Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Hollywood: иллюзорный брендинг

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№10, 2008)
размещено: 28.10.2009
обращений: 4558
отзывов: 0

Из «фабрики грез» 1920-х — к конвейерному производителю блокбастеров. Предсказуемость сюжета, компьютерные спецэффекты, культ звезд — все это Hollywood, продукция которого остается главным американским экспортом.
Hollywood: иллюзорный брендинг Когда режиссер Гриффит впервые приехал в Голливуд в начале 1910 года снимать фильм «В старой Калифорнии» (об истории Калифорнии 1800 года, принадлежавшей в то время Мексике), он даже не подозревал, что эта маленькая деревня через несколько лет превратится в центр американской киноиндустрии. Спустя всего три года Голливуд был уже наводнен множеством киностудий.

Чужие деньги

Говоря сегодня о Hollywood, подразумевают, как правило, наиболее крупные киностудии. Именно они задают тон всему параду под названием Hollywood. Рассмотрим вблизи представителей «большой пятерки» киностудий и их основателей: кто эти люди, основавшие данный бизнес и положившие начало целой эпохи — эпохи кинобизнеса.

Все основатели «большой пятерки» начали кинобизнес с покупки кинотеатров. Этот бизнес оказался настолько прибыльным, что каждый из них решил самостоятельно производить фильмы для своих кинотеатров. Так появились киностудии.

Карл Леммле начинал свою карьеру в США с продаж текстильных изделий в Чикаго. На тот момент ему было 16 лет. Рискнув, он купил на заработанные деньги кинотеатр, потом еще один, со временем приобрел еще. Для того чтобы обеспечивать свои кинотеатры репертуаром, «пошел в продюсеры». В 1913 году Леммле снял мелодраму «Traffic in Souls» с бюджетом около $5 тыс. К его удивлению фильм принес доход более $0,5 млн. Карл Леммле стал одним из основателей концерна Universal Studio.

На сегодняшний день в репертуаре сети кинотеатров «Леммле» наиболее элитарные фильмы, а киностудия Universal получает доход не только от производства фильмов и сдачи в аренду помещений, но и получает доход от парка аттракционов на темы популярных фильмов, который находится на ее территории.

Венгр Адольф Цукор также приехал в США в 16-летнем возрасте. Со временем он стал преуспевающим бизнесменом — владельцем меховой фабрики. В кинобизнес попал по тому же принципу: кинотеатр — еще один кинотеатр — кинопроизводство (Paramount Pictures). Цукор был первым, кто занялся рекламной кампанией фильма и начал широко рекламировать актеров. Нужно отметить, что реклама окупила себя сполна и оправдала все возложенные на нее надежды, принеся 100%-е прибыли. Кроме того, именно благодаря Цукору состоялась первая кинопремьера на Бродвее.

Уильям Фокс тоже был частным предпринимателем — владел магазином. Бизнес развивался ровно и вполне его устраивал. Но взгляды Уильяма изменились, когда в 25 лет он приобрел первый кинотеатр. Спустя некоторое время он владел уже 15 кинотеатрами, и в 1912 году вплотную занялся съемками фильмов, основав киностудию Fox Film Company.

Фокс первым подписал договор с неизвестной актрисой Теодосией Гудман, сделав из нее популярную женщину-вамп — Тедди Бара. Он, как и остальные кинодельцы, строил свой бизнес по принципу «киносъемки + кинопрокат».

Стоит отметить, что Уильям Фокс — это как раз тот человек, который вытолкнул Томаса Эдисона из кинобизнеса. В то время как большинство кинодельцов скрылись от налогов за использование кинетоскопа в Калифорнию, Фокс подал на Эдисона — изобретателя кинематографа — в суд, обвинив того в монополии. Такой решительный шаг создал предпосылки для того, чтобы Эдисон ушел из кино навсегда, оставив снимать сливки умелым дельцам.

Киевлянин Самуэль Голдвин начинал с торговли (сначала селедкой, потом перчатками), а в 1912 году занялся кинопроизводством вместе со своим тестем Джесси Ласки, впоследствии работавшим с Цукором. Голдвин же основал фирму, которая объединилась с Metro Pictures & Louis B. Mayer Productions.

История создания Louis B. Mayer Productions такова. Белорус Луис Б. Майер прежде чем купить первый кинотеатр торговал металлоломом в Бостоне. После занимался распространением фильмов, а со временем, как и остальные, заинтересовался кинопроизводством. В 1924 году он объединил свою фирму с фирмой Голдвина — и получилась компания Metro-Goldwyn-Mayer.

Братья Уорнеры, поляки по рождению, как ни удивительно также сперва вместе открыли кинотеатр, а потом взялись за кинопроизводство. С приходом звукового кино они сосредоточили свои усилия на мюзиклах. Именно на киностудии Warner Brothers была снята популярная картина «Моя прекрасная леди».

Игра по правилам и без

Итак, в 1911 году в Голливуде открылась первая киностудия, а уже в следующем году там появилась студия Paramount Pictures. Вместе с другими представителями великолепной пятерки — Columbia Pictures (1920), Warner Brothers (1923), Metro-Goldwyn-Mayer (1924) и XX Century Fox (1935) — они определили правила игры в новом, стремительно развивавшемся секторе большого американского бизнеса. Что же это за правила, по которым удалось построить доходный мировой бизнес, затронувший струны души каждого жителя земного шара, и прославить место своего рождения?

Возможно, секрет состоит в том, что владельцы наиболее успешных киностудий начинали свой кинобизнес с объединения проката и производства. Именно благодаря наличию сети кинотеатров, собственного производства и кинопроката крупные компании смогли покорить не только национальные, но и международные рынки. Особый расцвет эта стратегия обрела в «Золотой век Hollywood». В это же время появилось телевидение, и киностудии увидели в нем угрозу для кинотеатров. Стало модным говорить об их закрытии и банкротстве. Тем не менее Hollywood «с высоко поднятой головой» вышел из этой ситуации, осознав преимущества телевидения и переориентировавшись на семейный формат — начал использовать видео для кинопроката и сделал акцент на фильмах для семейного просмотра. А также изобрел новый для того времени способ воздействия на массовую аудиторию — драму. Хронология событий зашифрована, грань между антагонистами и протагонистами стирается, мораль неоднозначная — все это признаки классического периода, или как его еще называют эту эпоху, «Новый Hollywood». Появляются новые жанры, темы, режиссеры (Спилберг, Лукас, Скорсезе), голливудские студии начинают фокусироваться на производстве меньшего количества фильмов, но с большим бюджетом и более масштабной рекламной кампанией.

На заре укрепления голливудской вертикали власти, когда большие студии завладели одновременно и кинопроизводством, и кинотеатрами, главным человеком в судьбе картины становился не режиссер, а продюсер, контролирующий фильм на всех этапах — от написания сценария до организации проката. А при появлении в 1927 году первых премий Американской академии киноискусства на сцену вышли еще и актеры — формируется культ звезд. Сегодня ежегодная церемония вручения «Оскара» является одним из главных шоу Америки.

Среди тайн успеха Hollywood можно выделить то, что руководители киностудий тонко чувствуют малейшие колебания на рынке и отслеживают предпочтения масс, создавая новые жанры кино (либо актуализируя старые), модернизируя формы подачи сюжета и реализуя суть кинематографа — создают зрелище. Еще одним хорошим примером может служить умение коммерциализировать различные жанры. К примеру, документальное кино в руках голливудских мастеров превратилось в прибыльный бизнес («Марш императора», «Фаренгейт 9/11»).

Иными словами, Hollywood всегда был нацелен на создание того, что будет пользоваться спросом. Сейчас распространена практика, когда снимают продолжение крупномасштабных удачных проектов. К примеру, такие известные фильмы с продолжением, как «Звездные войны», «Челюсти», «Индиана Джонс», «Властелин Колец». Этот подход значительно увеличивает доходы кинокомпаний, ведь они осознали преимущество продукта и умудряются трижды продать его массам.

Ну и, конечно, нельзя не сказать о том, что Hollywood умело превращает новые технологии в дополнительные источники прибыли: начиная от видеопроката и заканчивая грамотным использованием DVD-формата, цифровых технологий, которые значительно упрощают работу киноиндустрии в целом, экономя ресурсы на спецэффекты, декорации и каскадеров. Однако здесь есть подвох — методы становятся все более доступными и одинаковыми, легко упустить то, что составляет главную ценность киноиндустрии — магию кино: искусство, мастерство, интригу, загадку. Сегодня реальной угрозой киноиндустрии является Интернет, но кажется маловероятным, чтобы Hollywood не смог использовать для собственной выгоды и его возможности.

В большинстве случаев Hollywood привлекал кинодельцов возможностью избежать денежных сборов Томаса Эдисона. Последний изобрел и запатентовал кинетоскоп, а другого оборудования для кинопроката в то время не было. Таким образом, нью-йоркская компания Эдисона Motion Pictures Patents монополизировалa всю отрасль, получая отчисления от каждого созданного или показанного в США фильма. Но есть один важный момент: согласно американскому законодательству судебные преследования в штате Нью-Йорк не влекли за собой исков в Калифорнии — штате, который не упускал случая подчеркнуть свою самостоятельность. Поэтому, не желая платить дань, многие режиссеры переехали сюда из Нью-Йорка.

И целого мира мало

Наследники кинокомпаний-гигантов процветают еще и благодаря тому, что усвоили одну простую истину: адаптация к новым рыночным условиям и конкурентоспособность могут творить чудеса и обеспечивают успех не только на национальном, но и на международных рынках.

В связи с этим не кажется удивительным, что более 50% кассовых сборов Hollywood обычно поступает из других стран. Нередко валовой доход (более 70% в случае таких транснациональных блокбастеров, как «Казино Рояль» и «Код да Винчи») превышает сборы внутри страны. Когда-то зарубежные кассовые сборы были для студии второстепенными, но сейчас чаша весов перевесила в сторону международного проката.

Известно, что Hollywood оказал большое влияние на кинематограф других стран, и до сих пор формирует моду в различных жанрах кино. Но как ему удалось проникнуть в «святая святых», к примеру, в киноиндустрию Франции, Италии, Германии, Англии или Индии?

При выходе на международную арену Hollywood придерживался стратегии взаимовыгодного обмена. Заключая в 1926 году с немецкой студией УФА «Паруфамет» соглашение, голливудские компании Paramount Pictures и Metro-Goldwyn-Mayer предложили взамен на выход на немецкий рынок кинопроката предоставить возможность немецким звездам выход в Hollywood. Нужно отметить, что это был звездный шанс в жизни шведки Греты Гарбо и режиссера Майкла Кертица ( «Касабланка»).

Подобный подход голливудские кинодельцы используют и сегодня. Ведь совместное производство и финансирование дают возможность обмениваться режиссерами, продюсерами, актерами: Роберто Бениньи, Пенелопа Круз, Майкл Боллхауз и т. д.

А это в свою очередь приводит к глубокому взаимопроникновению жанров. Кроме того, непосредственное участие в производстве позволяет американским компаниям выпускать эти фильмы в США на английском. Ярким примером такого интернационального кинофильма является триллер «Ее звали Никита» (1990) Люка Бессонна.

Хорошим примером необыкновенной чуткости к тенденциям голливудских кинодельцов может служить следующий пример. Видя растущую популярность независимого кино в 1990 году и заинтересованность публики в иностранном продукте, компания Miramax привлекла Квентина Тарантино и Джима Джармуша к созданию фильмов, которые отличаются от стандартных голливудских по сюжету и стилю. Публика в восторге, доход вполне устраивает все стороны. И опять-таки срабатывает принцип «даем публике желаемое». В 1990-е американцам хотелось зрелища — для кинокомпаний это не вопрос. Они берут посредственные иностранные фильмы, приправляют их спецэффектами, зрелищами, делают акцент на извечных темах (семья, война, загадка), не забывают о рекламной кампании — и готов очередной блокбастер.

Следуя примеру компании Miramax, крупные киностудии создали специальные отделы для продвижения независимых либо иностранных фильмов. Результат: «Возвращение» Альмодовара, «Дом летающих кинжалов» Чжан Имоу и др.

Для того чтобы засветиться в европейских странах, Hollywood поступает просто: скупает большинство мест (а иногда и все) в репертуаре кинотеатров на годы вперед. При этом Европа явно не в восторге от наплыва блокбастеров. На 65 Венецианском кинофестивале (27 августа 2008 года) Еврокомиссия заявила о том, что планирует расширить пилотный проект по увеличению доли европейского кинематографа на рынках Азии и Латинской Америки. В Еврокомиссии надеются, что это позволит создать противовес продукции Hollywood, которая сейчас доминирует в кинотеатрах по всему миру.

В связи с этим Еврокомиссия уже заключила договоры с 50 компаниями, согласившимися в обмен на субсидии ежегодно резервировать определенное количество мест в афишах за европейскими лентами. Представитель проекта Europa Cinemas Фатима Джумер считает, что европейскому кинематографу нужна помощь в противостоянии с системой дистрибуции, где сейчас преобладает США. «На рынках этих стран господствует продукция Hollywood», — говорит Ф. Джумер. Она напомнила, что во многих странах значительная доля кинотеатров принадлежит компаниям из США. «Все правильно, американские компании показывают американское кино», — продолжила г-жа Джумер.

На сегодняшний день ежегодные инвестиции в Hollywood составляют около $2,5 млрд. (треть сводного бюджета всех фильмов крупнейших студий). Похоже, европейцам надоело подстраиваться под правила Hollywood’а и чувствовать себя пешками в чужой киноигре.

Влияние Hollywood на формирование киноиндустрии сказывается в том числе и на многочисленных названиях-клонах:

  • Wellywood — киностудия в Веллингтоне (Новая Зеландия);
  • Dhallywood — киноиндустрия Бангладеш, базирующаяся в городе Дакка.

Bollywood — сеть киностудий, расположенных в индийском городе Мумбай (ранее известном как Бомбей), по аналогии с американским Hollywood. В данный период там формируется культ звезд наподобие американского. И можно предположить, что совсем скоро киноиндустрия Болливуда, следуя стратегии Hollywood, загремит за пределами Индии, сделав своей аудиторией весь мир.

Звездный десант

Гонорары голливудских звезд поражают воображение. Том Хэнкс за последнюю роль профессора Лэнгдона в экранизации романа Дэна Брауна «Ангелы и демоны» получит $50 млн. Известно, что кинокомпании собирают деньги не только с кинопроката, но и от продаж фильмов на DVD и в других новых медиаформатах.

Считая несправедливым процесс распределения бюджета фильмов, прошлой осенью (5 ноября) Гильдия сценаристов Америки начала забастовку, требуя увеличения отчисления с продаж DVD-дисков и за трансляцию через Интернет и мобильные телефоны.

Забастовка длилась три месяца и стоила киноиндустрии Америки порядка $650 млн. (считается как сумма не выданных в связи с забастовкой зарплат), а вся экономика «заплатила» за нее более $1 млрд. Как утверждают эксперты, продление забастовки еще на месяц означало бы убытки в несколько миллиардов долларов.

В результате сценаристы добились того, чего хотели. Согласно подписанному соглашению они будут получать до $1,2 тыс. за фильмы, которые распространяются на DVD либо через Интернет, а затем — вознаграждение в размере 2% от доходов распространения.

Отметим, что предпоследняя забастовка (1988 год) голливудских сценаристов была более продолжительной — длилась свыше пяти месяцев и обошлась в $500 млн.

У зеркала два лица

В настоящее время достаточно распространено мнение, что Hollywood умирает, стремительно превращается в конвейерное производство блокбастеров, утрачивает индивидуальность, теряет тот стиль загадочности и неповторимости, благодаря которому стал популярен во всем мире. Но так ли это на самом деле?

В прошлом году кассовые сборы на рынке США и Канады составили $9,6 млрд., а по всему миру — $26,7 млрд. (данные Ассоциации кинопромышленности США — МРАА). При этом общий рост экономики Соединенных Штатов и многих других развитых стран далеко не достигает этого показателя. Следует отметить, что продажа билетов на голливудские фильмы за пределами Америки составила 64% от мировых кассовых сборов.

Безусловно, бизнес киноиндустрии достаточно рискованный, но при грамотном подходе приносит достаточно неплохой доход. И никто не станет спорить, что, несмотря ни на что, голливудские фильмы сегодня наиболее успешны во всем мире. А стереотипность, однотипность, предсказуемость сюжета, компьютерные спецэффекты, культ личности звезд помогают Hollywood оставаться главным американским экспортом.



РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Получите стратегию развития себя и компании, 17 декабря в Киеве, на практическом тренинге Игоря Вагина «Современные тренды в управлении персоналом». Закрытая встреча собственников бизнеса и руководителей.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Как стать волшебником продаж. Правила привлечения и удержания клиентовКак стать волшебником продаж. Правила привлечения и удержания клиентов
Увлеченный менеджер по продажам. Команда профессионалов, которая спасет мирУвлеченный менеджер по продажам. Команда профессионалов, которая спасет мир
Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньгиУправление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги
Современная рекламаСовременная реклама
Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего классаЗачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса

Отзывы

Отзывы на данный момент отсутствуют

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)