Міжнародна експансія: чому не працюють універсальні стратегії

Величезна кількість даних вказує на те, що, здійснюючи вихід на ринок іншої країни, компанія мусить врахувати її культурні особливості. Адже від цього залежатиме, як споживачі сприйматимуть продукт, де та як здійснюватимуть купівлі, скільки грошей витрачатимуть. Також припущення й вірування, що викорінились у колективній свідомості, впливають на індивідуальну поведінку окремих покупців, зокрема, на їхню схильність до прийняття інноваційних продуктів та рівень довіри до іноземних банків чи «сарафанного радіо».

Дуже повчальним є приклад компанії C&A, яка 2000-го, після більш ніж 50-річної діяльності на британському ринку, закрила там всі свої магазини. Причиною провалу стало те, що, стандартизувавши свій одяг 1997-го, C&A проігнорувала смаки британських споживачів, які суттєво відрізнялись від переваг, котрі виявляли покупці країн континентальної Європи.

Темою дослідження, проведеного фахівцями Університету Джорджії¹, стало вивчення впливу культури та стану економіки окремих країн на частоту купівель, суми коштів, які готові витрачати покупці, а також «лепти», котру вони вносять до сукупних доходів багатонаціональних компаній. Автори використали нещодавно розроблену метрику «довічна цінність клієнта» (customer lifetime value, CLV) для вимірювання й прогнозування прибутковості споживачів різних країн.

З допомогою показника CLV вже було проведено оцінювання клієнтських баз фірм, що представляють такі сфери, як каталожна торгівля, підписка на періодичну пресу, надання онлайн-трансляцій, інформаційні технології та консалтинг. Здійснюючи розрахунок CLV, компанії вимірюють частотність купівель клієнта, a також співвідношення витрачених ним коштів і маркетингових витрат фірми.

Використовуючи дані глобального продавця модного одягу, автори проаналізували інформацію щодо транзакцій, здійснених 30 тис. споживачами (визначених через випадкову вибірку) з 30-ти країн у період з 2008-го по 2013-й рік. Дослідники мали доступ до демографічних відомостей, а також до даних стосовно купівельної поведінки, участі в програмах лояльності, типів продуктів, котрі купували клієнти та доходів, які вони принесли фірмі. Крім цього, компанія надала інформацію щодо рекламних витрат, зокрема коштів, вкладених у рекламу, що надавалась через e-mail, телефон або каталоги.

Далі дослідники застосували модель, що оцінює національну культуру за такими параметрами, як переважання індивідуалізму чи колективізму, схильності споживачів робити ризиковані купівлі або уникати цього, нахилу до потакання своїм примхам чи, навпаки, до вияву стриманості. Також ця модель враховує типи продуктів та послуг, котрі найчастіше купують люди, ступень їхньої лояльності до знайомих брендів, схильності приймати нові технології та використовувати соціальні медіа.

Інтегрувавши дані стосовно купівельних звичок споживачів з інформацією, що відображала соціальні та економічні характеристики окремих ринків, автори зробили кілька висновків, які варто врахувати компаніям при фокусуванні на споживачах інших країн.

Наприклад, споживачі країн, які займають високі позиції в категорії «Індивідуалізм» (зокрема, Австралії та США), воліють виділятись серед юрби, а здійснюючи купівлю, вони в основному дбають про особисті потреби. Крім цього, покупці таких країн з набагато більшою ймовірністю використовуватимуть у процесі купівлі різні канали (традиційний магазин, онлайн та каталог), а також повертатимуть товари, які не відповідають їхнім очікуванням. Як правило, покупців цього типу більше цікавлять нові тренди і вони не надто схильні до виявлення відданості певному бренду. Прагнучи знайти те, що їм потрібно за найвигіднішою ціною, такі споживачі, здебільшого, готові «прочісувати» різні магазини або сайти. Тому дисконтні карти в «індивідуалістичних» країнах виявляються менш дієвими, ніж деінде. Отже, компаніям, які провадять бізнес на таких ринках, слід вкласти основні ресурси в розвиток багатоканальної торгівлі, запровадити більш-менш «м’яку» процедуру повернення покупки та звести до мінімуму інвестиції у програми лояльності.

І, навпаки, в «колективістських» країнах (як-от Португалія, Мексика та Туреччина) люди схильні прислуховуватись до думки інших та цінувати не стільки новизну, скільки напрацьовану протягом певного часу репутацію продукту чи марки. Також споживачі цих країн в основному купують товари для членів своїх сімей, а не тільки для себе. Згідно авторів, вони з більшою ймовірністю одночасно купуватимуть кілька позицій в одного ритейлера, якому довіряють. Покупці на таких ринках воліють побачити продукт особисто, а тому схильні уникати купівель за каталогами чи в інтернеті. У цьому плані такі споживачі схожі з покупцями, котрі представляють культури, де прийнято «ублажати себе» (зокрема, їх можна знайти в Північній та Латинській Америці, а також у Західній Європі). Вони хочуть насолоджуватись покупкою негайно, отримуючи відчуття продукту вже в магазині. Також покупці цього типу дуже цінують можливість випробувати широкий діапазон пропозицій.

Автори наводять кілька рівнянь, за допомогою яких менеджери можуть розрахувати відносну значущість різних чинників, котрі зумовлюють частотність купівель споживачів інших країн, а також частку, котру вони вносять до сукупних доходів глобальних компаній.

Загальним висновком дослідження є те, що фірми мусять проаналізувати кілька аспектів культури країни та уникати спокуси використовувати якусь універсальну чи позбавлений гнучкості підхід. Наприклад, можна очікувати, що китайці здійснюватимуть купівлі частіше, ніж споживачі деяких інших азійських країн. При цьому вони використовуватимуть різні канали, бо рівень чистих доходів населення та ступень поширення технологій є в цій країні доволі високими. Але, як зазначають дослідники, культура колективізму, що домінує в Китаї, може стримувати бажання людей випробовувати ще не перевірені продукти чи робити купівлі у незвичні способи. «Якщо фірми планують розвивати весь спектр каналів продажу, виходячи з того, що економіка країни зростає або в ній збільшується кількість інтернет-користувачів, слід врахувати, що ця стратегія може не спрацювати через сильні відмінності в поведінці різних категорій споживачів», — зазначають дослідники.

За матеріалами "Tailoring Your Approach to Consumers in Different Countries", strategy+business.

Ілюстрація: Shutterstock

¹ Джерело: В. Кумар (V. Kumar), Аніта Пансарі (Anita Pansari) «National Culture, Economy, and Customer Lifetime Value» («Національна культура, економіка та довічна цінність клієнта»), Journal of International Marketing, березень 2016.