Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Как создать капитал в социальной сети

Часть 2. Изменение способов ведения бизнеса
с помощью онлайнового нетворкинга

Часть 2.1. Социальные сети в помощь продажам

Раздел: Информационные технологии
Автор(ы): Борис Жданов, журнал «ИТМ. Информационные технологии для менеджмента» (№1-2, 2011)
размещено: 12.12.2011
обращений: 6690
отзывов: 0

Для бизнеса нетворкинг (от англ. net — сеть, work — работа) — это деятельность по поиску и поддержанию деловых контактов, которая является одной из важных задач для многих категорий сотрудников компаний. В онлайновых социальных сетях для организации взаимоотношений людей созданы совершенно новые возможности1. Как их можно использовать для бизнеса, изложим в подборке цитат по книге Клары Ших2.
  • Часть 1. Facebook — инструмент нетворкинга для накопления социального капитала

  • Часть 2. Изменение способов ведения бизнеса с помощью онлайнового нетворкинга:
  • Социальные сети в помощь продажам Одним из главных результатов демократизации бизнеса, которая возникает вследствие существенного облегчения доступа к информации за счет использования возможностей Интернета и, в частности, социальных сетей, стала беспрецедентная рыночная конкуренция. Социальные сети стали мощным инструментом в конкурентной борьбе и могут помочь бизнесу во многих направлениях. Уже сегодня их эффективно используют в таких из них, как (1) продажи, (2) маркетинг, (3) инновации и (4) рекрутинг. Рассмотрим в этой части первое направление.

    Социальные продажи

    В сегодняшней бизнес-среде компании сталкиваются со все большим количеством конкурентов, а их покупатели становятся все умнее и умнее, получив доступ к новой информации. Больше, чем когда-либо ранее, их торговые представители должны работать над тем, чтобы максимизировать ценность долгосрочных отношений с потребителями.

    Управление взаимодействием с клиентами, или CRM, дает возможность отслеживать активности по продажам с помощью программ и процессов, помогающих управлять всеми взаимодействиями компании с ее потребителями. Онлайновый социальный нетворкинг добавляет к CRM еще одно измерение, обогащая важнейшие методы продаж контекстной информацией о потребителях и инструментами построения взаимоотношений.

    Типы продаж и трансформация их циклов

    Следует отметить некоторые отличия продаж на потребительском рынке (B2C, Business to Customer) и на корпоративном (B2B, Business to Business). Продажи потребителям (B2C) обычно бывают более прямолинейными, транзакционными и управляемыми маркетингом. Из-за более низких ценовых ориентиров и меньшего числа людей, принимающих участие в подготовке решения, у продаж B2C более короткий цикл. Для многих товаров, особенно с ценами ниже 100 долларов, это больше маркетинг, чем продажи. Часто в них даже не вовлечен продавец3.

    Такие товары и услуги если и могут выиграть от использования онлайновых социальных сетей, то больше от социального мерчандайзинга, целенаправленной рекламы и тактик вирусного маркетинга. По мере роста цены и сложности товаров B2C все больше и больше начинает напоминать B2B. Особенно когда на процесс продажи оказывают влияние такие неосязаемые факторы, как гарантии, поддержка, аутентичность и качество обслуживания, критическая разница будет основываться на доверии и взаимоотношениях. B2B-продажи в организациях часто являются многоходовыми процессами, включающими общение со многими влияющими на решения лицами, находящимися на разных уровнях организации. Все это приводит к удлинению цикла продаж. Сделки B2B часто бывают «индивидуализированными», то есть включают в себя переговоры, начинающиеся на основе недостаточно точной информации о ценности предлагаемых товаров и услуг и потребностях клиента. Решения о приобретениях делаются отдельными людьми, а не организациями в целом. Поэтому онлайновый социальный нетворкинг в большей степени ориентирован на продажи типа B2B. Усиливая связи и обеспечивая движение ценной информации внутри команды продаж и между командой и ключевыми представителями клиента, сайты социальных сетей могут помочь компании создать более эффективную машину продаж.

    Торговые представители могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для достижения большей эффективности своей деятельности двумя способами: получить информацию о потребителях и участвовать в повседневных коммуникациях с ними. При правильном использовании онлайнового социального графа, он может позитивно влиять на восемь аспектов цикла продаж:

    1. Внушение доверия.
    2. Поиск потенциальных покупателей.
    3. «Просовывание ботинка в дверь».
    4. Навигация в клиентской организации.
    5. Сотрудничество в командах продаж.
    6. Получение отзывов потребителей.
    7. Построение долгосрочного взаимопонимания.
    8. Обеспечение длительного успеха за счет послепродажной поддержки.

    1. Внушение доверия

    Сегодня торговые представители могут значительно ускорить процесс установления доверия, используя сайты социальных сетей для того, чтобы информировать о своих дипломах, свидетельствах, портфолио. Если у вас есть удовлетворенный клиент, можно попросить его написать отзыв. Двусторонняя видимость помогает укрепить взаимное доверие. Имея на руках информацию о вас (какую именно — вы решаете сами), потенциальные клиенты получают возможность оценить вас в роли именно торгового представителя и удостовериться в наличии у вас знаний и компетенций, которые могут помочь им решить их проблемы.

    2. Поиск потенциальных покупателей

    До появления сайтов социальных сетей прямое обращение торговых представителей к перспективным покупателям в своих сетях было и менее эффективным, и менее социально приемлемым. Менее эффективным — потому что не существовало простых способов для определения того, кто из ваших знакомых может быть заинтересован в ваших продуктах и услугах.

    Поиск друзей по ряду параметров

    В эру Facebook ситуация изменилась. Торговый представитель может организовать поиск по профилям для выделения идеального перспективного покупателя и наметить цель на самом раннем этапе цикла продаж. Продажи выглядят менее навязчивыми, поскольку само общение выглядит более обыденным, а тема общения привязана к информации из профиля потенциального покупателя и имеет больше шансов оказаться ему интересной. Сайты социальных сетей позволяют обращаться к друзьям друзей и к более отдаленным от вас людям. Расширяя тем самым вашу потенциальную аудиторию (см. рис. 1 и рис. 2).

    Поиск друзей по базе данных некоторых интернет-ресурсов

    3. «Просовывание ботинка в дверь», или первый звонок

    Традиционно большинство первых звонков к успеху не приводят. Перспективные клиенты их отвергают, поскольку эти звонки чаще всего бывают нерелевантными. С использованием социальных сетей первые звонки могут выглядеть совсем по-другому. Они могут быть лучше подготовлены, потребности потенциального покупателя могут быть лучше выявлены, и тем самым время обоих абонентов будет сэкономлено. Данные сайтов социальных сетей позволяют торговым представителям продумать правильные заходы к разговорам и сослаться на общих знакомых, которые могут дать рекомендации.

    4. Навигация в сложных клиентских организациях

    В дополнение к облегчению построения отношений «один к одному» данные сайтов социальных сетей могут быть использованы и для поиска подходов к организации сделки, людей в клиентской организации, с которыми можно и нужно связаться и которые могут влиять на принятие решения. Сайты социальных сетей предлагают массу информации: о должностях сотрудников и тех ролях, которые они играют в своих организациях, об их статусе в компании, наличии рабочих отношений с другими людьми и уровне отношения к принятию решений. Есть несколько малозаметных, но важных нюансов, которые можно выявить в социальных сетях и которые в корне могут изменить стратегию отдельных сделок.

    Политическая сила и стаж работы. Люди часто отмечают в своем профиле, как долго они работают в компании. Если они новички, то они, скорее всего, имеют мало политического капитала и им надо больше доказывать свою значимость окружающим — поэтому они могут быть открытыми для налаживания контактов с новым поставщиком или внедрения новых способов работы. Иногда можно увидеть систему их связей. С кем связан директор по информационным технологиям: с генеральным или финансовым директором?

    Шансы стать компаньоном или препятствием. Прошлый опыт, заявленные навыки и внешние связи могут подсказать, станет ли этот человек помощником или препятствием для осуществления сделки. Люди, которые будут принимать решения о закупке ваших продуктов и услуг, хотят сделать что-то полезное для своей компании, но часто это попадает еще и в определенный контекст: они при этом хотят еще сделать что-то полезное для своей карьеры и не выйти при этом из своей зоны комфорта.

    Организационная структура. Поиск в социальных сетях дает возможность найти информацию об офисах и филиалах компании, ее подразделениях, должностях сотрудников и о том, как в целом организована компания. Например, титул «вице-президент» может означать одного из главных лиц, принимающих решения, в одной компании и быть пустышкой — в другой. Следует задуматься о «весомости» нужного вам вице-президента, если таких должностей там 20.

    Наличие чего-то общего с участниками команд. Поиск чего-то общего не только между вами и потенциальным покупателем, но и между членами команд (вашей и покупателя), дает очень многое для планирования переговоров. Имея такую информацию, вы можете назначить своих людей для работы с определенными сотрудниками команды покупателя, чтобы значительно повысить уровень взаимопонимания между ними.

    Усиливая связи и обеспечивая движение ценной информации внутри команды продаж и между командой и ключевыми представителями клиента, сайты социальных сетей могут помочь компании создать более эффективную машину продаж

    5. Сотрудничество в командах продаж

    В B2B-продажах над сделками часто работают целые команды: специалисты по продукту, инженеры, консультанты, аудиторы, тренеры и другие сотрудники компании, а также представители внешних поставщиков. Команды продаж могут использовать онлайновый социальный нетворкинг для организации координации различных действий, а также для протоколирования общения членов команды с представителями потенциального клиента. Другой важный аспект использования внутрифирменного социального нетворкинга состоит в выявлении людей с нужными специальными знаниями внутри продающей организации. Онлайновый социальный нетворкинг помогает торговым представителям организовать сотрудничество не только в пределах отдельной сделки, но и между сделками.

    6. Получение отзывов потребителей

    Отзывы пользователей критически важны для установления доверия, необходимого для продвижения сделки. Онлайновый социальный граф, позволяющий выяснить, кто кого знает, может помочь вам поместить имеющиеся у вас отзывы в контекст, отличный от контекста ваших конкурентов. При продаже любого более или менее сложного продукта, не входящего в разряд «биржевых», существует неизбежная неопределенность в оценке его качества. В конечном счете дифференциация означает, что покупатель вынужден сравнивать «апельсины с яблоками» и в какой-то момент должен сделать решительный шаг, несмотря ни на какую неопределенность. Отзывы потребителей дают ценную информацию — как реальную, так и отраженную в восприятии клиентов — для уменьшения степени неопределенности в восприятии клиентов.

    7. Построение долгосрочного взаимопонимания

    Поскольку цикл продаж в секторе B2B, как правило, длится дольше, торговые представители часто работают над несколькими сделками одновременно. Очень важно для них не утратить взаимопонимания, достигнутого в работе над другими сделками. Простые методы взаимодействия в социальных сетях, например в Facebook, такие как сообщения и «похлопывания», ленты новостей позволяют торговым представителям экономить время, оставаясь на связи с большим количеством потенциальных клиентов. Несвязанное с потенциальными продажами общение, которое легко поддерживать с помощью сайтов социальных сетей, может помочь сохранять «наводки» на будущие продажи в то время, когда момент для активной продажи еще не наступил. Реорганизация компаний, сокращение бюджетов, наличие конкурирующих проектов — все это обычные причины для того, чтобы «переставить кастрюлю на заднюю конфорку». Вместо того чтобы полностью исчезнуть с горизонта, торговый представитель может использовать онлайновый социальный нетворкинг для того, чтобы сохранять минимальный контакт, не тратя на это много времени.

    8. Послепродажная поддержка

    Некоторые говорят, что в B2B-продажах отношения начинаются только тогда, когда сделка закрыта. Для многих поставщиков предложение качественного обслуживания и поддержки (которые могут обеспечить успех будущих отношений) является чрезвычайно затратным занятием, отвлекающим от основного бизнеса.

    Компании начинают стимулировать не только торговых представителей, но и своих сотрудников служб поддержки, чтобы они прилагали усилия в поддержание отношений с клиентами, особенно важными и значимыми. Эти сотрудники, беседуя на простые темы (например, о спорте, о родных городах или хобби), могут добиваться большего уровня удовлетворенности клиента и больших успехов в кросс-продажах и продажах более дорогих версий продуктов. В социальных сетях начинает возникать краудсорсинг, то есть аутсорсинг, выполняемый аудиторией продавца; когда на большую часть вопросов потребителей отвечают другие потребители, делясь своими решениями на онлайновых форумах. Например, в Facebook уже появилось некоторое количество групп взаимной поддержки пользователей, такая взаимопомощь потребителей снимает с компаний значительную нагрузку. Появились программы, которые позволяют объединять обсуждение продуктов в разных хранилищах информации, таких как Google, Twitter и Facebook, со внутренними базами знаний служб поддержки и колл-центров.

    В социальных сетях начинает возникать краудсорсинг, то есть аутсорсинг, выполняемый аудиторией продавца

    Потребность во множестве сетевых структур

    Идея о том, что слабые социальные связи более полезны для бизнеса, чем сильные (см. Часть 1), с точки зрения продаж не «работает» в полной мере. Это связано с тем, что основные задачи, стоящие перед торговым представителем на каждом этапе, различаются. Соответственно, должны различаться и те сети, к которым обращается торговый представитель.

    • Для выявления потенциальных покупателей самыми важными оказываются предпринимательские сети со слабыми связями4, позволяющие идентифицировать и оценивать возможности.

    • Для входа в перспективную организацию торговый представитель должен сфокусироваться на понимании ее структуры и выявлении ключевых фигур, влияющих на решение. Такую информацию можно почерпнуть на сайтах социальных сетей, но торговому представителю придется полагаться на одного или нескольких внутренних «проводников», т. е. использовать возможности сети группировок с сильными связями.

    • Создание внутренней команды в наибольшей степени позволяет использовать внутренний нетворкинг в компании-поставщике. На этом этапе нужна внутренняя предпринимательская сеть с сильными связями между коллегами и возможными внешними партнерами для выявления, мобилизации и координации необходимых для продажи людей.

    • Получение рекомендаций клиентов требует наличия внешних предпринимательских сетей с сильными связями не только между торговым представителем и существующими клиентами, но и между его клиентами — существующими и потенциальными.

    Если важна информация, то нужны сети с крупными ячейками (то есть с разреженными контактами) предпринимательского типа. Если важны последовательность и координация, то нужны плотные сети с мелкими ячейками. Продавцам для подготовки и закрытия сделки нужны сети обоих типов. Важность сильных связей растет по мере продвижения процесса продажи. Торговый представитель может использовать различные стратегии работы в сетях. Например, создать несколько профилей в одной сети для разных задач. Создать профили в разных сетях. Можно использовать мощные средства идентификации и управления отношениями, такие как списки друзей в Facebook, для того чтобы сегментировать свои контакты внутри одной социальной сети и по-разному работать с разными типами контактов.

    CRM — прародитель социальных сетей и их продолжение

    Во многих смыслах традиционные системы CRM были важными предшественниками сегодняшних сайтов социальных сетей. На самом простом уровне CRM является базой контактов. Это инструмент однонаправленного социального нетворкинга, позволяющий торговому представителю видеть профили своих аккаунтов, фиксировать информацию о ходе сделки. Главное отличие сайтов социальных сетей состоит в том, что они предлагают двунаправленную видимость и взаимодействие. Это превращает динамику продаж в нечто большее, чем партнерство «с нечетным числом партнеров». Сейчас можно наблюдать обратную тенденцию — многие инновации, появившиеся на сайтах социальных сетей, можно увидеть в системах CRM. CRM-инструменты следующего поколения будут становиться все более и более двунаправленными, они будут направлять обсуждения пользователей в их сообществах напрямую в CRM. Делая потребителей активными участниками своих CRM, компании не только выигрывают от получения более точных данных и более тесного вовлечения потребителей, но и в итоге могут изучить своих потребителей со всех сторон и во всех точках общения — будь это Интернет или телефон, будь это момент подготовки продажи, самой продажи или послепродажного обслуживания.

    Материал подготовил Борис Жданов.




    РЕКОМЕНДАЦИИ    
       


    Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью НЕ ПРОПУСТИТЕ:

    Получите стратегию развития себя и компании, 17 декабря в Киеве, на практическом тренинге Игоря Вагина «Современные тренды в управлении персоналом». Закрытая встреча собственников бизнеса и руководителей.

    ДЕТАЛЬНЕЕ ►

    Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
    Для авторов: Редакционная политика портала.

    система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

    ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
    Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтаДобавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта
    Интернет вещей. Будущее уже здесьИнтернет вещей. Будущее уже здесь
    CIO — новый лидерCIO — новый лидер
    Корпоративные блоги. Правила поведенияКорпоративные блоги. Правила поведения
    Верховный алгоритм. Как машинное обучение изменит наш мирВерховный алгоритм. Как машинное обучение изменит наш мир

    Отзывы

    Отзывы на данный момент отсутствуют

    Ваше имя:
    E-mail:
    Комментарий: 
     

      

    Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

    bigmir)net TOP 100
    МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
    АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
    СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
    ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

    RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
    RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


    Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
    Портал создан и поддерживается STRATEGIC

    Подписка на Менеджмент Дайджест

    Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



    Спасибо, я уже подписан(-а)