Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


HR-брендинг: модное веяние или будущее в управлении персоналом?

Раздел: Управление персоналом
Автор(ы): CIPD
Источник: Тренинги в Украине
размещено: 08.04.2011
обращений: 14433
отзывов: 0

Почему одни компании постоянно страдают от текучести кадров, а другие не испытывают никаких проблем с набором и удержанием сотрудников? Каким образом некоторые компании легко привлекают на работу лучших профессионалов, а другим приходится платить баснословную зарплату ценному менеджеру? Ответ кроется за относительно новым и сложным понятием: брендинг работодателя, или HR-брендинг.
Специалисты Charted Institute of Personnel and Development (CIPD) провели исследование, в котором не только дали исчерпывающее определение термина HR-брендинг, но также проанализировали его значение для бизнеса и изучили преимущества, которые компании могут получить при правильном развитии своего бренда.

Что общего между рекрутингом и маркетингом

По мнению CIPD, брендинг работодателя — это продвижение на рынке труда тех благ, которые компании могут предложить будущим и существующим сотрудникам. Маркетологи разработали технологии, привлекающие клиентов, эффективно коммуницировать с ними и поддерживать лояльность к потребительскому бренду. В то же время брендинг работодателя использует аналогичный подход и к управлению людьми. HR-брендинг — набор характеристик и качеств, часто неуловимых, которые выгодно отличают компанию от других и обещают особые условия для будущих сотрудников. Сильный бренд компании-работодателя должен объединять ценности компании и стратегию управления персоналом.

HR-брендинг можно сравнить с маркетингом на рынке труда. Как покупатель выбирает один из нескольких товаров с идентичными качествами и свойствами, точно так же специалист выбирает будущее место работы. Причем совсем необязательно, чтобы сильный товарный бренд был таким же сильным HR-брендом.

Брендинг работодателя — полезный инструмент, который дает возможность четко определить, что компания может предложить на рынке труда, как эффективно принимать на работу и удерживать персонал. Маркетологи изучают своих потребителей через опросы и фокус-группы также, как HR-менеджеры исследуют своих сотрудников. Эти факторы помогают строить правильные HR-стратегии, влиять на осуществление внутренних коммуникаций и помогать в управлении эффективными людьми.

Брендинг работодателя — это продвижение на рынке труда тех благ, которые компании могут предложить сотрудникам

Брендинг превращает HR-менеджеров в таких сотрудников, которые знакомы с приемами маркетинга и умеют применить их в управлении персоналом. Уже сейчас появляются новые должности, которые совмещают в себе обе сферы — управление персоналом и маркетинг. Для современного HR-менеджера уже актуально действовать не самостоятельно, а сотрудничать с коллегами, занятыми, например, в маркетинге, пиаре или внутренних коммуникациях с целью обмена опытом и получения максимальной выгоды от HR-брендинга.

Почему бренд работодателя так важен для HR?

Специалисты Бизнес-школы универститета Метрополитан из Манчестера Ширли Дженнер и Стивен Тэйлор в своем исследовании «Брендинг работодателя: мимолетное увлечение или будущее HR» определяют четыре причины популярности концепции бренда работодателя в последние годы:

    1) осознание силы бренда;
    2) стремление HR-менеджеров к укреплению репутации компании;
    3) вовлеченность персонала;
    4) преобладающие условия на рынке труда.

Сила бренда

Последние 20 лет усиление бренда становится все более популярной идеей в социальной и профессиональной жизни. Развитие бренда позволяет получить больше преимуществ от повышения репутации компании в таких областях бизнеса, как управление, пиар, консалтинг и реклама в сфере рекрутинга (реклама о существующих вакансиях). Последняя декада характеризуется беспрецедентным ростом влияния социальной ответственности компаний перед инвесторами, акционерами и сотрудниками.

Стремление HR-менеджеров к укреплению репутации компании

Менеджеры по управлению персоналом всегда вносят свой вклад в укрепление репутации и стратегического влияния компании. Для усиления силы бренда наиболее часто используются лингвистические и идейные инструменты. Такой подход отражает связь с более ранними периодами в развитии HR-менеджмента, например, при внедрении изменений в культурное и организационное развитие компании.

Вовлеченность сотрудников

В последние годы наблюдается также и растущий интерес к усилению вовлеченности персонала. Вовлеченность персонала тесно связана с такими процессами, как набор персонала, адаптация и удержание сотрудников. С точки зрения перспектив развития HR-брендинга предложения по набору персонала формируют основы будущей удовлетворенности рабочим местом, а также подразумевают совпадение стремлений сотрудника с задачами и ценностями компании.

Преобладающие условия на рынке труда

В то время, когда Дженнер и Тэйлор писали свое исследование (2007 г.), они отмечали, что на то время уровень безработицы в Британии был достаточно низким и ощущалась нехватка квалифицированных кадров. Неблагоприятные условия рынка труда соседствовали со сложной рыночной средой. Таким образом, работодатели были вынуждены более жестко конкурировать между собой при поиске и удержании эффективного персонала и одновременно должны были устанавливать ограничения по размеру заработной платы.

Бренд и кризис: что изменилось?

В период экономического кризиса брендинг работодателя начинает развиваться усиленными темпами, и появляется соответствующая концепция, при которой компании стремятся найти способы более эффективной мотивации и поощрения существующих сотрудников. Также предприятиям приходилось «заманивать» кандидатов на ключевые должности, которые воспринимались сотрудниками как далеко не самые надежные.

Основа HR-бренда — это то, как будущие, существующие или уволенные сотрудники работники воспринимают свое место работы

В случаях сокращений персонала работодателям приходилось задумываться о том, как минимизировать потери репутации на рынке труда и как избежать негативного влияния этого факта на оставшихся сотрудников. Слияния и поглощения также оказывают существенное воздействие на развитие бренда работодателя и на отношения между работником и компанией. Многие сотрудники лишаются своих полномочий, начинают чувствовать себя не на своем месте или не на той должности, которую выбрали, и даже могут оказаться не в той компании, куда нанимались.

Какие преимущества получают компании от развития бренда работодателя?

HR-брендинг позволяет повысить конкурентоспособность компании на рынке труда.

Все организации развивают бренд работодателя, осознанно или нет. Основа HR-бренда — это то, как будущие, существующие или уволенные сотрудники работники воспринимают свое место работы.

С целью большей эффективности HR-брендинг не должен быть слишком очевиден на стадии найма, но в то же время должен информировать о подходе к управлению людьми в компании. Например, брендинг работодателя должен доносить о следующих процессах:

  • введение в должность;
  • система поощрений;
  • управление внутренними коммуникациями;
  • эффективная управленческая деятельность;
  • увольнение.

Одним из подходов к развитию бренда являются опросы, касающиеся отношения сотрудников к своей работе в данной компании, что дает возможность лучше понять позицию работников и продумать дальнейшие действия.

Хотите узнать мнение сотрудника о бренде работодателя — просто спросите

Подобные исследования отношений между сотрудниками и работодателем помогает получить данные по эффективности персонала и оценить степень эффективности персонала по отношению к эффективности компании.

Как развить бренд работодателя

Развитие HR-бренда компании происходит в несколько этапов:

  • Исследование — проведение анкетирования по выявлению точки зрения топ-менеджмента и сотрудников на HR-брендинг компании. Для реализации данного процесса необходимо подключать методы маркетинговых исследований, использовать внутренние коммуникации и подготовить экономическое обоснование.

  • Анализ, интерпретация и воплощение. Исследование, о котором идет речь в предыдущем пункте, служит основой для построения четкой картины того, что представляет собой компания, что предлагает как работодатель и что требует от сотрудников-то есть формируется четко определенное ценностное предложение.

  • Реализация и коммуникация. Этот этап подразумевает первичную реализацию брендинга в компании. Важно добиться осознания факта, что вы сможете выполнить то, что обещает бренд, и работающие сотрудники убедятся в существовании предложенных преимуществ, а также то, что опыт кандидатов соответствует их ожиданиям.

  • Оценка, поддержка и оптимизация — подразумевает оценку эффективности и постоянную поддержку HR-бренда.

Ценностное предложение и сегментация сотрудников

Как упоминалось выше, в ценностном предложении указывается информация о компании, какие требования выдвигает и что предлагает работнику. Также очевидны преимущества идеи «психологического контракта» в виде «сделки» между работодателем и сотрудником.

Сейчас многие компании разрабатывают не единое ценностное предложение для всей организации, а начинают применять более сегментированный подход. К сегментации сотрудников приводит осознание того, что сотрудники, как и клиенты, не являются однородной группой, поэтому будет лучше адаптировать ценностное предложение под требования различных рабочих коллективов.

Сотрудники, которые любят свою работу и свое рабочее место, становятся адвокатами своей компании

Такой подход может заключаться в выделении определенных элементов ценностного предложения для разных групп сотрудников или создание нескольких вариантов предложения.

Существует несколько вариантов сегментирования трудовых коллективов компании. В одних случаях организации разделяют данные по удовлетворенности сотрудниками, например, месторасположением офиса компании, в других разделяют коллективы по таким категориям, как возраст, стиль жизни или отношение к внутренним коммуникациям в компании. Такой подход к сегментированию персонала может осуществляться также и с целью продвижения пакетов «гибких преимуществ», который отражает разные интересы и потребности различных частей коллектива. Некоторые компании применяют сегментированный подход в коллективах по критерию разделения по области деятельности, например, среди сотрудников, занятым в продажах, колл-центрах, техподдержке. Также сегментирование может идти по таким критериям, как дифференцированная оплата, политика материальных или нематериальных поощрений.

Перед международными компаниями также стоит вопрос, развивать ли единый бренд работодателя и единое ценностное предложение. Например, если эти компании будут создавать глобальные ценности бренда, могут возникнуть некоторые локальные интерпретации из-за разнообразия местных культурных особенностей.

Чтобы достичь желаемого результата, крайне важно, чтобы брендинг работодателя не просто создавал видимость соответствия ценностям компании, но чтобы он действительно работал на практике.

В своей работе Ширли Дженнер и Стивен Тэйлор утверждают: «Сотрудники, которые любят свою работу и свое рабочее место, становятся адвокатами своей компании».

Оригинал статьи: "Employer brand", CIPD.
Перевод: Юлия Голубева, портал Training.com.ua
.



РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Построение системы оплаты по результату KPI - МОТИВАЦИЯ НЕ ПРОПУСТИТЕ:

15 декабря в Киеве — семинар "Построение системы оплаты по результату KPI — МОТИВАЦИЯ".

Один из наиболее востребованных семинаров 2016 года по теме мотивации сотрудников. Получите пошаговый алгоритм изменения системы мотивации и оплаты труда по результату.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Управление результативностью. Система оценки результатов в действииУправление результативностью. Система оценки результатов в действии
Почему они не работают? Новый взгляд на мотивацию сотрудниковПочему они не работают? Новый взгляд на мотивацию сотрудников
Драйв. Дивовижна правда про те, що нас мотивуєДрайв. Дивовижна правда про те, що нас мотивує
Какого цвета ваш парашют? Руководство для тех, кто ищет работу или хочет ее сменитьКакого цвета ваш парашют? Руководство для тех, кто ищет работу или хочет ее сменить
Эффект муравейника. Успешная работа команды и коллективный разумЭффект муравейника. Успешная работа команды и коллективный разум

Отзывы

Отзывы на данный момент отсутствуют

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)