Манн, Иванов и Фербер
Фрагмент книги любезно предоставлен издательством "Манн, Иванов и Фербер"

Механизм контент-маркетинга

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Джон Вюббен, фрагмент книги "Контент — это валюта"
размещено: 15.09.2017
обращений: 905

Контент — это валюта. Как разрабатывать продающий контент (Джон Вюббен)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Я часто рассказываю о трех столпах успеха сетевого контента: контенте, дизайне и юзабилити. По сути, я говорю, о чем ваш контент, как он выглядит и просто ли им пользоваться. С этого и начинается то, что я называю механизмом контент-маркетинга, или можно назвать это вашим совокупным усилием в области контент-маркетинга.

Он требует определенных затрат и действий, которые тесно связаны между собой и упорно создают вечный, бесперебойно работающий механизм по лидогенерации и росту бизнеса.

Используя три столпа как фундамент, надо помнить о трех вещах:

  1. В каких форматах вы создаете контент.
  2. Как вы доносите свой контент до потребителей и потенциальных клиентов.
  3. Каким образом вы поддерживаете свой контент.

Мысленно разделите контент, который вы создаете, на три канала. Первый — это контент, составляющий вашу страницу в интернете: основная страница, страницы ваших услуг, портфолио, блог. Затем следует контент, используемый для лидогенерации. Это может быть контент на вашей странице или за ее пределами, но сюда входят технические описания, вебинары и бесплатные электронные книги. Большинству компаний еще предстоит открыть для себя этот тип контента. И наконец, остается контент за пределами сайта. Это ваши записи в Twitter, презентации в PowerPoint на SlideShare, статусы в Facebook, видео на YouTube, реклама в мобильном пространстве и т. д.

Только тщательная работа со всеми этими зонами позволит вам и вашему бренду заслужить авторитет. И, как мы уже говорили, надо создавать все виды контента: тексты, бьющие точно в цель, мощное аудио и привлекательное видео. Секрет — в автоматизации вашей деятельности и ее поддержке такими инструментами, как HootSuite и т. п.

Следующий вопрос: как донести контент до целевой аудитории. Один из лучших способов — через блог. Как ежедневная газета, (вроде The New York Times или The Wall Street Journal) ваш блог — это идеальный способ заложить надежный фундамент поддержки вашей миссии, завладеть вниманием и построить прочные отношения с целевой аудиторией. Поисковые машины любят блоги за свежий контент. Ваша целевая аудитория будет любить вас за то, что вы делаете их жизнь интереснее, головы — умнее и обогащаете их электронные книжки своими гениальными идеями. И вот тут ситуация начинает улучшаться на глазах: потребители подписываются на вашу ленту RSS, новостной бюллетень и рассылку. Но все это при условии, что они у вас есть!

Именно в такие моменты вы используете основы контент-маркетинга, чтобы начать налаживать отношения. Нет сомнения, что вы предоставляете первоклассную информацию, обучаете и развлекаете больше, чем продаете, упоминаете истории из жизни для оживления текстов и облегчения их чтения. Но вы также используете скрытые техники, чтобы создать сообщество покупателей, а не просто преданных читателей, то есть добавляете в тексты, видео- и любой другой контент больше элементов, делающих его особенно убедительным. В это время вы лучше узнаёте свою аудиторию, выясняете, что нравится этим людям, как они живут, каковы их покупательские предпочтения и т. д.

По сути, вы работаете на свое дело, строите доверительные отношения и заставляете целевую аудиторию полюбить вас. В тот замечательный день (а он обязательно настанет), когда они, наконец, соберутся купить ваш продукт, отправьте постоянных читателей на тщательно выполненную первую страницу вашего сайта. Позднее я остановлюсь на этом подробнее, но стартовая страница очень специфична: она должна мотивировать посетителя совершить главный поступок. Из всех страниц стартовая сильнее прочих ориентирована на продажи, на ней имеется отличное предложение и четкий, прямой призыв к действию.

Когда клиенты сделают первую покупку, очень велики шансы, что они будут покупать снова и снова, особенно если они довольны продуктом. Они расскажут о вас другим людям. Они будут всюду следовать за вами. Ура! Механизм контент-маркетинга сделал свое дело. Но вам рано почивать на лаврах...

Правило семи элементов

Чтобы получить максимальную отдачу от сетевого и мобильного контента и как можно лучше поддержать его, вам пригодится правило семи элементов. Как только вы начали регулярно пользоваться всеми важными элементами контент-маркетинга — вашими блогом, видео, страницей в Facebook, где сформировалось сообщество ваших фанатов, и т. д., — пришло время закрепить усилия, чтобы придать им ускорение. Как это сделать?

Прежде всего надо начать извлекать выгоду из впечатлений и положительных отзывов клиентов. Если вы предоставляете услугу, возможно, стоит сделать портфолио из образцов вашей работы или из практических кейсов. Компаниям, продающим продукт, полезно выложить на странице отзывы покупателей. Что это такое? У вас этого нет? Зато теперь вы знаете, с чего начать. Поднимите трубку телефона, разошлите анкеты по электронной почте и попросите счастливых клиентов поделиться впечатлениями о вашей работе. Если можно опубликовать имена клиентов, названия компаний, в которых они работают, приложить фотографию — еще лучше. Каждая страница в интернете, призванная продавать, должна содержать отзывы клиентов. Это надежный способ поддержать ваш прекрасный контент. Кстати, сами по себе отзывы — это первоклассный контент. Перед нами одна из его лучших разновидностей — контент, созданный пользователями. Что касается выполненных вами работ или отзывов клиентов, надо лишь создать на сайте дополнительную страничку и выложить туда эти материалы. Если потребуется помощь веб-дизайнеров, проконтролируйте их работу, чтобы они сделали все так, как нужно.

Вы, конечно, будете использовать все основные правила SEO, чтобы гарантировать себе верхние строчки в рейтингах поисковых систем. Это лучшая поддержка ваших усилий по контент-маркетингу. Обязательно проведите исследования ключевых слов и используйте фразы с ключевыми словами в метатегах и текстах на сайте. Расставляйте теги для ваших видео и правильно прописывайте URL для постов в блогах. Вы будете делать множество других вещей, чтобы гарантировать полную SEO по всем фронтам. Оптимизированный контент — это умный контент, который, в свою очередь, помогает снизить расходы на получение лида.

Вы существенно поддержите процесс создания контента, предложив потенциальным клиентам бесплатно попробовать ваш сервис или получить образцы продукта, чтобы подтолкнуть их к действию (делайте это, когда вам кажется, что они уже готовы совершить покупку). Если им понравится то, что вы предложили, вы доведете до конца проект, продадите оставшийся товар или абонемент на услуги и мотивируете их заплатить за него.

Вы хотите обзавестись гарантией для вашего продукта, и, если что-то пойдет не так, как вы планировали, важно, чтобы она сработала. В дальнейшем это укрепит доверие клиентов и заставит их рассказывать о вас другим людям. Конечно, проблем избежать не удастся, это неотъемлемая часть любого бизнеса. Вопрос в том, как вы их решаете. Предоставляя клиентам полную гарантию, вы создадите у них ощущение полной безопасности и усилите эффект от всего дальнейшего контент-маркетинга.

Еще вам придется проводить мониторинг конкурентов. Какой контент создают ваши конкуренты? В любом бизнесе есть пара-тройка сильных компаний, лидирующих в гонке. А кто вы: лидер или ведомый? Посмотрите, как поступают другие, и выходите на лидерские позиции. Вы можете это сделать. И ваш контент скажет вам за это спасибо.

Кроме того, чтобы поддержать механизм контент-маркетинга, активно привлекайте СМИ. Рассылайте пресс-релизы и налаживайте связи с журналистами, пишущими о вашей отрасли. Найти их можно через такие прекрасные ресурсы, как Help a Reporter Out (HARO), Pitchrate и Profnet. Активно проявляйте себя во всех важных блогах по вашей специальности. Пусть они постоянно помнят о вас. Если вы сможете привлечь СМИ на свою сторону, они сделают за вас всю работу по продвижению! Это будет контент, созданный пользователем или партнером!

И наконец, необходимо наладить отношения с другими участниками вашего рынка. Это нужно, чтобы подкрепить ваши усилия, поддерживать рост и распространять ваш контент. По моему мнению, главная проблема сегодняшнего малого бизнеса — страх обращаться друг к другу Люди прячутся за виртуальными масками или брендами и никогда не высовываются из своих норок, чтобы наладить добрые отношения с коллегами. В Web 2.0, мире социальных сетей, живое общение и написанные от руки письма творят чудеса. И эти традиционные методы могут оказать неоценимую поддержку сетевому и мобильному контент-маркетингу, которым вы занимаетесь.

Ну вот, теперь у вас есть все элементы, поддерживающие механизм контент-маркетинга. По разным причинам в других книгах о нем эти аспекты не прописаны детально, но именно в них заключается отличие лучших компаний от посредственных. Контент и контент-маркетинг — это всего лишь часть огромного мира бизнеса. Он не существует в отрыве от всего остального, так сказать, в вакууме.

Еще один простой способ понять, что нужно делать с контентом, — это посмотреть на него в процессе трех отдельных этапов: что вы делаете, как вы это делаете и как вы это поддерживаете. К примеру, вы создаете контент в целях лидогенерации, делаете это путем написания серии текстов для электронных рассылок и электронных книг и закрепляете эффект при помощи практических кейсов, отзывов клиентов и гарантии качества.

Как дела у вашей компании?

Восемь шагов к успеху контента

Существует много точек зрения на сетевой и мобильный контент и масса стратегий, которые можно применять. Мне нравится, когда освоение нового сопровождается простыми схемами и последовательными шагами, которые быстро и доступно могут объяснить новую концепцию. С этой точки зрения рассмотрим «восемь шагов к успеху контента», как я это называю. Вот они:

  1. Вы узнаете, кто ваш клиент и где его болевые точки.
  2. Вы разрабатываете целостный, информативный контент и распространяете его по разным каналам.
  3. Вы выключаете контроль и позволяете вашим идеям распространяться.
  4. Люди делятся друг с другом вашими идеями и ссылками на ваш контент.
  5. Люди находят ваш контент через социальные сети и поисковые системы.
  6. Клиенты и потенциальные клиенты начинают полагаться на ваше мнение — это и есть начало взаимоотношений.
  7. В вашей сфере вы становитесь поставщиком решений, которым доверяют.
  8. Ваши клиенты рассказывают о вас другим людям.

Следуя этому порядку, можно быстро достичь существенного эффекта. Для многих компаний сложен шаг 3, то есть выключение контроля. Но надо учитывать сегодняшние реалии — в эпоху контента потребители пользуются огромным влиянием. В сети они имеют возможность говорить о вас все, что пожелают, а уж правда это или нет — другой вопрос. Если клиенты смогут привлечь на свою сторону других людей, они станут весомой силой: либо позитивной, помогающей вашей компании, либо негативной, которая при определенных обстоятельствах может ее разрушить. Очень важно это понимать. Мы еще вернемся к данной теме и поговорим о ней подробнее. Шаг 2, создание контента, — также серьезное испытание для многих компаний. Но, прочитав эту книгу, вы будете с уверенностью разрабатывать качественный контент и общаться с целевой аудиторией на всех уровнях.

Стратегия контента

Стратегия контента — используемая многими передовыми бизнесменами, торгующими в сети, практика планирования, разработки, распределения и управления сетевым и мобильным контентом. Это процессоориентированный подход; такая практика строится из разработки графиков, создания, распределения и отслеживания опубликованного контента. Она включает в себя стратегическое планирование для всех видов контента, которые мы здесь упоминали: тексты на странице в интернете, электронные книги, контент социальных сетей, видео в сети, материалы технической поддержки клиентов и т. д.

Ваши тактические действия, безусловно, формируют стратегию. Если вы работаете, как многие другие компании, у вас есть основной сайт, блог, профили в социальных сетях и, возможно, онлайн-газета. Не исключено, что в вашем распоряжении есть и что-то еще, но, имея перечисленные базовые элементы, можно на их основе построить единую, целенаправленную стратегию контента. Другими словами, вы сумеете направить эти тактические действия на достижения конкретных результатов. Вот несколько примеров:

  • увеличить до трех тысяч количество пользователей, подписанных на вас в Twitter, в течение трех месяцев;
  • выкладывать в сеть по одному видео на протяжении следующих шести месяцев;
  • писать в своем блоге не реже трех раз в неделю, начиная с сегодняшнего дня;
  • полностью оптимизировать наш сайт под ключевые фразы.

Развитие

В каких форматах вы будете создавать контент? Как он будет выглядеть? Где его можно найти в сети? Кто будет заниматься его разработкой?

Распределение

Как контент будет распространяться в сети? Кто будет его выкладывать? Как посетители, пользователи, подписчики и клиенты увидят его? Каким образом вы гарантируете, что они его увидят?

Управление

Что будет происходить после того, как контент запущен? Кто будет отвечать на комментарии, вопросы и заказы? Каким образом контент будет пересматриваться или дополняться? Кто будет отвечать за его курирование и архивирование?

Обратите внимание, что в процессе разработки стратегии контента надо четко следовать этим важным пунктам. Для выполнения этой задачи потребуется мотивированная команда. Вам понадобится время на планирование и управление вашей стратегией.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ПО ТЕМЕ:
25 октября 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Активные продажи: система гарантированного привлечения клиентов (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ПО ТЕМЕ:
Продай свою идею! Как выгодно преподнести свои идеи боссу, клиентам и другим людямПродай свою идею! Как выгодно преподнести свои идеи боссу, клиентам и другим людям
Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствахЖесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах
Вынос мозга. Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочетсяВынос мозга. Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Стратегический маркетинг. Harvard Business Review: 10 лучших статейСтратегический маркетинг. Harvard Business Review: 10 лучших статей
Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шагВсегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг


Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.
система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)