КОМЕНТАРІ | Маркетинг 16 червня 2015 р.

Три питання для бренд-менеджера

Автор: Вадим Пустотін
Джерело: Innovations.com.ua

Якщо запитати у середнього власника української компанії, для чого потрібен маркетинг, то, найімовірніше, відповіддю буде — щоб збут постійно йшов угору. Іншими словами, маркетинг та брендинг для багатьох — це щось на кшталт обслуговування продажу, а тому дуже часто не витримується баланс між коротко- та довгостроковими цілями бізнесу.

Вадим Пустотін
Вадим Пустотін
Завданням бренд-менеджера має бути «тримати удар», забезпечуючи цілісність процесу управління маркою. Управління брендами — це процес з двома протилежними векторами. Один відповідає за збереження ідентичності бренда («я» — це «я», і нам потрібно безперервно переконувати у цьому споживача). Але з іншого боку, якщо ми будемо постійно це говорити клієнту, він втратить до нас інтерес, а тому другий вектор — це інновації, без яких просто не буде бренду.

Ось три основні питання, безпосередньо пов’язані з управлінням маркою.

1. Як підтримувати на відповідному рівні реальну якість продукту/послуги — і підвищувати якість у сприйнятті споживача?

Будь-якої миті свого життя споживачеві потрібно підтвердження, що він робить правильний вибір. І, в першу чергу, це забезпечується впевненістю людини в тому, що продукт, який вона купує, має високу якість, і що вона вища, ніж якість аналогічних пропозицій конкурентів. Якщо не укріплювати це переконання споживача конкретними аргументами, то бренд рухатиметься в нікуди, невблаганно наближаючись до свого кінця. Впевненість в тому, що споживача можна підживлювати лише емоціями, нічого не говорячи йому про якість, є найбільшою оманою.

Тому бренд-менеджеру слід безперервно докладати зусиль, аби його продукт сприймався як високоякісний. А також — щоб таке сприяння безперервно зміцнювалось. При цьому продукт не повинен змінюватися (або може змінюватися незначною мірою), але споживач мусить сприймати його якість як те, що зростає у різних вимірах та виявах.

Немає брендів, які через ті чи інші канали не говорили б про якість. Наприклад, запитуючи людей, чому п’єте «Моршинську»? — у відповідь чуєш: бо якісна. Все в цьому продукті (зелені кольори в упаковці, інформація про походження з Карпат) говорить про якість.

Чи достатньо ви приділяєте уваги донесенню своїх переваг у сфері якості? Для цього слід використовувати форму, образи, слова… Візьмемо бренд Total — само по собі це слово просто неймовірно якісне. Спробуйте знайти зображення людини не в діловому костюмі на будь-яких рекламних матеріалах, пов’язаних з брендом Deloitte — не знайдете. Це несе у собі меседж: нам є чого вас навчити. Ультра-білий колір упаковки Domestos якнайкраще передає відчуття стерильності (напевно, це найкраще упакування на ринку товарів масового вжитку — воно дійсно працює на бренд).

Про якість може говорити навіть форма упаковки (приклад — пакування молока марки «Бежин луг» у формі глечика). Виграшний хід — це підкреслити спорідненість бренду із сировиною, що формує сприйняття високої якості (як-от крапля нафти в логотипі бренду «Лукойл»). Не бійтесь «примазуватися» до бренду більш «зіркового», ніж ваш, якщо це дає змогу показати свою перевагу в царині якості (серед прикладів — партнерство Shell та Ferrari). А якщо можливо, ставте на продукті знак якості у вашій брендовій формі.

Варто зробити карту точок контакту, в яких бренд взаємодіє зі споживачем. Скажімо, через упаковку, через сайт, через диспетчера, який щось там говорить, через вивіску на магазині… Завдання-максимум для бренд-менеджера — забезпечити, щоб в кожній з цих точок доносилась інформація щодо якості.

2. Як побудувати та підтримувати фокус, імідж та ідентичність бренду, щоб забезпечити його впізнаваність?

В ідеалі назва бренду повинна створювати безпосередні позитивні асоціації. Всі бренди мають назви — гірші чи кращі. Але далі розпочинаються проблеми, бо дуже мало бренд-менеджерів думають про впізнаваність бренду на рівні форми, кольору матеріалу, елементів упаковки. Наприклад, пляшку «Миргородської» відрізняє від інших марок наявність пухирців. Компанія IDC дотримується стратегії: кожний основний бренд мусить позиціонуватися за категорійною перевагою води. За «Миргородською» закріплено перевагу — «додає життєвих сил, відкриваючи "друге дихання"».

Якось компанія Millennium випустила велику упаковку з пористим шоколадом. А тепер, коли споживачів запитують, як ви розпізнаєте цю марку, вони відповідають: «Шукаю найбільшу упаковку». Таким чином, хоча і ненавмисно, розмір став частиною ідентичності бренду.

Чим ви «чіпляєтесь» за свідомість споживача? За рахунок чого він знаходить вас у роздрібі? За що зачепитися, аби підвищити впізнаваність? Скажімо, за їжачка (як у випаду бренду «Садочок»), червоний колір або щось ще? Спочатку бренд-менеджер мусить зрозуміти, що забезпечує впізнаваність його бренду, а потім всіляко підтримувати, пестувати цей фокус, ідентичність марки.

3. Як генерувати та запроваджувати інновації, які допомагають бренду, з одного боку, збільшити обсяги продажу серед своєї основної аудиторії, а з іншого — освоювати нові споживчі сегменти?

Покупець завжди хоче чогось нового, і якщо бренд не запускатиме нововведення хоча б раз на рік (а на багатьох ринках кожні півроку), в людей виникатиме думка: «Я вже маю цього досить — спробую щось інше». Серед можливих типів інновацій — створення продуктів та послуг, які:

  • мають набір характеристик, котрі формують відчуття «в мене все є», таким чином, запобігаючи виникненню в споживача бажання переключитися на щось інше;
  • несуть у собі нову споживчу цінність і, як правило, більшу прибутковість. Так, свого часу бренд Ariel запропонував пральний порошок у вигляді капсул, а «Наша ряба» — спеціально упаковане м'ясо, яке три дні зберігає свіжість;
  • підвищують відчуття вигоди від використання продукту;
  • можуть використовуватись як подарунок;
  • призначені для ситуацій споживання, які раніше покупець не розглядав як важливі;
  • пропонуються в обмеженій кількості та продаються за вищою ціною;
  • мають скорочений термін використання (наприклад, з трьох до одного місяця — в результаті стрімко зростає кількість людей, що користуються продуктом чи послугою).

Над цими трьома питаннями бренд-менеджер повинен міркувати постійно — якщо не щодня, то принаймні декілька разів на місяць. Тільки так він зможе забезпечити бренду збереження своєї ідентичності та позицій на ринку.

Записано на Літній школі тотального маркетингу.

Про автора:

    Вадим Пустотін, власник і директор бренд-консалтингової компанії "Следопыт", викладач Школи маркетингу kmbs.


comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
21 лютого 2017
Київ, Український дім
Хрест лідера (Радислав Гандапас)
21 лютого 2017
Київ, HUB 4.0
Лідерство 2.0. Виклики сучасності і перспективи — 2020 (практикум Руслана Лемещука)
21-23 лютого 2017
Київ
Стратегічний менеджмент (Олександр Фрідман)

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Стратегия жизниСтратегия жизни
Гениальность на заказ. Легкий способ поиска нестандартных решений и идейГениальность на заказ. Легкий способ поиска нестандартных решений и идей
Момент истины. Почему мы ошибаемся, когда все поставлено на карту, и что с этим делать?Момент истины. Почему мы ошибаемся, когда все поставлено на карту, и что с этим делать?
50 великих книг об успехе50 великих книг об успехе
Прыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успехаПрыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успеха


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)