 |
Історії завжди зачаровували людей. Найдавніші історії нашого часу передавалися з вуст в уста задовго до того, як вони були написані і зафіксовані на сторінках книг для нащадків. Як інакше ми могли б ознайомитися з епічними історіями з «Махабхарати», «Рамаяни» або Біблії?
У кожній культурі були історії, які передавалися з покоління в покоління в усній формі. Достовірність цих історій не є предметом суперечки. Важливим є те, як історії впливають на нас, чи залишаються в нашій пам’яті і якою мірою впливають на наше мислення.
У своїй книзі «Sapiens» Юваль Харарі (Yuval Harari) підсумовує весь цей досвід словами:
«Із часів когнітивної революції людина розумна живе в подвійній реальності. З одного боку, об’єктивна реальність річок, дерев і левів — це уявна реальність богів, націй і корпорацій. Із плином часу уявна реальність ставала дедалі потужнішою».
Таким чином, притягальна сила, яку історії справляють на людей, є вродженою, і її стимул продовжує формувати багато наших думок.
Коли легіон брендів у різних засобах масової інформації поширюють незліченну кількість меседжів, це не тільки створює шум, але є й надто виснажливим. Багато хто з нас намагається вловити дані меседжі серед цієї какофонії. Таким чином, в умовах гамору голосів, якому піддається кожен із нас, цілком природно, що кожен бренд прагне до кращої взаємодії зі своїми споживачами, щоб завоювати їхню лояльність. Тому не дивно, що бізнес-сторітелінг або бренд-сторітелінг стає найпотужнішою зброєю та стратегією ведення війни в арсеналі корпорацій сьогодні.
Море однаковості
Ще кілька років тому ЩО (особливості) брендів використовувалися маркетологами для залучення клієнтів. Загальноприйнятою була думка, що додаткові функції прирівнювалися до збільшення причин для покупців придбати продукт. Якщо ці особливості були нерозрізненими і не були унікальними для бренду, то він ставав звичайним товаром (комодіті).
Комунікація унікальної торговельної пропозиції (УТП) бренду стала новою мантрою в умовах мультибрендової економіки, де бренди стають все більш безликими. Відвідування місцевого супермаркету або прогулянка торговим рядом це легко продемонструє. Аби виділитися у морі однаковості, бренди вдаються до численних експериментів із комунікаціями, промо-акціями, вітринами в точках продажу та багатьма іншими речами.
Однак, коли ЩО стає нерозрізненим, ЧОМУ стає єдиною найбільшою причиною для клієнта купувати бренд.
Факти говорять, але історії продають — стратегія сторітелінгу бренду
Сторітелінг бренду — це стратегія формування наративу, що відповідає його візії та місії, для взаємодії з існуючою та потенційною авдиторією. Залежно від того, наскільки потужною є історія, авдиторія починає сприймати бренди як засіб, що може позитивно вплинути на їхнє життя (ігноруючи той факт, що більшість брендів існують лише для того, щоб заробляти гроші).
Чому бренд робить те, що він робить? Для чого існує компанія або бренд, окрім отримання прибутку? Про все це та багато іншого запитує Саймон Сінек (Simon Sinek), коли пояснює концепцію «золоте коло» (Golden Circle). Провідні бренди зрозуміли, що їм необхідно мати «мету, заради якої вони існують», і вибагливий клієнт продовжуватиме купувати бренд, якщо його система цінностей збігається з системою цінностей бренду. Причина існування деяких провідних брендів полягає в наступному.
Dove має візію світу, де краса є джерелом впевненості, а не тривоги. Їхня мета — забезпечити, щоб наступне покоління зростало, насолоджуючись позитивним ставленням до того, як вони виглядають. Dove вчить дівчат відчувати себе комфортно зі своїм тілом і не піддаватися тролінгу та бодішеймінгу.
Місія Tesla — прискорити перехід світу на екологічно чистий транспорт. ЧОМУ компанії драйвить людей, які працюють в Tesla, а їхні клієнти з’їжджаються, щоб купити те, що драйвить Tesla — чисте, зелене і стійке майбутнє.
Nike каже, що якщо у вас є тіло, ви можете бути спортсменом. Nike заохочує вас «просто робити це» (“just do it”), роблячи свій внесок у здоровий світ, — навіть якщо ви маєте різні фізичні вади.
Всі ці провідні бренди зростають в геометричній прогресії з року в рік, отримують величезні прибутки і мають лояльну клієнтську базу, яка кожного дня ревно намагається залучити інших людей.
Маркетинг — це більше не про те, що ви робите, а про історії, які ви розповідаєте. — Сет Годін (Seth Godin), американський письменник, бізнесмен, маркетолог і оратор
Вища мета
Стратегія сторітелінгу дозволяє донести мету бренду у спосіб, що апелює до емоційної сторони споживача. Це формує основу комунікації брендів і набуває різноманітних образів (аватарів) у різних медіа.
Історії можуть змінюватися, але мета — ні. Ці бренди мають лояльних клієнтів, а вони, в свою чергу, стають племенами або спільнотами амбасадорів, які доносять історію бренду до багатьох.
Кожен маркетолог визнає, що «сарафанне радіо» є найуспішнішим способом просування бренду. Історії, які розповідають клієнти, сприяють створенню фанатської авдиторії.
Сторітелінг виходить за рамки брендів; навіть стартап, який шукає фінансування від венчурних фондів, має виходити за рамки табличних прогнозів та бізнес-планів.
Вони повинні конкретизувати мрії, розповідаючи історії, які випромінюють пристрасть, завзяття та людяність і виходять за рамки простих цифр, — і саме ці історії приносять їм капітал.
Як же брендам конкурувати і перемагати в морі однаковості серед усього цього шуму і метушні?
Чітка мета бренду, втілена через сторітелінг, здається, є загальним явищем для цих супербрендів. У центрі уваги цих історій — споживачі, а не бренд. Тому дуже важливо встановити емоційний зв’язок між брендом і групою споживачів.
Як тільки клієнт купує бренд і продовжує залишатися лояльним йому протягом усього життя, це означає, що ваш сторітелінг був успішним і ви пов’язали клієнта з тим, ЧОМУ бренд існує. У цей момент ціна, особливості та промоакції перестають існувати.
Ілюстрація: ekrut.com
|
|
