраивая его от настоящих потребностей клиента.

Допустим, предложить водителю бюджетный внедорожник — за кредит он будет платить столько же, сколько отдавал за ремонт старой иномарки, зато сэкономит время. А через несколько лет продаст машину и вернет практически все деньги обратно, ведь такие авто из-за курса доллара и инфляции со временем становятся дороже.

Пример

Можно предложить клиенту пофантазировать — представить, что он продал старую иномарку и решился на автокредит. Как часто он будет ездить в сервис?Сколько он будет тратить на ежемесячное обслуживание? Поможет ли улучшить качество его жизни новый автомобиль?

Кому подходят СПИН-продажи

Из-за особенностей подхода и довольно длинного цикла одной сделки СПИН-продажи рекомендуют не всегда. Но в ряде ситуаций они все же эффективны.

Сложные B2B-сделки

Сам Рэкхем рекомендует использовать СПИН в долгих продажах, когда до подписания договора проходит несколько встреч. Продажи через наводящие вопросы подходят для ситуаций, когда решение о заключение договора принимают сразу несколько человек — это тоже особенность корпоративных отношений.

В таких сделках приходится выяснять настоящие потребности клиента и подводить покупателя к мысли, что именно ваш продукт идеален для решения его проблемы.

Сделки с дорогостоящими товарами

Модель СПИН плохо подходит для быстрых и импульсивных покупок, но выглядит логичной для товаров, которые люди приобретают буквально несколько раз в жизни, например, для дорогих устройств.

Если продавец попытается завязать неспешный разговор с выяснением потребностей, когда вам нужно будет приобрести пару пачек снеков, это будет выглядеть странно. Когда же человек хочет приобрести автомобиль или квартиру, то он нормально отнесется к спокойному получасовому разговору.

Продавать дорогие товары с помощью СПИН логично и с точки зрения бизнеса — на каждого покупателя уходит довольно много времени, такая модель не терпит спешки. Значит, единица товара должна приносить достаточно много прибыли, чтобы окупать долгие разговоры продавца.

Сделки с образовательными услугами

СПИН пригодится для отработки возражений в сложных сделках — там, где потребность и проблема вроде бы есть, но человек не видит последствий и постоянно отодвигает решение.

Например, клиент хочет поменять работу и зарабатывать больше, но никак не решается на покупку нового курса. С помощью СПИН можно его мотивировать — дать понять, что чем дальше он отодвигает покупку, тем больше теряет потенциального заработка.

Сделки со скрытыми потребностями

СПИН идеален в продажах, когда бизнес не понимает потребности своих клиентов или покупатели называют ложные потребности.

Допустим, компания продает продвинутые планшеты, которые позиционируются как способ работать в путешествиях. Покупатели во время интервью и опросов подтверждают такую потребность — да, они хотят работать в дороге. С помощью СПИН-вопросов бизнес может выяснить, что на самом деле планшеты люди покупают для других целей — просто смотреть на них кино дома на диване удобнее, чем на тяжелом ноутбуке.

СПИН-продажи подходят не всем. Скорее всего, эта модель будет бесполезной и даже вредной в бизнесе с низким средним чеком и быстрым циклом сделки. Вряд ли понадобится СПИН в масс-маркете или продуктовом ритейле. Не нужен этот метод в развлекательной отрасли, где люди принимают спонтанные, импульсивные решения о сделке.

Особенности СПИН-продаж

СПИН-продажи как модель отлично подходят для сложных и длинных сделок. Но, как следствие, для таких продаж нужны опытные и тренированные продавцы, которые разбираются не только в продажах, но и в психологии.

Как следствие, внедрение СПИН-метод оправдано, если ваша экономическая модель позволяет тратить много ресурсов на каждого покупателя.

Как работать по модели СПИН

Универсального алгоритма в механиках СПИН нет — вы задаете 4 типа вопросов в определенном порядке. Если переходите на следующую стадию и не чувствуете отклика клиента, возвращаетесь к предыдущему блоку вопросов и пробуете снова.

В СПИН-продажах многое зависит от квалификации продавца и предварительной подготовки.

Как подготовиться

Нужно заранее проработать список различных вопросов и реакций.

Вопросы для уточнения ситуации

Такой список поможет выявить потребности клиентов из вашей отрасли. Это должны быть открытые вопросы, которые не напрягают покупателя, а предлагают ему немного рассказать о себе. Но в разрезе продаваемых товаров.

Например, для автомобилиста это будет разговор про его машину, бензин, проблемы с сервисом. Для музыканта — где он чаще играет, планирует ли выступать, в каком музыкальном стиле работает. Для клиента Xerox — как много данных ему нужно передавать, какие это данные, как быстро он отправляет их сейчас.

Вопросы для акцента на преимуществах

Если подвести покупателя к мысли, что ему нужен конкретный товар, слишком рано, он может вспомнить о ваших конкурентах.

Подготовьте вопросы для возврата его внимания к проблемам, которые могут решить только ваши товары.

Отработка возражений

Скорее всего, клиент будет озвучивать стандартные сомнения — слишком дорого, нужно подумать, нужно посоветоваться. Сделайте список открытых и вовлекающих в диалог вопросов, которые помогут снять эти возражения.

Например, в ответ на «дорого» спросите автомобилиста, сколько денег и времени он сэкономит, если сейчас заплатит чуть больше, но за хороший автомобиль.

Список потенциальных проблем

СПИН-продажи станут эффективным инструментом для тех, кто сможет лучше изучить особенности клиентов и выявить их потенциальные проблемы.

Еще до старта продаж составьте перечень всех проблем, с которыми может столкнуться клиент и которые решает ваш товар. Стройте диалог на основе этих проблем, задавайте наводящие открытые вопросы.

По итогам продажи проводите анализ: если клиент озвучил неожиданную новую проблему, добавьте её в список.

Список преимуществ

После того, как продавец проходит все блоки вопросов, ему нужно аккуратно презентовать товар. Для этого заранее составьте список преимуществ, основанных на проблемах клиентов.

Ищите преимущества как в типе товара, так и конкретно в вашем продукте. Например, если продаете по СПИН-механике большие автомобили, то сделайте список плюсов для внедорожников в целом, а затем выделите привлекательные особенности вашей марки. Завершите разговор аргументом, почему покупателю нужно купить эту марку конкретно у вас в салоне.

Иллюстрация: Pipedrive