Игра на предпочтениях

Автор: Нонна Мартынова, журнал "Комп&ньон" (№44, 2007)

Стремительный рост Интернета привлекает все более пристальное внимание рекламодателей. Но не всегда их финансовые средства.

Мировой рекламный рынок в целом демонстрирует стабильно динамичный рост: только за последний год он вырос на 4,9%, а его объем достиг $282 млрд. По итогам 2007 г. затраты на рекламу в мире должны увеличиться еще на 4,8%, до рекордных $295 млрд.

Главным трендом рекламного рынка аналитики TNS Media Intelligence называют постепенный переход рекламодателей от традиционных медианосителей к более дешевым, но не менее эффективным онлайновым. Согласно подсчетам Interactive Advertising Bureau и PwC, в 2006 г. на рекламу в Сети было потрачено $16,8 млрд. по сравнению с $12,5 млрд. годом ранее. И хотя объемы средств, которые компании пока тратят на телерекламу, все еще на порядок выше (около $170 млрд. в минувшем году), именно интернет-маркетинг растет темпами, которые несравнимы ни с одним другим сегментом рекламной индустрии (примерно на 16% год).

Viva Интернет

Расходы европейских компаний на рекламу в Сети в ближайшие три-четыре года будут расти — таков вывод исследования Internet Ad Barometer, проведенного Европейской ассоциацией интерактивной рекламы (EIAA). При этом 42% опрошенных европейских компаний заявили, что направляют в онлайн более 5% рекламных бюджетов. А 74% респондентов признали, что Интернет — неотъемлемый компонент их маркетинговой стратегии. К примеру, по словам руководителя маркетингового подразделения Microsoft Митча Мэтьюса, в ближайшие три года корпорация практически полностью откажется от традиционной рекламы и будет размещать рекламные материалы исключительно в Сети. О существенном росте расходов на цифровой маркетинг говорит и Мишель Хьюз, директор по интерактивным маркетинговым решениям P&G. Только в 2006 г. концерн потратил на эти виды рекламы $53,8 млн. При этом он экспериментирует с самыми разнообразными онлайновыми форматами. Так, недавно была опробована кампания в виртуальном мире Second Life для линии молодежных средств для укладки волос Wella Shockwaves. Посетителей Second Life приглашали присоединиться к битве на «мыльных пузырях» и заработать при этом виртуальные деньги. «Мы также экспериментируем с социальным порталом MySpace и создали блог виртуальной девушки Miss Irresistible», — рассказала г-жа Хьюз.

Максим Макаренко, директор украинского интернет-агентства «Эхо», рассказывает: «Традиционными категориями рекламодателей, активно использующих рекламу в Интернете, остаются телекоммуникации, автомобили, недвижимость, финансовые и банковские услуги. Во многом благодаря более активной позиции обслуживающих их рекламных агентств активизировались FMCG-рекламодатели». Процент совокупного рекламного бюджета, который производители потребительских товаров тратят на рекламу в Сети, вырастет с 5,6% в 2005 г. до 9,8% в 2008 г.

Что же толкает компании к Интернету? Во-первых, цена, ведь интернет-реклама значительно дешевле других видов. По данным американских маркетологов, средняя стоимость одного клиента на телевидении составляет $80, тогда как в Интернете равна примерно $0,1. Во-вторых, реклама в Сети интерактивна и может служить прямым инструментом продаж (пример тому — онлайн-магазин). В-третьих, этот вид рекламы самый оперативный: изменения, внесенные на сайт, становятся доступными для пользователей в течение нескольких секунд. Наконец, этот вид рекламы, благодаря нацеленности на те или иные профильные сайты или сервисы, позволяет достичь именно «ваших» сегментов аудитории. «Интернет-реклама более концентрированно работает на целевую аудиторию, что позволяет достичь лучшего эффекта, — говорит Майкл Виллард, президент PR-агентства Willard Group. — Кроме того, каждый пятый пользователь Интернета одновременно слушает радио либо смотрит телевизор, а около 57% пользователей искали в Сети дополнительную информацию после ранее увиденного либо услышанного. То есть без поддержки в Интернете даже рекламу на радио и телевидении нельзя назвать эффективной».

Рекламно-сетевые нюансы

Провести успешную рекламную кампанию в Сети также дело не из легких. Одна их ключевых проблем кроется в том, что игроки пытаются работать в своеобразном информационном вакууме и порой даже не обращают на это внимания. Это при том, что специфика работы в онлайне отличается от уже освоенных рекламных носителей. «Интернет — куда менее понятная и определенная структура, она в гораздо большей степени, чем то же телевидение, контролируется самими потребителями, — говорит Джеймс Кирнан, директор по цифровым проектам MediaVest. — А это значит, что агентства вынуждены проводить более сложные и изощренные рекламные кампании в Сети, чем в традиционных СМИ». Рекламисты зачастую оказываются на распутье: прибегнуть к контекстной рекламе или баннерной, поисковой оптимизации или тематическим рассылкам? Как персонализировать рекламу? Как достичь своей аудитории? «Сейчас в данном сегменте рекламной интернет-индустрии происходит переход от количественных показателей к качественным. Одним из способов осуществления данной трансформации является построение социально-демографической сети, призванной уточнять интересы интернет-аудитории, чтобы предоставлять максимально приближенную к интересам и потребностям пользователя рекламу», — рассказал Андрей Пушкарев, директор интернет-агентства Media Land.

Между тем очень сложно определить возврат на инвестиции в онлайновый маркетинг — аналитики рынка все чаще называют в качестве проблемы отсутствие надежной информации, которая могла бы увеличить эффективность рекламных акций. «Я хотел бы получить точные данные о размере нашей аудитории, чтобы определить правильное сочетание медийных средств», — говорит Мишель Хьюз. Но получить по-настоящему точные данные не так просто. «Хорошим показателем эффективности кампании может служить время, проведенное посетителем на сайте. Зачастую это куда более точное измерение, чем количество просмотренных страниц», — отмечает представитель P&G. К тому же онлайновая реклама в последние годы развивается слишком быстро, и сегодня актуальна та же проблема, что и во время интернет-бума 1990-х гг. — кадровый голод. Именно катастрофическая нехватка квалифицированных кадров в рекламных и маркетинговых агентствах, которые обслуживают акции в Сети, не позволяет многим игрокам снять сливки с перспективного рынка. И все это — лишь верхушка айсберга.

Украинская составляющая

Все больше украинских компаний либо уже используют Интернет в качестве рекламной площадки, либо присматриваются к возможностям привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости своих брендов и торговых марок с помощью Сети. Многие компании с мировыми именами, такие как Coca-Cola, Renault, BMW, Reemstma, Nestle, Oriflame и др., уже предусматривают в своих бюджетах рекламу в Уанете.

Из всех сегментов рекламно-коммуникационного рынка Украины рынок интернет-рекламы хотя и является по объему одним из самых небольших (примерно $11 млн.), но демонстрирует при этом самый значительный рост. Так, Всеукраинская рекламная коалиция прогнозирует увеличение интернет-рекламы Украины на 83% (по итогам 2007 г.) по сравнению с предыдущим годом (для сравнения: его ближайший конкурент — радиореклама — вырастет на 43%). «Рост рынка онлайн-рекламы на 50-60% в год сохранится до 2010 г., когда количество пользователей Интернета достигнет 15-16 млн. человек, а объем рекламы в Сети составит $60 млн.», — говорит г-н Макаренко.

Эксперты отмечают, что в сегменте контекстной рекламы раскладка участников рынка в России и Украине практически совпадает. Отличие в том, что позиции Google как в поиске, так и в размещении интернет-рекламы в Украине заметно сильнее. Также темпы развития рекламы в Интернете Украины значительно выше. Сдерживающим фактором более активного развития онлайнового направления украинского рекламного рынка Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, называет отсутствие общепринятого стандарта измерений и стандартов отчетности. Это, по его мнению, приводит к низкой прозрачности рынка. В то же время опрошенные «&» эксперты не рекомендуют резкий отход от традиционной рекламы — важно соблюдать разумный баланс.