Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Эл Райс может представлять опасность для вашего брэнда

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Dan Herman, PhD
Источник: "Marketing Mix"
размещено: 26.08.2004
обращений: 9025
отзывов: 2

Элу Райсу принадлежит особое место в "зале славы" делового мира. Он, несомненно, является одним из выдающихся гуру стратегического мышления. Райс вместе со своим партнером Джеком Траутом более 30 лет назад ввел в обиход термин "позиционирование" — концепцию, которая и в наши дни определяет маркетинг и брэндинг во всем мире. Лишь немногие концепции могут сравниться с ней по важности.
Несмотря на бунтарско-революционный дух и уверенные, даже тщеславные формулировки, характеризовавшие их с самого начала карьеры, Райс и Траут не всегда полностью постигали размах начатых ими переворотов. Их ранние книги: "Позиционирование: битва за узнаваемость", "Маркетинговые войны" и "Маркетинг снизу вверх" — по сути, провозглашали смерть маркетингового подхода, хотя авторы и не выражали осознание этого ("успех в маркетинге достигается путем удовлетворения неудовлетворенных нужд потребителей"). Более того, Райс и Траут предложили альтернативный подход, который можно назвать "Конкурентный подход". Они составили указания для ведения бизнеса на конкурентных рынках, для которых маркетинговый подход совершенно бесполезен. Причина этой несовместимости проста, хоть и не кажется очевидной на первый взгляд. Если все пытаются удовлетворить неудовлетворенные нужды потребителей, все делают одно и то же, и это — очень неконкурентное поведение.

Вместе и по отдельности они ознакомили нас с такими идеями, как необходимость сосредоточиваться сначала на конкурентах, и только потом — на потребителях; необходимость в сосредоточенной стратегии; важность стратегической дифференциации (эта концепция была позаимствована у других); преимущества поведения, противоположного поведению конкурента; преимущества вносящей разнообразие инновации; первенство в сознании потребителя (потому что лучше быть первым, чем быть лучше). Хотя Райс никогда не говорил об этом прямо, ему даже можно поставить в заслугу понимание того, что конкурентная стратегия и брэнд — две стороны одной и той же медали, вместо идеи о том, что брэнд — некий "грим", наносящийся на продукт или компанию для большей привлекательности.

Но влияние Райса, к сожалению, сегодня уже представляет значительную опасность для успешного создания брэнда и управления им. Несмотря на свою историческую важность, в реалиях современного бизнеса и маркетинга идеи Эла Райса уже устарели и являются ограниченными, а зачастую и вредными.

Несмотря на частое употребление Райсом таких терминов, как "психология", "восприятие" и "сознание", весь его теоретический обзор психологии потребителей можно свести к двум принципам. Первый: людям легче понимать и усваивать простые утверждения, чем сложные. Второй: люди понимают новую информацию с точки зрения того, что им уже известно. Несомненно, это так, но этого вряд ли достаточно для успешного построения стратегии и брэндинга.

Здравый смысл всегда давался Райсу лучше, чем психология, которая часто бросает вызов здравому смыслу. По этой причине Райс упустил главные изменения, произошедшие в последние годы в поведении потребителей. Даже пренебрегая этими изменениями, Райс просто не понимает психологических и социальных аспектов действенности брэндов. Бессознательные мотивации — выше его понимания. От него ускользает значение импульсивных покупок. Он не понимает, почему потребители "покупают вещи, которые им не нужны", а также другие подобные понятия, которые являются источниками огромных прибылей для тех, кто их понимает.

Он не понимает брэнды, предназначенные для удовлетворения таких нужд. Секрет силы Райса всегда заключался в его упрощенных формулировках. Он претендует на "универсальные истины" и формулирует правила "Можно/нельзя", в которых не учитываются сложности. Но наш мир сложен, и поэтому те, кто пытаются претворять такие правила в жизнь, могут привести свой брэнд и бизнес ни к чему иному, как к уничтожению. Чтобы оправдать такие суровые и резкие утверждения, я приглашаю вас исследовать со мной шесть основных принципов кредо Райса.

Райс заявляет: инновации должны быть основаны на создании новой категории продукции (автомобиль) или внесении разнообразия в существующую категорию (мини-вэн), но не на "скрещивании"/"прививании" разных категорий (автомобиль — самолет). Это — закон эволюции.

Звучит хорошо, но это неправильно. Скрещивание приносит очень большую пользу в сельском хозяйстве при создании новых видов. Один из множества примеров — тангело: гибрид, созданный путем скрещивания помело (pomelo) и мандарина (tangerine). Мобильный телефон становится устройством, которое предлагает богатый выбор вариантов коммуникации, а также личным центром развлечений. Это достигается путем скрещивания мобильного телефона, переносной рации, выхода в Интернет, отправления / получения MMS и данных, радио, MP3-плеера и многого другого. Персональный компьютер в общем и ОС Windows в частности являются гибридом. Возможно, нельзя скрестить автомобиль с самолетом или лодкой, но автомобиль скрестили с гостиной, и результатом стал автомобиль класса "люкс" — например, Maybach. Гибриды / прививания могут быть жизнеспособными или нежизнеспособными. Хотите новое простое правило? Они жизнеспособны, когда компромисс, которого требует "порода" от выгод различных компонентов, меньше их совокупной выгоды. Если вы работаете по Райсу, вы уменьшаете свои варианты инновации.

Райс заявляет: брэндам нужно сосредотачиваться на одной категории продукции. Не рекомендуется расширять брэнд с одной категории на другую. Лучше всего создать вместо этого новый брэнд.

Это правильно, только если брэнд первоначально создавался с сильной привязкой к какой-либо категории продукции. Но это не является обязательным правилом. Virgin — брэнд, существующий в десятках и даже сотнях категорий продукции и успешный во многих из них, так как его обещание ("озорничать, нарушать правила, обвести вокруг пальца "большие шишки" и повеселиться) не ограничивается одной категорией продукции. Еще один британский брэнд, Dunhill, существует во многих категориях продукции, удовлетворяющих широкий диапазон требований стиля жизни современного джентльмена. Мой собственный метод Abstracting обещает заменить расширение брэнда. Он помогает создавать брэнды, выгоды которых выходят за рамки категории, и проводить соответствующий ребрэндинг существующих брэндов. Модель включает семь степеней брэндинга, причем каждая последующая представляет собой шаг от продуктовой зависимости к более высокому уровню нематериальной добавленной ценности.

Как я уже упоминал, Райсу трудно понимать брэнды, предлагающие потребителю психологически-эмоциональные или социальные (а не осязаемо-практические) инструменты для достижения целей / выгод. Но оставим на некоторое время сложные брэнды (хотя именно они приносят своим владельцам самые высокие прибыли).

Райсу не нравятся диверсифицированные конгломераты; тем не менее, они приносят деньги. Как быть с Samsung, Mitsubishi, GE или даже HP? На самом деле, каждый собственный брэнд сети супермаркетов существует в десятках, если не сотнях продуктовых категорий, и его обещание (обычно что-то вроде "очень выгодная покупка" — ничего уникального или выдающегося) распространяется на всех них. Даже этот тип брэндов, приносящий огромные прибыли, выпадает из узкого канона Райса.

Райс заявляет: лучше быть первым (в сознании потребителя), чем быть лучше.

Райс приводит достаточно примеров — скажем, то, что мы все помним имя первого человека, ступившего на луну, но не второго. Истолковывая это, он предполагает, что мы запомним только первопроходца в категории и будем уделять внимание только ему. Это — часть теории позиционирования. Но теория позиционирования с самого начала не соответствовала современным знаниям о принципах работы памяти. Позиционирование основано на сравнении с горами, вершины которых можно "покорить" и "завладеть" ими. У этой идеи нет оснований. Потребитель может признавать Rolls-Royce престижным брэндом, но это не заставит его воспринимать Bentley как менее престижный брэнд. Хотя брэнды могут ассоциироваться всего с одной концепцией (с наилучшими так не бывает, пример — Ferrari), обратного процесса не происходит. Потребитель не ограничивается только одним брэндом престижных автомобилей. Точно то же можно наблюдать и в моде: Gucci и другие не помешали относительному новичку, Prada, добиться осведомленности среди покупателей. Никто не может обладать эксклюзивным правом на какую-либо "вершину", концепцию или слово, в сознании потребителя. Это сравнение неуместно и вводит в заблуждение использующих его маркетологов.

Более того, быстро распространяющийся "страх что-то упустить" (СЧУ), который становится первостепенной мотивацией потребительского поведения, толкает потребителей на поиски нового. Я впервые обнаружил СЧУ в 1998 году и с тех пор исследую его. Эта мотивация ведет к беспрецедентной готовности пробовать и принимать новинки, часто только потому, что они...новые. Райс не только не объясняет принципиальные изменения, произошедшие в поведении потребителей; похоже, он их даже не замечает. И, что еще хуже, у него идеалистичный, а не деловой образ мышления. Даже если продукты-подражатели никогда не станут лидерами категории, как утверждает Райс, и даже если KMX, энергетический напиток Coca-Cola, никогда не превзойдет Red Bull, вторые и даже третьи по величине брэнды на рынке могут получать значительные прибыли. И что же в этом плохого?

Райс заявляет: возьмите слово и постройте с его помощью брэнд. Брэнд должен "владеть" словом в сознании потребителя.

Мы уже рассмотрели вопрос принадлежности, но почему "слово"? Подойдет ли любое слово? Если вы собираетесь выполнять это правило Райса, вы можете потратить много денег, связывая свой брэнд со "словом", который не принесет вам никакой выгоды. Например, вы можете решить, что вашим словом будет "лидерство" или "на передовом краю" (но будьте осторожны, друзья! Самые привлекательные слова говорятся многими!). Давайте даже представим, что вы достигли успеха и теперь исследования рынка показывают, что потребители действительно ассоциируют выбранное вами слово с вашим брэндом. Почему же я утверждаю, что это может не принести вам пользы? Если ваше слово не ассоциируется с соображениями потребителя при покупке (и если потребитель не использует это слово в своем мышлении, даже если непрямо использует этот критерий), оно не будет иметь никакого воздействия на выбор вашего брэнда.

Соображения потребителя при покупке иногда осознанны, но часто — нет. Они могут быть осознанными, но не вербальными. Райс — любитель слов, но не все потребители таковы. Вам, по сути, нужно, чтобы у вашей целевой аудитории было совершенно четкое ожидание (которое может и не выражаться в словах, а просто ощущаться) от какой-то выгоды вашего брэнда. Такое ожидание заставляет потребителя улыбнуться, когда в голову приходит ваш брэнд. Все сильные брэнды вызывают свое определенное ожидание, предпочтительно свойственное только им. ИМЕННО ТАКОЕ ожидание и является определяющей характеристикой брэндов.

Райс заявляет: брэнды набирают обороты медленно, и их успех измеряется по прошествии десятилетий. Брэнды, которые набирают обороты быстро, быстро и гибнут.

Очевидно, Райс не слышал о Гарри Поттере или Nokia, ставшей лидером мирового рынка всего за несколько лет, или об Easy Group, основанной только в 2000 г. и уже ставшей успешным концерном, включающим дюжину компаний в таких различных областях, как авиация, сотовая связь, гостиницы, банковская деятельность и т.д. Проще говоря, Райс ошибается. Действительно, есть брэнды, очень быстро набирающие обороты. Некоторые из них, но не все, действительно ведут себя как метеоры и пользуются очень большим успехом в течение короткого периода. В последние годы многие компании решают делать это намеренно, понимая, что сегодня на рынке больше вероятность преуспеть на короткий срок. Со стратегической точки зрения во многих категориях можно запускать блокбастеры один за другим и в долгосрочной перспективе иметь высокую среднюю долю рынка и эффективно сохранять лояльность потребителей. Это обычно достигается путем сочетания долгосрочных и краткосрочных брэндов в новых архитектурах. Недавно я представил обширную методологию умелого и прибыльного создания краткосрочных брэндов (КСБ) и управления ими.

Райс заявляет: из-за все растущего недоверия к рекламе она почти не в состоянии построить брэнд. Когда нужно запечатлеть брэнд в сознании потребителя, PR эффективнее рекламы. Роль рекламы — напоминать потребителю о том, что он уже знает, с целью закрепления.

Это странное утверждение уже вызвало значительную критику, как и предполагал его автор. Но, возвращаясь к серьезному тону, я хочу сказать, что, посылая рынку сообщения через PR, вы будете обладать очень ограниченными возможностями контроля над ними. У журналистов будут собственные соображения и цели. Как же тогда PR может использоваться в качестве главного средства для того, чтобы вызывать и определять ожидание в сознании потребителя? Затем Райс утверждает, что ограниченные ресурсы для поддержки формирующегося, но еще не приносящего прибыли брэнда на длительный период — еще одна причина рассчитывать на PR. Но заинтересованность СМИ в новом брэнде даже в лучшем случае весьма недолговечна! Нет никаких сомнений в том, что реклама действует лучше, чем PR, более точно и быстро, когда нужно вызывать и определять какие-то ожидания. Однако реклама не всегда необходима. Некоторые выдающиеся брэнды, например, Starbucks и Zara, добились успеха без значительных рекламных бюджетов. Это возможно особенно в случае с розничными брэндами, когда у потребителя есть возможности усвоить обещание брэнда в точках продажи. Есть и еще один тип брэндов, создающий для своих потребителей возможности встречаться, тем самым способствуя образованию сообщества. Обещание этих брэндов передается из уст в уста, и иногда такие брэнды превращаются в некий культ, например, Harley-Davidson, Saturn, Linux и Vans.

Стоит признать, что все это немного грустно. Мир изменился, и Эл Райс стал отставать, несмотря на свою сосредоточенность. Ну а вам нужно беспокоиться о своем брэнде, а для этого — отказаться от соблазнительной простоты обобщений и правил Эла Райса.

Dan Herman, PhD, creates Unique Success Formulas for companies and brands. To find out more, visit his Web site: www.danherman.com.



РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Результативные продажи по телефону с удовольствием НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Хотите повысить конверсию продаж по телефону за счет выявления потребностей, работы с возражениями и других техник? Обучите своих продавцов на тренинге «Результативные продажи по телефону с удовольствием».

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Уйти из толпы. Как быть успешным в мире, где толпа правит, но исключительность ведетУйти из толпы. Как быть успешным в мире, где толпа правит, но исключительность ведет
Маркетинг генийМаркетинг гений
К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условияхК черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях
В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегииВ поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии
Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаемВзлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Отзывы

Савицкий Олег, savitsky@fm.com.ua
Хочу выступить не сколько в защиту или в опровержение той или иной концепции, сколько для нахождения баланса в процессе обсуждения различных теорий.
Наш мир создан настолько разнообразным и сложным, что формулирование однозначных законов его функционирования по просту не под силу человеку с его ограниченными способностями. Поэтому, мы лишь можем предлагать к рассмотрению ограниченные и упрощенные концепции, относящиеся к какой-то предметной области. Это касается абсолютно всех областей человеческого знания.
Заслуга работ Э.Райса и Дж.Траута в формировании простой последовательности правил, которые могут быть с успехом применены в 80% случаев (думаю, что здесь возможно применить принцип Паретто). Остальные 20% - это те самые исключения, когда совмещая несовместимое мы получаем превосходный результат, только и всего. Правила были разработаны на основе обобщения опыта работы множества компаний за конкретный период времени.
Что касается “отставания” от современности отдельно взятых теорий, то оно вполне очевидно, в виду эволюционности развития цивилизации. Мы углубляемся в познание мира, включаем во внимание все большее количество факторов, но все равно не можем достичь идеала. Исходя из вышесказанного, саркастическое отношение к ученым-предшественникам не может считаться вполне этичным. Поэтому построение своей концепции “на костях” первопроходцев не выглядит вполне убедительным и не делает чести автору.
2004-09-02 15:11:20
Ответить

Евгений Федоренко, yudgin.51@mail.ru
В последнее время все чаще можно слышать критику ( Dan Herman, Pnd), в адрес Эл Райс и Джека Траут, что, мол, их маркетинговые идеи устарели и не представляют столь большого значения для современного развития рынка.
Действительно, нельзя не согласиться, что мир маркетинга постоянно развивающаяся система, как и весь окружающий нас мир. В маркетинге появились новые концепции (уникальность
"виртуального товара"), успешно ведутся исследования бессознательной мотивации потребителей и, тем не менее, смею не согласиться с утверждением о том, что идеи Джека Траут и Эл Райса - это вчерашний день, что идеи устарели и даже являются в современных условиях создания бренда и развития рынка вредными.

Взять хотя бы Закон Восприятия, который гласит:

"Маркетинг - это не битва товаров, а восприятий... Реально лишь восприятие, все остальное - иллюзия... Заниматься маркетингом - значит иметь дело с этим восприятием".*

Таким образом, умело управляя этим восприятием с помощью маркетинговых программ, можно добиться успеха.

Отсюда вывод, и с этим нельзя не согласиться, на восприятие потребителей можно влиять. Причем наиболее эффективно это происходит тогда, когда сознание потребителя свободно и поэтому восприимчиво к такого рода воздействиям.

А если оно занято? Скажем, в силу определенных обстоятельств: лидерства на рынке, сложившейся культуры, стиля жизни, стереотипов и привычек, образования и воспитания и т.п., сознание потребителя прочно занято другим брендом.

Что делать в этом случае?

Идти по пути многочисленных трат на маркетинг своего товара, не уступающего по качеству аналогу; добиваться любой ценой замены конкурирующего бренда в сознании покупателя своим брендом?

Или пойти по пути улучшения и модернизации продукта, осуществляя еще большие траты на его улучшение в надежде на то, что самый лучший продукт рано или поздно одержит победу?

Или выбрать третий путь?

Джек Траут не призывает слепо следовать ни первым путем, ни вторым, утверждая, что «В мире маркетинга не существует объективной реальности, никаких фактов, никаких лучших товаров. Там есть только восприятие в головах покупателей или потенциальных потребителей...Большинство ошибок в сфере маркетинга порождено предположением, что Вы участвуете в сражении за товар, причина которого коренится в чем - то реальном".*

Что же, отбросим философские воззрения Джека Траут, пусть отдаленно напоминающие нам Канта, Гегеля, Фихте, Беркли и Шопенгауэра, возьмем из Закона Восприятия рациональное зерно, дополним его совершенно справедливой критикой Константина Длуцкого http://www.dlutskiy.com/
и сделаем следующие выводы:

1. Можно согласиться с тем, что мнение, сложившееся о продукте усилиями маркетинга, порой гораздо важнее для успешных продаж, чем само реальное качество продукта.

2. Маркетинг в состоянии направлять сознание потребителя, убеждая его в преимуществе своего бренда, и чем свободнее это сознание, тем успешнее он это делает.

3. Потребительское сознание трудно изменить, если оно занято другим брендом. Какие бы Вы деньги не вкладывали в этот процесс, можно не достичь желанной победы. А если все же достигните цели, то она не будет стоить тех денег.

4. Желательно первым внедрить свой бренд, как лучший, в сознание потребителей на рынке или в категории; четко позиционировать себя в сознании покупателей, знать эту позицию, укреплять ее всеми доступными средствами маркетинга, сделать так, чтобы сознание потребителей стало инертным в отношении бренда конкурентов.

5. В конечном итоге, нужно добиться того, чтобы сам продукт и его восприятие, создаваемое рекламой и другими маркетинговыми средствами, слились в сознании покупателей в одно единое целое, где составляющие его части (реальность и иллюзии) стали неразличимы.

ДелСовет - Евгений Федоренко
2008-05-25 18:14:11
Ответить


Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)