Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


Публикуется с согласия редакции "Вестника McKinsey".
Статья вышла в 26-м номере журнала.
Полностью номер можно прочитать
на сайте www.vestnikmckinsey.ru

Управление ассортиментом: опыт ведущих ритейлеров

Раздел: Маркетинг и продажи
Автор(ы): Арно Минвьей, Александр Сухаревский
Источник: "Вестник McKinsey"
размещено: 29.01.2013
обращений: 42623
отзывов: 0

У многих розничных компаний есть весьма серьезные резервы для роста. Как их высвободить? Научиться оптимизировать свой ассортимент с учетом потребительских нужд, а в конечном счете — закупать меньше и продавать больше.
Неэффективное управление ассортиментом товаров — бич многих розничных компаний, и даже лидерам рынка порой не удается справиться с ним в полной мере. Тем не менее радикальные решения этой проблемы зачастую кажутся рискованными или попросту нецелесообразными. Легендарная история Стива Джобса, после возвращения в Apple в 1997 г. потребовавшего упразднить целые линейки продуктов (чтобы спасти компанию от катастрофы), многих руководителей просто пугает, и в их случае опыт Джобса представляется совершенно неприменимым. А опыт сети Wal-Mart, снявшей с полок некоторые «культовые» бренды несколько лет назад, а потом быстро вернувшей эти бренды в продажу, показывает, что радикальные шаги могут быть опасны.

Конечно, розничные компании не могут в точности воспользоваться рецептами Джобса. И все же его решительные, но продуманные шаги — это пример подхода, который может открыть новые возможности перед стабильно развивающимися ритейлерами и дать шанс на оздоровление менее успешным компаниям.

В этой статье мы расскажем об инструментах и показателях, которыми успешные ритейлеры пользуются для эффективного управления товарными категориями, получая существенный рост продаж и заметную экономию. Главный фактор их успеха — глубокий и тщательный анализ, позволяющий выстроить стратегический подход к оптимизации ассортимента. Важно и внимание к другим аспектам преобразований — бизнес-процессам, развитию персонала и способности бесперебойно вести оптимизацию в масштабах всей организации.

ЭФФЕКТИВНО УПРАВЛЯТЬ АССОРТИМЕНТОМ: ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ

Одна крупная аптечная сеть постоянно расширяла свой ассортимент за счет новых продуктов, надеясь увеличить продажи. Число товарных позиций и поставщиков все росло и росло, но продажи оставались на прежнем уровне. Компания решила выяснить, почему же ее ожидания не оправдываются. После тщательного анализа своего ассортимента аптечная сеть разработала и провела его кардинальную оптимизацию, сократив число товарных позиций на 17%. В итоге продажи выросли на 2%, операционная прибыль (EBIT) — на 3%.

Чем лучше проведена оптимизация, тем больше в структуре ассортимента популярных, быстро продаваемых товаров и тем более привлекательны магазины компании в глазах покупателей. Оптимизация позволяет увеличить продажи за счет удовлетворения как уже известных, так и ранее не известных потребностей клиентов. Вот еще один пример. Одна из продовольственных розничных сетей — лидер в своем сегменте рынка — тем не менее испытывала жесткое конкурентное давление со стороны гипермаркетов и дискаунтеров. Компания организовала крупную программу по модернизации работы с покупателями, включая и оптимизацию ассортимента. По итогам этой комплексной программы объемы продаж выросли на 6%, а операционная прибыль — на 15%.

Грамотное управление товарным ассортиментом обеспечивает и другое важное преимущество — сокращение затрат. Это возможность, например, оптимизировать торговые площади, улучшить внутренние процессы в магазинах.

Еще более серьезных результатов можно достичь в сфере закупок. Правильная организация процесса закупок и умение вести переговоры с поставщиками позволяют снизить себестоимость реализованной продукции на 0,5-1%.

Почему оптимизация так сложна на практике

Разумеется, все эти выгоды даются не так уж легко. Оптимизация ассортимента нередко наталкивается на серьезные проблемы — как при разработке стратегии, так и на стадии ее осуществления. Вот три основных фактора, которые чаще всего становятся помехой для преобразований:

  • чрезмерная ориентация на поставщиков и их потребности. Ритейлер любой ценой стремится сохранить свою базу поставщиков и отношения с ними, полагается на их представления о рынке вместо того, чтобы глубже изучать потребности покупателей;

  • чрезмерная ориентация на текущие рекламные кампании. Типичные симптомы этой проблемы: «засорение» ассортимента специальными предложениями и товарами со скидкой; слишком активное продвижение одних товаров в ущерб другим; необъективная оценка продаж тех или иных продуктов (на фоне успеха рекламных акций);

  • неспособность спланировать и провести оптимизацию в нужном масштабе, обеспечить преобразованиям достаточную организационную и информационную поддержку.

«ОТ ХОРОШЕГО К ВЕЛИКОМУ»

Как правило, подход к оптимизации ассортимента выстраивается последовательно: компания постепенно переходит от простого анализа к более комплексным решениям — идет «от хорошего к великому», как выражался известный специалист по менеджменту Джим Коллинз.

Уровень 1. Простая оптимизация. Внутри каждой товарной категории компания выстраивает рейтинг продуктов по базовым критериям — объем продаж, прибыль или и то и другое. С помощью этого рейтинга можно выявить «сильные» и «слабые» продукты и отсечь те, чьи продажи вносят наименьший вклад в общие продажи.

Уровень 2. Анализ с использованием сложных критериев. Рейтинг успешных и неуспешных товаров составляется на основе сразу нескольких параметров, среди которых могут быть как базовые (объем продаж, прибыль), так и дополнительные (наличие заменителей и т.д.).

Уровень 3. Модели товарной типологии. Если компания готова двигаться дальше, то, освоив анализ с использованием множественных критериев, она начинает строить более сложные аналитические модели, позволяющие сравнивать эффекты различных решений о снятии товаров с продажи и прогнозировать объемы продаж новых продуктов. Так вырисовывается более общая картина ассортимента, товарных категорий и динамики продаж.

Одна из ведущих розничных сетей США столкнулась с серьезными трудностями. В некоторых магазинах отдельные товары продавались так плохо, что выручка не покрывала затраты на обслуживание этих позиций. Проанализировав свой ассортимент, компания выявила категории, в которых удельный вес убыточных товаров был наиболее высок, а затем стала выводить из ассортимента эти продукты, сократив их долю в несколько десятков раз. В результате общий объем товарных запасов уменьшился, в зависимости от категории, на 5-11% и высвободилось место для новых продуктов с более высоким потенциалом продаж.

Уровень 4. Анализ потребительских нужд. Это самый глубокий уровень анализа, для которого приходится задействовать все имеющиеся данные и строить модель поведения потребителя для каждой товарной категории. Опираясь на сложную систему критериев, компания может проанализировать показатели товаров уже в их взаимозависимости: параллельно исключать лишние позиции, добавлять новые и оценивать общий результат, а также учитывать предстоящие переговоры с поставщиками и разрабатывать эффективную стратегию этих переговоров (см. схему).

Оптимизация ассортимента: от хорошего к великому

ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТА: ТРИ ГЛАВНЫХ МАРШРУТА

Отправляясь в путь на неизведанную территорию, мы берем с собой проводника или хотя бы карту. Не обойтись без такого руководства — четких и конкретных правил — и в процессе оптимизации товарного ассортимента. Нужно уяснить три стратегических принципа, которые позволяют всесторонне проанализировать и четко описать процесс перехода:

  • интеграция с системой управления товарными категориями и стратегией их развития;
  • ориентация на покупателя;
  • продуманный и масштабируемый подход к реализации.

Давайте рассмотрим эти принципы более подробно.

КОМПЛЕКСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ

Интегрированный подход к оптимизации ассортимента означает, что ритейлеру нужна единая стратегия, увязывающая пересмотр товарных позиций и категорий с маркетинговой политикой, с процессом закупки товара и переговоров с поставщиками. Но прежде чем строить такую стратегию, надо сформулировать ключевые правила для анализа товарных категорий и отбора отдельных товаров.

Прежде чем строить единую стратегию оптимизации ассортимента, учитывающую особенности маркетинга и переговоров с поставщиками, следует сформулировать базовые правила анализа товарных категорий и отбора товаров. Для этого, в свою очередь, понадобится определиться со стратегией, задачами и ролью каждой товарной категории.

Это можно сделать, ответив на ряд вопросов. Каков целевой объем продаж для продуктов определенной категории и какую долю он составляет в общем объеме продаж? Какова желаемая и приемлемая прибыльность для этой категории? Каковы ассортиментная стратегия и целевое количество товарных позиций в рамках категории? Как вы будете управлять брендами в этой категории? Вы можете оптимизировать выбор брендов, оставив лишь по две торговые марки на каждую потребность покупателей, либо предложить более широкий выбор брендов и упростить линейку продуктов под каждым брендом. Как будут представлены в каждой категории продукты под собственной маркой (private label)? Какие новые веяния и сегменты стоит учесть? Какие стратегии стимулирования продаж можно использовать в рамках категории?

Один из ведущих продовольственных ритейлеров, о котором шла речь выше, смог упростить свой ассортимент и очистить его от лишних товаров: с одной стороны, компания стала уделять больше внимания недорогим товарам с высокой оборачиваемостью, а с другой — сумела добиться дополнительной дифференциации в премиальном сегменте. Эти меры сыграли важную роль в успехе программы.

Еще один важный вопрос — устройство торговых площадей. Нужно заранее понять, сколько места в магазинах будут занимать продукты той или иной категории, как это пространство будет меняться, нужно ли дорабатывать ассортиментную стратегию с учетом формата магазинов.

При подготовке решений в области ассортимента крайне важно учесть и маркетинговые соображения. Конечно, оптимизация не должна вредить работающим и приносящим пользу маркетинговым кампаниям. С другой стороны, нельзя допускать чрезмерного уклона в сторону действующих акций, специальных предложений и т.д., даже если ответственные сотрудники воспринимают их как нечто непреложное.

Комплексный подход позволяет ритейлеру занять сильную позицию на переговорах и вести их эффективнее. Для этого перед началом переговоров следует четко выделить: а) товары или бренды, решение по которым не подлежит обсуждению; б) позиции и бренды, по которым возможны уступки. Так у переговорщиков появятся «кнуты» и «пряники» для общения с поставщиками. Имеет смысл классифицировать таким же образом и поставщиков: одни — незаменимые, их условия не подлежат обсуждению, а при работе с другими возможны более гибкие варианты.

Опираясь на всю эту информацию, команда по переговорам разрабатывает сценарий обсуждения для каждого поставщика: что конкретно можно предложить поставщику, какие могут быть варианты и на каком этапе переговоров стоит обсуждать снятие товаров с продажи и введение новых. Возможно, во время планирования переговоров компания осознает, что необходимо вернуться на шаг назад и пересмотреть решения по некоторым товарам. Это вполне допустимо, но важно придерживаться уже принятых соображений по управлению категориями и ценообразованию.

ПОТРЕБИТЕЛЬ ВО ГЛАВЕ УГЛА

Зачастую классификация товаров в розничных компаниях основана на сегментации, которую диктуют им поставщики, и на представлениях поставщиков. Однако покупатели ищут продукты и принимают решения о покупке по совершенно иным соображениям. Поэтому в основе оптимизации должно лежать глубокое понимание потребительских нужд и взаимозаменяемости отдельных товаров с точки зрения потребителя. Лучше понять эту взаимозаменяемость поможет одно понятие: набор потребительских инициатив.

Набор потребительских инициатив — это группа товаров, которые при определенных обстоятельствах могут выступать для потребителя товарами-заменителями. Если самый предпочтительный для покупателя товар отсутствует на прилавке, а товаров-заменителей из соответствующего набора (на которые покупатель мог бы переключить свое внимание) тоже нет в наличии, то компания потеряет деньги и рискует заполучить недовольных клиентов.

Одна розничная компания серьезно пересмотрела свой ассортимент, руководствуясь этой концепцией. Самым очевидным решением стало сокращение товарных позиций в ряде категорий с относительно небольшим объемом продаж. Ритейлеру удалось сохранить объем продаж на прежнем уровне при сокращении числа позиций в два-три, а то и четыре раза.

Но компания также заметно нарастила ассортимент в рамках тех наборов потребительских инициатив, которые пользовались наибольшим спросом. Потребительский выбор стал шире, и это привело к росту продаж. Кроме того, в некоторых категориях, пользующихся умеренным спросом, компания сократила долю продуктов под собственной маркой, а в «ходовых» категориях, наоборот, нарастила. Наконец, выяснив, что некоторые важные нужды покупателей не удовлетворяются, компания решила ввести новые товарные категории, позволившие увеличить продажи еще на 10 млн. евро в год.

Если вы хотите задействовать в ходе оптимизации идею наборов потребительских инициатив, то понадобится классифицировать товары внутри категорий с учетом поведения покупателей и того, как они принимают решения. В этом поможет систематический сбор и анализ данных из самых разных источников, от программ лояльности и потребительских корзин до изучения магазинов конкурирующих сетей, информации поставщиков и специальных маркетинговых исследований.

МАСШТАБИРУЕМЫЙ ПОДХОД И РАЗВИТИЕ НАВЫКОВ

Для качественного управления категориями необходимо также развитие профессиональных навыков. А оно опирается на правильно выстроенные процессы в рамках магазинов и по всей цепочке поставок; профессиональное развитие персонала; аналитические и ИТ-инструменты, облегчающие принятие решений и четкое выполнение принятой стратегии.

Прежде всего, руководство компании должно иметь доступ к данным и выводам, позволяющим принимать обоснованные решения. Многие ритейлеры создают специальные инструменты по сбору и анализу таких данных. Подобные инструменты должны экономить менеджерам время и усилия, давать возможность автоматической оптимизации ассортимента на базе заданных правил, возможность следить за внедрением и соблюдением ассортиментной стратегии, сравнивать разные сценарии оптимизации.

В то же время, прежде чем приступать к программе комплексной оптимизации, нужно обеспечить четкое понимание принятой стратегии в рамках всей компании. И в этом нельзя полагаться только на ИТ-инструменты и процессы. Высшее руководство должно непосредственно участвовать в работе: доносить изменения коммерческой стратегии до всех подразделений компании, разъяснять принципы и идеи, лежащие в основе оптимизации. Топ-менеджерам нужно подготовить внятный сценарий преобразований для своих сотрудников и вместе с ними выявлять проблемы.

Руководство аптечной сети, добившейся значительного роста продаж при сокращении ассортимента почти на 20%, глубоко вникло в экономические особенности продажи своих продуктов вместе с командой торгового подразделения. Такая совместная работа помогла выделить основные препятствия для роста и разработать несколько беспроигрышных решений.

Серьезная ошибка при оптимизации ассортимента — это недостаток внимания к обучению и инструктажу менеджеров по управлению категориями, менеджеров среднего звена и других сотрудников, да и вообще к инфраструктуре для развития их навыков. Обучение должно обеспечивать заданный уровень качества в процессе оптимизации и снижать риск неверных ассортиментных решений. Кроме того, компании нужно подготовить проводников преобразований — собственных экспертов и лидеров, которые следят за качеством и достигаемым эффектом.

У компании должна быть возможность проверять и уточнять свои решения в процессе оптимизации, а особенно при снятии товаров с продажи или при пополнении ассортимента новыми товарами. И все это значит, что на сотрудников — менеджеров по управлению категориями, специалистов по переговорам и многих других — ляжет большая нагрузка и ответственность. Поэтому обучение, воспитание и развитие кадрового потенциала жизненно важны при любой оптимизации ассортимента. Как мы уже убедились, обсуждая ориентацию на потребителей, главное — это люди.

Об авторах:

    Арно Минвьей (Arnaud Minvielle) — партнер McKinsey, Париж.
    Александр Сухаревский — партнер McKinsey, Москва.


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


Результативные продажи по телефону с удовольствием НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Хотите повысить конверсию продаж по телефону за счет выявления потребностей, работы с возражениями и других техник? Обучите своих продавцов на тренинге «Результативные продажи по телефону с удовольствием».

ДЕТАЛЬНЕЕ ►

Примечание: Точка зрения авторов статей может не совпадать с точкой зрения редакции Management.com.ua.
Для авторов: Редакционная политика портала.

система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ПО ТЕМЕ
Маркетингові війни. Оновлений світовий бестселер для нової генерації маркетологівМаркетингові війни. Оновлений світовий бестселер для нової генерації маркетологів
Стратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимуществоСтратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимущество
Как заставить рекламу работать на бизнес. Опыт 20 ведущих экспертовКак заставить рекламу работать на бизнес. Опыт 20 ведущих экспертов
Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетингаКак ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга
Маркетинг без диплома. Просто и практичноМаркетинг без диплома. Просто и практично

Отзывы

Отзывы на данный момент отсутствуют

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)