Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Не просто из любопытства

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Дмитрий Шустерняк, журнал "Управление компанией" (Издается в России) (№4, 2008)
размещено: 12.09.2008
обращений: 5791
отзывов: 0

Маркетинговым исследованиям на предприятии посвящены тысячи книг и статей, в том числе очень и очень хороших. Казалось бы, вот она, рафинированная мудрость — бери и пользуйся на здоровье, ошибок быть не может. Ан нет, не так-то все просто, думаю я раз за разом, изучая приходящие в нашу компанию запросы на проведение маркетинговых исследований. Собственно, несколько таких запросов, пришедших за последнее время, и побудили меня написать эту статью-предостережение о том, как не нужно проводить маркетинговые исследования.

Искусство ради искусства

Итак, самый простой способ впустую потратить деньги и усилия на исследование — это сделать его просто ради спортивного интереса. Вы не верите, что такое бывает? Напрасно. Вот вам пример: крупный химический завод, выпускающий ограниченный спектр продукции и загруженный на 100% без возможностей дальнейшего расширения, неожиданно заказывает маркетинговое исследование рынка этой своей продукции. Мы, конечно, попытались выяснить, зачем. Завод может производить что-нибудь другое? Нет. Руководство рассматривает возможность сокращения или расширения производства? Нет. Предприятие может влиять на цену сырья или конечной продукции? Нет. Тогда, простите, что изменится после того, как вы получите результаты маркетингового исследования? Ответ был обескураживающим: «А ничего не изменится, мы и сами прекрасно знаем свой рынок и ничего менять не собираемся, да и не можем. Просто новый руководитель только что закончил курс MBA и считает, что нормальная компания должна периодически исследовать рынок. Так в книжках написано».

Приведенный пример, конечно, анекдотичен. Но с теми или иными вариациями ситуация повторяется раз за разом. Общая рекомендация проста: нет смысла начинать маркетинговое исследование, если его результаты все равно ни на что не повлияют. Проверить себя очень просто: ведь вы же не первый год занимаетесь своим бизнесом и наверняка имеете достаточное представление о своем рынке, ощущаете его основные течения и тенден- ции. Попробуйте на досуге пофантазировать: какими могут быть самые неожиданные для вас, но все-таки реалистичные результаты исследования. Представили? А теперь подумайте, изменится ли ваша маркетинговая поли- тика при получении таких результатов? И если ответ — «нет», значит, для серьезных маркетинговых исследований пора еще не пришла.

Хочу все знать

Второй простой способ впустую потратить деньги — ставить перед маркетологами глобальные, академические задачи. Наиболее распространенная формулировка — «изучение рынка». О, это прекрасная задача — решать ее можно годами, самозабвенно проводя один этап исследования за другим, тратя сотни тысяч и миллионы долларов и все равно не приближаясь к конечной цели. Ведь процесс «изучения рынка», как и любой другой живой самоорганизующейся системы, бесконечен — даже самого маленького его сегментика хватит и на кандидатскую и, при должном старании, на докторскую диссертацию. Только вот пользы бизнесу это, увы, не принесет. Есть старая мудрость: «Чтобы задать умный вопрос, нужно знать большую часть ответа». Чем более конкретные вопросы вы поставите перед исследователями, тем больше надежды на практичный результат. Ну а если постановка вопроса самая общая — не удивляйтесь, что и результат будет «ни о чем».

Здесь нужно сделать небольшую оговорку: на самом деле есть несколько ситуаций, в которых применима общая формулировка «изучение» или «обзор» рынка. Как правило, это необходимо в тех случаях, когда информация собирается для лиц, не являющихся специалистами в исследуемой области: инвесторов, акционеров. Вне всякого сомнения, общий обзор рынка необходим в бизнес-плане, чтобы инвестор получил хотя бы приблизительное представление о том, куда он вкладывает деньги. Во всех остальных случаях формулировать цели исследования нужно как можно более точно. Здесь очень важно понимать основную задачу маркетинга. Маркетолог не должен просто «знать» рынок — это необходимо, но недостаточно. Задача маркетолога — изучив рынок, найти способ продать на нем необходимое количество товара по наиболее выгодной цене. Это главное, остальное второстепенно

Итак, подытожим:

  • «Изучение рынка погремушек» — это не тема исследования, а название хобби.
  • «Изучение потребительских предпочтений на рынке погремушек» — уже лучше, хотя все равно смахивает на название диссертации.
  • «Выявление неудовлетворенного спроса на рынке погремушек» — такое исследование выглядит полезным и оправданным. Для производителя погремушек, разумеется.

Цена цифр

Но, допустим, цели и задачи исследования корректно сформулированы. Нельзя ли все равно сделать что-нибудь, чтобы потратить деньги впустую? Конечно же, можно, стоит только закопаться в ненужные цифры и детали. Проще всего это сделать, определяя объемы рынка (речь, конечно, идет о сложных случаях, когда данных Госкомстата, увы, недостаточно). С точностью до порядка емкость рынка легко можно оценить «на глаз». Более высокая точность уже требует более наметанного глаза, — дюжина интервью со специалистами-экспертами позволяет оценить рынок с погрешностью до десятков процентов. Нужно еще точнее? Придется проводить опросы потребителей — тут уж чем больше респондентов, тем больше точность, хоть всех подряд опрашивай, были бы время и деньги. С увеличением требуемой точности стоимость исследования растет по экспоненте. Но всегда ли это необходимо? Попробуем разобраться.

Есть старый анекдот: двое туристов отдыхают у костра и вдруг видят медведя. Один бросился бежать, другой сначала натянул кроссовки. «Зачем тебе кроссовки, — спрашивает на бегу первый, — ты что, надеешься бежать быстрее медведя?» «Мне не нужно бежать быстрее медведя, — отвечает второй, — мне только нужно бежать быстрее тебя». Примерно та же ситуация происходит и в реальных конкурентных войнах: совсем не обязательно быть лучше всех для того, чтобы добиться поставленных целей. Вполне достаточно предложить потребителям товар, который заведомо лучше товара ближайших, самых опасных конкурентов. И уж тем более не нужно знать, обгоняешь ли ты их на метр или на два — главное, что ты впереди. Не стоит тратить время и деньги на то, чтобы измерить этот разрыв — лучше использовать их для того, чтобы он стал еще больше.

Конечно же, точные измерения объемов рынка и вашей доли становятся крайне необходимыми для крупных бизнесов. Там на счету каждая десятая доля процента, от этих цифр и их динамики зависят и капитализация компании, и благосостояние менеджеров. Но если ваше предприятие занимает лишь небольшую долю рынка, то так ли важно знать, равна ли она 2,3% или 2,5%? Ответ и в том, и в другом случае одинаков: «Мало!», нужно расти дальше. Да и провести замер с точностью до долей процента едва ли возможно при ограниченном бюджете. Вывод прост: точность собираемой информации должна быть минимально достаточной для принятия адекватных управленческих решений. Как ни странно, цифры зачастую и вовсе не нужны — достаточно категорий «больше — меньше». Один сегмент рынка больше другого и продолжает расти? Значит, мы идем туда. Вам ведь не нужна линейка, чтобы выбрать самый большой кусок пирога на тарелке!

Сделай сам

Есть ли еще какой-нибудь надежный способ впустую потратить деньги? Да, пожалуй, найдется еще один: без оглядки взвалить всю работу на внешнего подрядчика. Происходит это примерно так. Крупный автомобилестроительный завод заказывает масштабное исследование удовлетворенности своих потребителей качеством продукции. Предполагается опрашивать владельцев автомобилей, проходящих плановое техническое обслуживание. Сам собой напрашивается вариант, при котором заполнение соответствующей анкеты осуществляют сами потребители в момент обращения (плюс кое-какие ноу-хау, позволяющие избежать фальсификации или искажения данных сотрудниками сервисных центров) — тут не просто исследование можно сделать, а наладить постоянный мониторинг, месяц за месяцем отслеживать динамику, выявлять реакцию потребителей на все технологические новшества… И все расходы — только на разработку, тестирование анкеты и алгоритма интерпретации собранных данных. Но нет, завод настаивает на том, чтобы опрос проводился силами подрядчика. Как мы ни пытались объяснить, что так выйдет и дороже (в разы), и хуже (потому что вместо постоянного мониторинга будет сделан лишь разовый замер) — ничто не помогло. Догадываюсь, что дело было в нежелании сотрудников, ответственных за проведение исследования, выступать инициаторами изменения бизнес-процесса взаимодействия с клиентами (а это уже другой департамент в большой и громоздкой организации).

Такая ситуация, увы, далеко не единична. Почему-то предприятия склонны пренебрегать имеющимися у них внутренними инструментами и возможностями, позволяющими собирать информацию о рынке. Конечно, использование этих инструментов не всегда просто, часто имеются определенные объективные ограничения. Но зато и выгоды очевидны: можно организовать постоянный поток информации, что позволяет изучать динамику изменения рынка. Сотрудники предприятия приобщаются к исполнению маркетинговых функций, полнее и отчетливее осознают свою роль в формировании взаимоотношений с потребителями, повышается их уровень ответственности. И совсем не обязательно речь идет о каких-то сложных анкетах или опросных листах. Помните, в самом начале мы говорили о том, что очень важно правильно сформулировать вопрос? Вот вам простейший пример, как можно в три счета организовать систему мониторинга качества обслуживания потребителей в ваших офисах продаж. На счет раз — делаем отрывной корешок к договору (чеку, счету — неважно). На счет два — у выхода ставим два опечатанных ящика: зеленый («понравилось») и красный («не понравилось»). На счет три — вешаем над ними большой плакат с инструкцией: если обслуживание понравилось — бросьте отрывной корешок в зеленый ящик, если не понравилось — в красный. Все готово, система мониторинга удовлетворенности потребителей качеством обслуживания запущена! Обмануть ее не так уж просто. Эффективность очевидна. Стоимость внедрения — копейки. Более того, если на корешке будет дублироваться информация из договора (или хотя бы уникальный код, позволяющий соотнести корешок этой информацией), то можно делать статистику по отдельным менеджерам, по отдельным типам договоров, по отдельным офисам продаж, по дням недели — да какую только душе угодно…

Общая рекомендация, четвертая и последняя в этой статье, такова: прежде чем заказывать маркетинговые исследования на стороне, изучите уже существующие в вашей компании возможности поиска и сбора маркетинговой информации. Очень может быть, что их окажется достаточно для достижения поставленных вами целей. Внешние консультанты все равно могут понадобиться — для разработки инструментария сбора и алгоритмов анализа информации; но их эффективность, т. е. соотношение пользы и потраченных денег, в этом случае будет на порядок выше.

Экспертное мнение

Олег Тиньков, председатель совета директоров банка «Тинькофф Кредитные Системы»

Как говорит известный российский маркетолог Самвел Аветисян, «исследованиям нельзя до конца доверять, но их нельзя и полностью игнорировать». Я подпишусь под этим утверждением. Искренне считаю, что маркетинговые исследования — очень важный и неотъемлемый процесс любой маркетинговой коммуникации. Любая компания, прежде чем приступить к медиапланированию, в обязательном порядке должна заказать как качественное, так и количественное маркетинговые исследования. Объем рынка маркетинговых исследований в России свидетельствует, о том, что, к сожалению, пока владельцы и руководители компаний не понимают важности этих процедур.

Я согласен с автором статьи — действительно, бывают случаи, когда затраты на исследования совершенно не оправданы. Часто заказчик не может внятно разъяснить аналитикам свои цели. Бывает, что за дело берутся непрофессионалы. Но если заказчик вменяем, а исполнители добросовестны, то их работа приносит ощутимую пользу.

Задумывая какой-то новый проект, подготовку к нему я всегда начинаю с заказа глубокого и всестороннего исследования. К примеру, перед запуском проекта «Тинькофф Кредитные Системы» мы потратили на консультантов-маркетологов очень значительный бюджет.

Абсолютно не понимаю тех бизнесменов, которые считают, что не стоит обращаться к внешним консультантам, а дают задание провести исследования собственным внутренним подразделениям маркетинга. Это просто абсурд! На рынке успешно работают независимые профессиональные researсh-компании, и их не так много в России.

Юрий Ровенский, генеральный директор РБК

Проводить маркетинговое исследование самим или заказывать его у компании, которая специализируется на этом? С подобной дилеммой сталкиваются многие руководители. Но однозначного ответа на этот вопрос нет. Всегда нужно смотреть по обстоятельствам. Если ваша компания растет быстро, начинает оказывать новые услуги или выводить на рынок новые товары, осваивать новые сферы — в любом случае необходимо иметь в штате специалистов, которые могут оперативно провести исследование своими собственными силами. Пусть это будут не фундаментальные исследования. Здесь речь идет о другом: насколько быстро компания в состоянии ответить на вызовы конкурентов? Находится ли руководство в курсе тех изменений, которые происходят на рынке? Осведомленность — это всегда плюс, так что не стоит бояться изучать ту среду, в которой вы работаете, самостоятельно.

Эти соображения, конечно, вовсе не аргумент в пользу того, что всегда необходимо надеяться только на свои силы. В маркетинговом исследовании важны не только полученные результаты, но и то, насколько мы доверяем этому исследованию. Цена ошибки в маркетинговых исследованиях чрезвычайно велика. Если выбрана не та целевая группа, некорректно составлен опросный лист, результаты исследования вряд ли могут сослужить хорошую службу вашему бизнесу.

В то же время не хотелось бы абсолютизировать и переоценивать важность маркетингового исследования. Оно никогда не может быть самоцелью. Исследование всегда должно быть связано с практическими вопросами развития бизнеса. Например, когда мы запускали РБК-ТВ, наше маркетинговое исследование (которое мы, кстати, проводили сами) было привязано к определенной модели развития канала. Мы выстроили модель финансовых потоков, чтобы понять, когда начнут окупаться вложенные средства.

Позже к исследованиям зрительских симпатий мы подключили другие компании. Замеры аудитории — абсолютно необходимая вещь для сферы медиа, которая существует на доходы от рекламы. Соответственно, без таких исследований обойтись нельзя, рынку нужны объективные данные о популярности канала. Мы, можно сказать, просто вынуждены пользоваться услугами сторонних компаний.

Однако компания не может обойтись без собственных маркетологов. У нас есть инвестиционный департамент, который должен анализировать интересные коммерческие предложения. Согласитесь, отдавать такие исследования на сторону — это значит сообщать конкурентам о планах наших ближайших покупок. Кроме того, инвестиционный департамент разрабатывает бизнес-планы для наших собственных проектов, которые мы запускаем «с нуля».

Если компания имеет соответствующих специалистов, почему бы не сделать маркетинговые исследования своей специализацией? Именно по этому пути мы и пошли, создав супермаркет маркетинговых исследований. Этот проект разрабатывается департаментом консалтинга РБК. Его штатные сотрудники занимаются как заказными работами, так и самостоятельными исследованиями. Первые — это штучная работа, которая выполняется по заказу клиентов. Тут всегда есть какая-то определенная проблема, какой-то конкретный вопрос, на который заказчик хочет получить ответ. Что касается самостоятельных исследований, то здесь вся инициатива принадлежит РБК. Если мы видим какойто интересный и перспективный рынок, о котором мало что известно, мы проводим исследование и потом продаем результаты работы заинтересованным компаниям.

Исследования показали, что маркетинг — это не только необходимый для развития бизнеса инструмент, но и сам по себе выгодный бизнес! Если говорить серьезно, супермаркет маркетинговых исследований оказался востребованным: сегодня он предлагает около 4 тыс. готовых исследований, у него больше 100 тыс. подписчиков, почти 10 тыс. клиентов, среди которых ведущие российские и западные бренды. Более пяти лет мы собираем и систематизируем исследования рынков, готовые бизнес-планы, аналитические отчеты, базы данных, тематические новости и т. п. — в общем, все материалы, которые необходимы для успешного бизнеса.

Об авторе:

    Дмитрий Шустерняк, генеральный директор ЗАО «ФинЭкспертиза Консалтинг».


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Результативные продажи по телефону с удовольствием НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Хотите повысить конверсию продаж по телефону за счет выявления потребностей, работы с возражениями и других техник? Обучите своих продавцов на тренинге «Результативные продажи по телефону с удовольствием».

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Принципы мерчендайзингаПринципы мерчендайзинга
Спасибо за отзыв. Как правильно реагировать на обратную связьСпасибо за отзыв. Как правильно реагировать на обратную связь
Клиенты на всю жизньКлиенты на всю жизнь
Уникальность теперь... или никогда. Книга о корпоративной религииУникальность теперь... или никогда. Книга о корпоративной религии
Маркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынкеМаркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке

Отзывы

Отзывы на данный момент отсутствуют

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)