От-кутюр, прет-а-порте и масс-маркет. Как устроена индустрия моды

Источник: Блог издательства "МИФ"

В модной индустрии существует три основных сегмента рынка — от-кутюр, прет-а-порте и масс-маркет (последние два делятся на подсегменты). Есть много вариантов формирования ассортимента и ценовой политики. Разобраться в деталях помогла книга Тоби Мидоуса (Toby Meadows) «Как создать модный бренд» (How to Set Up & Run a Fashion Label).

От-кутюр

Термином «от-кутюр» (haute couture) называют роскошные, нередко экстравагантные изделия со сложным дизайном, выполненные в единственном экземпляре. От-кутюр родился в первых домах мод в Париже конца XIX века, до сих пор популярен и ориентирован на немногих, кто может себе позволить эксклюзивные творения точно по фигуре. Нескольким знаменитым кутюрье показы в Париже дают возможность продемонстрировать свои достижения и напомнить, что за брендами стоят гениальные творческие люди.

Во Франции от-кутюр — зарегистрированный термин, его имеют право использовать только дизайнеры, отвечающие конкретным стандартам Chambre Syndicale de la Couture. Определения «индивидуальный пошив» (bespoke) и «пошив на заказ» (made-to-measure) могут применяться к любым изделиям, изготовленным по меркам клиента, но чаще всего встречаются в описании мужской одежды. Вдобавок некоторые модельеры говорят, что делают «от-кутюр», хотя формально это не так, а «пошивом на заказ» называют подгонку моделей прет-а-порте на конкретного клиента.

Прет-а-порте

Прет-а-порте (prêt-à-porter) стало относительно доступной альтернативой от-кутюр в 1960-е, когда модные дома начали показывать модели, которые продавались в бутиках в стандартных размерах. Необходимость в долгой примерке отпала, и одежда стала дешевле, а значит, доступнее. Вещи большинства популярных сегодня дизайнеров относятся к этой категории. Показы от-кутюр все еще проходят дважды в год в Париже, а прет-а-порте демонстрируют на нескольких неделях моды, в основном в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и Милане. Сейчас прет-а-порте находится на стыке от-кутюр и масс-маркета. Одежда шьется не под конкретного клиента, однако крою и отделке уделяют повышенное внимание, а из-за небольшого объема партий изделия считаются эксклюзивными и дорого стоят.

Крупные дизайнеры прет-а-порте создают отдельные линии для продажи в средней и низкой ценовой категории, например Marc by Marc Jacobs и See by Chloé. Отдельный бренд обеспечивает более широкую клиентскую базу и в то же время защищает престиж бренда основной линии.

Обычно бренды прет-а-порте оптом продают коллекции в бутики и универмаги на сезонных неделях моды дважды в году. Работа над коллекцией, как правило, начинается за год до этого с прицелом на то, где она будет представлена, а изделия отправляются в производство после поступления заказов. Создается ровно столько вещей, сколько заказано, что сводит к минимуму риск перепроизводства и первоначальные расходы на оплату изготовителю. Многие дизайнеры открывают свои розничные магазины, в том числе онлайн, минуя посредника и увеличивая маржу за счет продажи напрямую потребителям. Из всемирно известных дизайнеров прет-а-порте стоит упомянуть Chloé, Gucci, Ralph Lauren и Burberry. Но это очень разнообразный рынок со множеством подкатегорий, в том числе люкс, хай-энд («элитный класс»), средний уровень и премиум-класс. Бренды каждой подкатегории различаются товарными предложениями, ценами, маркетинговыми стратегиями и сетями сбыта. В последние годы в результате цифровой и социальной революции появилось несколько новых бизнес-моделей, которые угрожают разрушить традиционные методы работы. Многие модные бренды уже взяли их на вооружение и приняли как стандарт.

Увидел — купил

Бизнес-модель «увидел — купил» (see now, buy now) сравнительно нова для элитных дизайнерских брендов. Она подразумевает, что потребители могут сразу после показа купить понравившиеся модели в магазине, а не ждать полгода. Показы дважды в год перестали быть только торговыми мероприятиями (где байеры и пресса отсматривают новую коллекцию) и больше ориентируются на потребителя.

Эту бизнес-модель породил бум соцсетей, в частности прямые трансляции показов: потребители получили возможность увидеть коллекции одновременно с инсайдерами индустрии моды. Многие бренды уже освоили эту модель, в том числе британская компания Burberry, которая одной из первых переняла новый стиль работы и называет свои показы «февральский» и «сентябрьский», а не «весна-лето» и «осень-зима». Однако для бизнес-модели это пока не срок, и не все бренды торопятся на нее переходить.

Напрямую потребителю

Как следует из названия, в этой бизнес-модели изделия продают по каналам розничной торговли напрямую конечному потребителю, без посредников. Традиционно большинство дизайнерских брендов выбирали стратегию одновременно оптовой и розничной продажи. Но все больше стартапов отказываются от реализации изделий в известные магазины и предпочитают собственные розничные каналы (онлайн-продажи, мобильная торговля, социальные продажи и свои магазины). Это обеспечивает гибкость ценообразования — не нужно учитывать комиссию посредника — и больший контроль взаимодействия бренда с аудиторией.

Тамара Меллон, бывший креативный директор и сооснователь Jimmy Choo, запустила новый бренд элитной обуви Tamara Mellon с моделью «напрямую потребителю». В интервью сайту Racked в августе 2016 года она рассказала: «Думаю, скоро так будут устроены все элитные бренды нового поколения. Сомневаюсь, что следующий миллиардный бренд создадут по схеме Jimmy Choo. Раньше были только опт и розница».

Масс-маркет

Сегодня большинство одевается в вещи брендов масс-маркета, ориентированных на еще более широкую аудиторию, чем прет-а-порте. Одежда производится в огромных количествах и множестве размеров, поэтому она дешевле и доступнее среднестатистическому покупателю. В дизайне масс-маркета используются тренды, заданные модельерами хай-эндового рынка. Изыскивая возможности сэкономить на материалах и производстве и старательно подстраиваясь под вкусы потребителей, бренды масс-маркета выпускают модную и доступную одежду. Но бесконечно копировать ведущих кутюрье они не могут, поэтому ищут вдохновение и в других областях.

Одежду масс-маркета сначала производят, а потом продают в сетевых розничных магазинах (Topshop, H&M, Zara, Revolve, ASOS и др.). Такая схема подразумевает большой риск, поскольку невозможно точно прогнозировать продажи. Однако дизайн, производство и реализация по розничным ценам дают максимальную маржу и при этом гибкость ценообразования для сохранения конкурентоспособности.