Стратегия ревитализации, или
Как одолжить труп, чтобы сберечь жизнь

Автор устами светского общества того времени задает вопросы, которые вполне могли бы сгодиться при процессе рассмотрения сложных стратегических задач. Вводя утверждение, что «логики нет никакой в мертвых душах», Гоголь все-таки собирается найти эту скрытую логику поступков прохиндея Чичикова. Ставя наводящие вопросы, Николай Васильевич вскрывает логику употребления дивной стратегии «использования Чичиковым мертвых душ» для осуществления своих вполне реальных целей.

Первый важный вопрос:

«На какой конец, к какому делу можно приткнуть эти мертвые души?».

Второй важный вопрос:

«Зачем вмешалась сюда губернаторская дочка?».

Третий важный вопрос:

«Какая же причина в мертвых душах?».

Видимо, потомок полтавских казаков, описывая частный случай коллежского советника Павла Ивановича Чичикова, очень четко понимал, что: а) мертвые души — средство; б) губернаторская дочка — цель, на которую направлено средство «мертвые души»; в) причина в мертвых душах — в их нестандартном использовании для достижения абсолютно живой и приятной цели. Но нет ничего нового, даже под гоголевской луной в майскую ночь.

После смерти первого императора державы Цинь Шихуана в 201 г. до н. э. империю в возрасте 21 года унаследовал его младший сын Ху Хай, который был очень непопулярным среди народа. Уже в первый год его правления в области бывшего государства Чу взбунтовались полководцы Чэнь Шэн и У Гуан. Затем Чэнь Шэн был убит, но этот бунт послужил сигналом к восстанию по всей стране. Больше всего восставших насчитывалось на территории бывшего государства Чу, что не было случайностью, так как до того, как Чу было уничтожено Цинь, оно проводило сравнительно мягкую, уважающую чужую свободу политику. К тому же жители Чу не могли простить Цинь позорного события: в 299 г. до н. э. чуского царя Хуая заманили в Цинь и взяли там в плен, где он и скончался.

В числе восставших были Сян Лян и его племянник Сян Юй. Сян Лян был сыном знаменитого чуского военачальника. Сян Лян получил совет от отшельника Фань Цзэна найти истинного наследника царского рода Чу, что упрочило бы поддержку в борьбе против господства Цинь.

Сян Лян последовал этому совету и организовал розыски. Наконец отыскался внук царя Хуая по имени Синь, работавший пастушком. Он был согласен провозгласить себя царем под именем погибшего в циньской темнице царя Хуая.

Провозглашение нового царя Хуая еще больше разожгло в жителях Чу дух сопротивления циньцам. Отныне Сян Ляну и его племяннику Сян Юю был открыт путь к успешной борьбе к господству в государстве.

Данная стратагема демонстрирует творческую стратегию:

• поиска в чем-то старом материала для нового продукта;
• изыскания в новом присущего ему вкуса старины.

В середине 1990-х компания Wolverine, изготовитель обуви Hush Puppies, столкнулась с проблемой:

1) необходимо было оживить, ревитализовать вышедшую из моды марку, но
2) такие проверенные способы, как реклама, не помогали.

Решение проблемы пришло от потребителя. Руководство компании узнало о том, что в Нью-Йорке подростки раскупают в дешевых магазинах ботинки Hush Puppies. Не мешкая, компания наняла группу дизайнеров, которые обновили ретростиль Hush Puppies, то есть объединили настоящие, старые Hush Puppies с веяниями подростковой моды и современными запросами качества. Так Wolverine действительно оживила старую торговую марку и превратила ее в настоящий хит.

Техника использования отжившего очень часто уместно и эффективно используется в таких сферах, как производство и особенно маркетинг. Если пообедать в каком-нибудь ресторане в национальном стиле, а потом осмотреться вокруг, то мы можем увидеть массу интересных вещей. Веретено, например, на котором еще в начале прошлого века наши бабки пряли пряжу, сегодня служит в качестве дополнительного элемента завлечения публики в шинок, потому как, согласно мнению теоретика современного менеджмента Чарльза Хенди, стратегия «Вставить знакомую картину в новую раму» — это переосмысление очевидного. И очевидное, а именно веретено, стоит теперь возле вполне современных ресторанных столов, вот уж воистину — «новая рама».

Другой гуру в области маркетинга, Мартин Ленди (Martin Landey, Marketing insights), отмечает: «Если реклама не может побудить вас заново открыть продукт, посмотреть на него как на совсем незнакомый, то вы не замечаете рекламу».

Техника оживления может применяться и для негативной стратегии. Например, информационное агентство Lenta.ru, ссылаясь на агентство Reuters, сообщило, что для проведения новой рекламной кампании, направленной против единой европейской валюты, британцы использовали образ и риторику Адольфа Гитлера. В специально снятом видеоролике лидер нацистов, вскидывая в фашистском приветствии руку, в свойственной ему манере восклицает: «Народ! Рейх! Евро!».

Есть у техники и яростные критики, которые замечают в такого рода приемах этическую и гуманистическую несостоятельность. К примеру, модный среди рекламного племени французский писатель Фредерик Бегбедер в своем романе «99 франков» гипертрофирует увлечение техникой «оживления трупа»: «Эта поганая реклама все поставила с ног на голову: Ганди продает компьютеры Apple! Ты только вдумайся — святой, который не признавал никакой техники, одевался по-монашески и ходил босиком, превращен нашими стараниями в торговца информатикой! Пикассо красуется на «Ситроенах», Стив Маккуин водит «Форд», Одри Хепберн носит мокасины Tod's! Да они небось в гробу переворачиваются, все эти бедняги, которых после смерти сделали коммивояжерами. Это же настоящий шабаш! Холокост мертвецов! Мы питаемся трупами! Наш товар продают зомби!».

Но иногда оживление — это средство подпитки для потомков энергией и знаниями предков. Кто предполагал, что адюльтер клиентов может способствовать эффективности вашего бизнеса? Генри Минцберг описывает ситуацию из истории фирмы Cartier. Как-то отдел распределения ошибочно доставил ювелирный гарнитур Cartier жене клиента. На самом деле он предназначался его любовнице. Во избежание подобных недоразумений Л. Картье начал вести подробный список клиентов с указанием полюбившихся им моделей, драгоценных камней. Его записи положили начало формированию архива Cartier, а вместе с тем стали и одной из составляющих эффективности его бизнеса: «Первым делом менеджер по товару должен научиться работать в наших архивах. В этой сокровищнице чужой собственности мы ищем идеи, которые упадут на плодородную почву, дадут ростки, созреют и в подходящий момент будут выброшены на рынок, который еще не совсем к этому готов».

В фирме Cartier работа с архивами поставлена на систематическую основу, то есть воскрешаются названия, модели — и это стало тем, что составляет технологию успеха. Например, были воскрешены наручные часы правителя Марракеша, которые сейчас стали «звездным товаром» и благодаря этой реанимации в моду вошли крупные часы. Оживление «трупа» сделанных под заказ часов способствовало появлению целой товарной категории — «часов Паши».

Именно явление своеобразного архива памяти имела в виду Мэри Лу Квинлэн, когда сказала, что «бренды, которые исчезли, отличаются от брендов, которые в тени». Бренды, которые исчезают, забирают с собой и свою историю, но то, что находится в тени, имеет шанс возродиться в новом качестве. Исходя из того, что хороший маркетинг — это наличие истории, а брендинг — рассказывание этой истории, то бренд с богатой историей имеет встроенный в себя рассказ. Фокус в том, чтобы сделать, обновить историю соответственно современной аудитории, не теряя при этом личности бренда (3).

Согласно Роджеру ван Бейкелу, ностальгия сама по себе не может сделать старый бренд опять молодым. Она не должна быть превалирующей причиной возрождения бренда. Труп сам по себе не может жить, старая душа должна обрести новое тело. В Украине, например, это линия напитков «Премьера» концерна «Орлан», включающая знакомые всем с детства названия. В этом случае был удачно использован элемент ностальгии плюс новая ПЭТ-упаковка. Пример другой эффективной стратегии: возрождение старого названия, некоторых традиций учености и спудейства, соединенное с современной западной моделью free arts education, позволило получить продукт под названием Национальный университет «Киево-Могилянская академия».

По мнению Роджера ван Бейкела (3), успешное возрождение бренда напрямую зависит от изменения потребителя, и практически представляет собой переписывание истории бренда под современного потребителя, под его потребности. В связи с этим уместно вспомнить историю, которую поведал Томас Муча (2).

Прямо перед своей смертью основатель и вдохновитель компании Wendy's Дейв Томас подписал контракт, согласно которому позволял всей сети быстрого питания компании использовать его особу (имя, манеры, голос, образ, характер) в будущих маркетинговых кампаниях при условии их соответствия заранее согласованным стандартам.

После этого компания использовала имя Томаса в новой маркетинговой стратегии, в которой еда представлялась «приготовленной по-дейвовски». Таким образом, Wendy's сохранили успешную кампанию, а потребители дальше чувствовали комфортное присутствие Томаса (согласно маркетинговым исследованиям).

И если основой корпоративного лидерства, согласно Говарду Гарднеру, является умение быть хорошим рассказчиком, то именно в описанном выше случае история рассказывается и рассказывается, независимо от смерти лидера. Но иногда бывает, что лидер-рассказчик «умирает или уходит из фирмы, на его месте образуется пустота; когда глава покидает компанию, история заканчивается». Ярким примером такой неудачи является история фирмы Laura Ashley, которая после смерти основательницы так и не смогла выйти на прежние рубежи.

Какие же выводы мы можем сделать для себя из древнекитайской техники изымания трупа для сохранения жизни?

1. Не бояться проделывать операцию реанимации, порой это даже более захватывающая процедура, чем на пустом месте сотворить что-то.

2. Каждый должен иметь при себе вместе со своими «ценностями Cartier» свой архив Cartier, где можно почерпнуть ценнейшую информацию из прошлого.

3. Бренд несет в себе историю, рассказанную основателями фирмы, и эта история должна постоянно обновляться. Союз ностальгии плюс новая технология являются достаточно эффективным средством для продвижения продукта.

4. Если ваша компания, продукт или услуга носят ваше имя, обеспечьте ему жизнь после своей смерти. Лозунг «Ленин с нами» имел очень глубокий смысл; а имя, которое эффективно работало на протяжении семидесяти лет, и сейчас имеет достаточно почитателей. Необходимо иметь группу поддержки имени, способную его «подживлять» в зависимости от веяний времени. Слово update должно стать синонимом эффективности.

Талант увидеть и написать историю бренда таким образом, чтобы в дальнейшем в ней можно было увидеть возможности для реанимации или заимствования из области «неживого», умение собрать команду для поддержки имени в значительной степени предопределяют успешность вашего бизнеса.

Литература:

1. Тридцать шесть стратагем (на китайском языке).
2. Tomas Mucha. Marketing after death. www.business2.com, August 01, 2001.
3. Rogier van Bakel. The Art of Brand Revival. www.business2.com, September 2002.
4. Прингл Томпсон. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001.
5. Д. Д'Алессандро. Войны брендов. — СПб.: Питер, 2002.
6. Зенгер Х. Фон. Стратагемы. О китайском искусстве жить и выживать. Знаменитые 36 стратагем за три тысячелетия. — М.: Издательская группа «Прогресс», «Культура», 1995.
7. Фредерик Бегбедер. 99 франков. — М.: Иностранка, 2002.