ТЕНДЕНЦИИ \| Рост бизнеса	8 ноября 2019 г.

Органический рост: четыре принципа успешных компаний

Источник: "РБК"

Компаниям необходимо развиваться органично, однако многие генеральные директора недооценивают значимость этого процесса. Чтобы понять, в чем секрет быстрорастущих организаций, эксперты McKinsey провели глобальное исследование.

1. Создавать новые продукты и сервисы — это далеко не единственный способ вырасти

Руководители компаний часто загораются новыми идеями и бросают все силы на разработку инновационных продуктов. Однако статистика говорит о том, что предприятия с высокими темпами роста придерживаются другого подхода. 44% респондентов, принявших участие в исследовании McKinsey, отметили, что их организации прежде всего фокусируются на выявлении и перераспределении имеющихся ресурсов. Для реализации такой стратегии необходимо:

обозначить цели, которые способствуют росту компании и определяют повестку дня в рамках всей организации;
на основе систематической оценки прибыли принять решения по инвестициям.

Также быстрорастущие предприятия активно развивают дополнительные функции, которые усиливают эффективность друг друга.

Кейс Corning: принцип «инвестировать/создавать»

Превращение технологического бренда Corning в инновационный центр демонстрирует эффективность двустороннего подхода «инвестировать/создавать». В 2002 году компания оказалась в кризисе: пузырь доткомов лопнул, что привело к снижению спроса на оптоволоконные кабели, которые были источником почти всей прибыли. В 2001 году Corning объявила о чистых убытках в размере $5,5 млрд. Сумма потерь практически равнялась ее доходам. Чтобы выйти из кризиса, компании пришлось пойти на ряд рискованных мер: вдвое урезать зарплату работникам и направить оставшиеся деньги на перспективный рынок ЖК-дисплеев, чтобы обеспечить рост в краткосрочной перспективе. Такая тактика принесла свои плоды и вывела организацию в прибыль.

Однако компаниям следует быть осторожными, применяя все инструменты развития одновременно.

2. То, что работало однажды, необязательно будет работать и в будущем

Нацеленные на рост компании могут попасться в ловушку и удвоить усилия, которые в прошлом привели к росту. Однако некоторым лучше сосредоточиться на выстраивании новых мощностей и на преодолении проблем, которые мешают развитию компании, а не на росте.

Предприятиям с медленным ростом рекомендуется:

сделать свой продукт более привлекательным для рынка: удовлетворять запросы клиентов и получать от них обратную связь о качестве ваших продуктов или услуг;
создать основу для распределения ресурсов: перенаправить поток ресурсов внутри компании.

Когда организация начала расти выше средних показателей по отрасли, ей следует сбавить темпы. Опыт быстрорастущих компаний показывает, что необходимо:

внедрить инновации через короткие циклы коммерциализации;
выстроить управление продуктами и сервисами;
научиться видеть в небольших ошибках необходимую часть развития инноваций.

Кейс Adobe: переход в «облако»

До 2012 года американская компания Adobe в значительной степени опиралась на возможности Perform, увеличивая цены и выжимая как можно больше дополнительных доходов из своих продуктов в штучной упаковке.

Однако во время рецессии продажи упали на 20%, и Adobe начала изучать другие модели, чтобы усилить свой финансовый буфер и лучше обслуживать клиентов. Компания объединила инвестиционные и творческие ресурсы, чтобы создать новые модели ценообразования и внедрения продуктов. Для этого специалисты Adobe проанализировали возврат инвестиций и в итоге пришли к модели программного обеспечения как услуги.

Сначала в качестве эксперимента Adobe предлагала пользователям оформить подписку и бессрочное лицензирование, а в конце 2011 года анонсировала запуск Creative Cloud. К маю 2013 года руководство получило прибыль из нового продукта с бессрочным лицензированием и перевело всю организацию на подписную модель.

Этот переход в облачную систему дал положительные результаты. К концу 2017-го аналитики подсчитали, что компания три года подряд получала вдвое больший доход, чем обычно. У Adobe к тому моменту было 12 млн подписчиков.

3. Можно постоянно развить инновационные возможности

Для компаний, которые уже заложили фундамент для развития своих возможностей, создание инновационных продуктов и бизнес-моделей может стать мощным источником развития. Однако рост через внедрение инноваций — трудоемкий процесс, который требует творческого подхода. Согласно опросу Mckinsey, быстрорастущие компании отличает высокий уровень терпимости к рискованным решениям, которые принимают сотрудники.

Кейс Tyson Foods: курс на e-commerce

После кризиса генеральный директор пищевой компании Tyson Foods учредил «совет по тенденциям», чтобы анализировать связь между результатами исследований потребителей и бизнес-функциями в компании. Менеджеры бренда удваивали затраты на исследования и разработки и собирали новые команды для создания продуктов, приглашая отраслевых экспертов. Команда лидеров также работала над созданием корпоративной культуры, которая поощряла принятие рисков. Чтобы расширять каналы дистрибуции, Tyson Foods вложила деньги в электронную коммерцию. Такая стратегия с 2012 по 2016 год обеспечила двухпроцентный органический рост выручки в год.

4. В любой индустрии возможно вырасти

Общий рост индустрии связан с темпами развития отдельных компаний. И эта мысль может стать преградой для слабых организаций в отраслях с медленными темпами. Однако статистика показывает, что динамично развивающиеся компании существуют во всех индустриях.

Специализированные химикаты — пример отрасли с медленным ростом, и, как правило, в этом секторе компании увеличивают выручку за счет повышения стоимости продуктов.

Однако некоторые предприятия делают иначе. Например, специализированное химическое подразделение одного крупного конгломерата намеревалось улучшить показатель операционной прибыли более чем на 3 п.п. за счет обновления управления счетами. Была создана программа с целью сегментировать и определить приоритеты клиентов, выявить возможности для снижения затрат и уменьшения маржи с помощью внутреннего анализа. Благодаря этому пилотному проекту через 12 месяцев у организации выросла выручка, а операционная прибыль увеличилась на 10 п.п.

По материалам "Debunking four myths of organic growth", McKinsey Insights.