П’ять міфів про побудову HR-бренда

Автор: Анна Бараннік
Джерело: Kyivstar Business HUB

Складно уявити успішного HR-директора, який працює без ефективних комунікацій, досліджень і просувань, без цифрових технологій і всього того, що може давати маркетинг. Розмивається зв’язок між галузями, обов’язками і різними службами. Побудова HR-бренда — це і є по-справжньому спільна робота.

Анна Бараннік

Перший міф. Оскільки у словосполученні HR-бренд є літери HR, його створенням має займатися лише HR.

HR-бренд є частиною загального корпоративного бренда компанії. Бренд компанії складається з: іміджу компанії як галузевого гравця, іміджу продукції та іміджу роботодавця. Якщо ринок сприймає негативно хоча б одну з частин, це негативно впливатиме на бренд компанії загалом.

Побудова HR-бренда — тривалий і трудомісткий процес, до якого залучені топ-менеджери (зокрема й перша особа компанії), відділи HR, PR і маркетингу. Компанія стає найкращим роботодавцем завдяки чіткій стратегії, а також злагодженій роботі всього колективу.

Тому HR, PR та маркетинг за підтримки вищого керівництва мають об’єднатися для формування єдиної стратегії.

Другий міф. HR-бренд особливий і складається з чогось іншого.

Якщо ви дивитеся на щось, схоже на яблуко, то у 99,9% випадків всередині виявиться саме яблуко. У решті 0,1% — апельсин, але, ймовірно, це буде щось неїстівне. Так само і з HR-брендом: якщо це бренд, то він має будуватися за певними принципами та правилами.

Бренд — це ті образи, асоціації, які з’являються у мозку споживача / клієнта / здобувача, коли він думає про вашу компанію. Для бренда важливі відчутні та невідчутні характеристики. Вони можуть бути раціональними, безпосередньо пов’язаними з реальними характеристиками. Або емоційними. Зазвичай люди, яким важливі невідчутні характеристики та емоційні переваги, відрізняються від тих, кому потрібні раціональні речі.

Для HR-бренда важливими є ті самі складові. Різниця лише в тому, що якщо ви хочете залучити здобувача, то варто робити акцент на емоційних перевагах і невідчутних характеристиках. Люди йдуть до вас на завод не тому, що ви робите деталі для якоїсь машини, а тому, що там ви створюєте найкрутішу тачку. Люди працюють у Disney не лише тому, щоб годинами малювати ескізи, а через можливість доторкнутися до казки.

Третій міф. Аудиторія HR-бренда — зовнішня. Він потрібен лише для залучення здобувачів.

Звісно, це не так. Є багато каналів комунікації бренда, але співробітники є ключовим і найбільш надійним каналом. І коли здобувачі хочуть дізнатися про компанію, першими вони запитують працівників. І щоб роботодавець не писав на своїх сайтах, які б відео не знімав, саме співробітники та їх ставлення до компанії є ключовою складовою HR-бренда.

Внутрішня аудиторія (співробітники) навіть важливіші для HR-бренда, ніж зовнішня (кандидати). Співробітники мають доступ до суті роботи, після того, як повірили її зовнішньому іміджу, приєднавшись до компанії. Вони знають реальний стан речей і несуть цю інформацію у зовнішнє середовище.

Як наслідок — здорова внутрішня культура згодом приваблює потрібних кандидатів.

Четвертий міф. HR-бренд — це лише те, що говорить про себе компанія.

В HR-бренді є як емоційні, так і раціональні складові. Це не лише те, що компанія говорить про себе, але й те, що співробітники та здобувачі відчувають до неї.

Для нас як для бренда дуже важливими є наступні атрибути: вплив, свобода, виклик і команда. У нас є стратегія, що ми робимо з цими атрибутами, як ми їх транслюємо — як поза компанією, так і всередині. Результат такої роботи найкраще видно там, де співробітники висловлюються у вільній формі: соціальні мережі, блоги тощо.

П’ятий міф. HR-бренд — це дуже дорого.

Як сказано вище, бренд — частина компанії, тож інвестиції повинні бути спільними. Потрібно об’єднувати бюджети та перетин зон використання внутрішніх ресурсів, залучати співробітників. Вам не треба платити зіркам, ваші люди напишуть блог, знімуть і змонтують відео тощо.

Це реально, якщо сприймати HR як систему, яка працює сама для себе. Не потрібно знімати дорогі ролики про те, яка компанія класна, і чекати, що сформується супер HR-бренд. Бренд повинні формувати співробітники. Це головне. Побудова HR-бренда буде дешевою, якщо залучати максимальну кількість служб.

Запрошуйте, приміром, експертів, які зацікавлені безкоштовно працювати, щоб просувати себе.

І найголовніше — все, що ви робите, має працювати на створення додаткової вартості для компанії. Якщо згодом у вас не збільшилася кількість резюме, не зменшилася плинність, не скоротився час на підбір персоналу та не збільшився показник залученості — ви робите щось не так.

Про автора:

Анна Бараннік, директор з персоналу групи «1+1 медіа».