КОММЕНТАРИИ | Стратегии брендов 18 января 2017 г.

9 культовых брендов — чему мы можем у них научиться

Источник: "Клуб директоров"

Вы когда-нибудь задумывались, как Apple умудрилась сделать так, чтобы покупатели приносили миллиардный доход? Или как поклонники Starbucks вознесли их любимый напиток на вершину кофейной пирамиды? Ответ простой — преданности фанатов этих компаний можно только позавидовать.

9 культовых брендов — чему мы можем у них научиться В особенности это касается миллениалов: 62% хранят верность одному бренду, среди более взрослого населения цифра едва доходит до 54%. Но как же бренд получает такую признательность? В Hubspot размышляли над этим вопросом и собрали список культовых компаний с преданными поклонниками, а также маркетинговые тактики, которые помогли лидерам рынка добиться культового статуса.

Примечание. От величия некоторых компаний легко можно впасть в прострацию. Читайте не спеша, с перерывами, дышите глубоко. Чтобы повторить стратегии этих брендов, вам не понадобятся миллиарды долларов или глобальные команды. Они настолько просты, что даже один маркетолог сможет применить их в своей новой кампании — именно поэтому нам так нравятся эти стратегии.

Представляем вашему вниманию 9 брендов и лучшее из их стратегий.

Культовые бренды — и их маркетинговая политика

1. Southwest Airlines

При упоминании Southwest Airlines вам на ум могут прийти низкие цены, забавные бортпроводники и купоны на напитки. Если вы подумали о гениальном брендинге, на то есть причина. В сентябре 2014 года Southwest представила обновленный бренд, который получил признание медиа и крайне впечатлил маркетологов.

Southwest запустила пиар-кампанию, объясняя теорию, которая была положена в ее основу. В рамках компании было снято видео, где традиционным для Southwest игривым голосом говорилось: «Без сердца это всего лишь машина». Авиакомпания доказала, что рассказ о ее идеалах является такой же частью ребрендинга, как и обновленный дизайн пакетиков арахиса.

Ребрендинг вашей компании может быть не настолько глобальным, но он все равно принесет заметные результаты. И помните, это работает в различных сферах деятельности — по крайней мере, половина компаний, решившихся на ребрендинг, заявляют, что это повысило их прибыль.

Совет: проведите ребрендинг

Ребрендинг поможет вам создать ажиотаж. Вам нужно уметь объяснить причину, по которой вы решили, что ребрендинг необходим. Также вам нужно знать свою аудиторию и результат, который вы стремитесь получить. Воспринимайте ребрендинг как способ укрепить свой имидж и способствовать принятию вашего нового образа.

2. IKEA

Видение у IKEA довольно простое: «Создавать лучшую повседневную реальность для большого количества людей». И хотя многие приходят туда только за фрикадельками — по слухам компания ежедневно продает три миллиона порций — в IKEA серьезно изучают, чего же по-настоящему хотят клиенты.

Но опросы покупателей и статистика — не единственные источники информации. Помимо этого эксперты по дизайну приезжают в дома клиентов и изучают, что для них важно и с какими проблемами они сталкиваются. Эти знания превращаются в интересный для покупателей контент, начиная от знаменитого каталога с пятидесятилетней историей и заканчивая лауреатом многих премий — онлайн-сериалом «Легко собрать», который радовал зрителей аж четыре сезона.

Совет: не ограничивайтесь лишь опросами аудитории

Понимание аудитории глубже, чем просто очередной опрос. Это в особенности касается миллениалов, которые более заинтересованы в контакте с брендом (как в примере с Инстаграмом LaCroix), чем в заполнении длинной анкеты. Понять, что мотивирует клиентов, — одна из самых важных задач маркетолога, в соответствии с ней вам и нужно распределять свое время и ресурсы. Сосредоточьтесь на общении, сближение с помощью социальных медиа или других подобных платформ поможет вам по-настоящему подружиться с клиентами.

3. Apple

Год за годом анонсы новых продуктов Apple вызывают бурную реакцию — как у конкурентов, так и у потребителей. Как же технический гигант умудряется создавать такое оживление по поводу выхода очередного айфона?

Во-первых, сообщения о запуске должны быть простыми и ориентированными на клиентов. Например, лендинговая страница iPhone 7 говорит, что в этой модели «все важнейшие аспекты iPhone значительно улучшены». Видите? Важнейшие аспекты. Мы еще не дошли до перечня его функций, а уже думаем, какие аспекты телефона для нас наиболее важны и насколько лучше они будут представлены в новом устройстве.

Совет: чем проще, тем лучше

Выбирайте аспекты, которые важны вашим клиентам, и на их основе создавайте маркетинговую стратегию. И не забывайте о простоте и безоговорочности маркетингового сообщения — если вы будете пытаться охватить сразу многое, то только запутаете своих покупателей. Может быть, именно поэтому 69% потребителей скорее порекомендуют друзьям бренд, который стремится к простоте.

Ненавязчивый акцент на преимуществах также может повысить клиентскую уверенность в вашем бренде. Например, очевидно, что в Apple решение об отсутствии разъема для наушников было крайне смелым, но в дискуссию по этому поводу они не вступали. Вместо этого они заявили: «Ах, да… и разъем для наушников столетней давности был заменен на более функциональный Lightning-порт».

4. Starbucks

В последнее время развитие мобильных технологий поражает воображение. 51% цифровых медиаданных люди получают с помощью телефона (и всего 42% — с помощью компьютера), а голосовой поиск и вовсе находится на пике популярности. Именно поэтому маркетологи фокусируются на мобильных устройствах — и маркетологи Starbucks исключением не стали.

Когда Starbucks в 2014 году представили в своем мобильном приложении функцию «Заказывай и плати», коэффициент принятия этого нововведения среди магазинов составлял от 4 до 10%. Бренд получил выгоду и расширился, создав интерфейс, который запоминает ваши любимые заказы, подсказывает продукты, которые могли бы вам понравиться, а также угадывает, где бы вы хотели забрать заказ.

Совет: инвестируйте в мобильный маркетинг

Если вы не инвестируете время и ресурсы в стратегию мобильного маркетинга, то самое время начать, особенно если это касается создания приложения для вашей компании — 56% времени, потраченного на пользование телефоном, люди проводят именно в приложениях.

Но что, если приложение недоступно или не соотносится с имиджем вашей компании? Как иначе вы можете развивать мобильную стратегию? Начните с адаптации вашего сайта для мобильных устройств, задумайтесь над использованием push-уведомлений и других уникальных предложений, которые компания может использовать себе на благо.

5. Zappos

Zappos выстроил свой бренд вокруг обслуживания клиентов — бренд, который директор компании Тони Шей (Tony Hsieh) годами защищал, вплоть до цитируемого: «Zappos — это компания по обслуживанию клиентов, которая по счастливому совпадению продает обувь». В любой другой компании сочли бы неэффективным без малого 11-часовой телефонный разговор с клиентом, а в Zappos такая самоотверженность только приветствуется.

Но на этом они не останавливаются. К примеру, постоянные клиенты получают цветы, а покупатель, которому пара обуви не успела прийти к свадьбе, в конце концов получил ее бесплатно. В Zappos стараются всячески угодить клиентам, а те, в свою очередь, возвращаются за новыми покупками.

Совет: угождайте своим клиентам

На рынке с сотнями или даже тысячами конкурентов важно выделяться. И иногда все, что нужно клиенту для выбора между вами и тремя другими компаниями, — это исключительный сервис, особенно на фоне того, что из-за плохого обслуживания американские компании в совокупности теряют 41 млрд $ ежегодно. (Отправить цветы не помешает, серьезно.)

6. TED

Как маркетеры мы восхищаемся лекциями сотрудников TED. Возможно, вам нравится, как Саймон Синек (Simon Sinek) рассказывает о золотом круге или же как Сьюзан Кейн (Susan Cain) — о силе интровертов. Так или иначе, лекции TED — отличный ресурс для получения быстрой и чрезвычайно полезной информации практически на любую тему.

И хотя в наше время внимание и память потребителя стремительно близятся к показателям золотой рыбки (память рыб — 3 минуты), TED делает то, что другим маркетологам кажется невероятным. У компании более 5 миллионов подписчиков на YouTube, и все они заходят на канал, чтобы посмотреть короткие видео, в среднем 20 минут длиной. В видео нет никаких спецэффектов или привязчивых мелодий — а есть лишь основательные лекции, которые разбирают на цитаты.

Совет: сосредоточьтесь на качественном контенте

Не жалейте времени, сил и денег на создание качественного контента. И хотя вы можете интригующим заголовком привлечь чье-то внимание секунд на восемь, ценный контент — это то, что делает случайного посетителя постоянным читателем и, возможно, покупателем. Также качественный контент — непременное условие SEO, ведь без него ваши позиции в рейтинге могут сильно пошатнуться.

7. Moleskine

Moleskine — это не просто блокнот. Это «свободная платформа для творчества», как однажды выразилась Мария Себрегонди (Maria Sebregondi), директор марки. Более того, блокноты этой компании остаются престижными и популярными даже в цифровой век.

Бренд удивительным образом находит гармонию между наследием прошлых лет — в ранние годы создатели черпали вдохновения у Хемингуэя и Пикассо — и цифровым настоящим, запуская умный блокнот и дополняющее его приложение. Этот баланс вчерашнего дня с сегодняшним помогает бренду оставаться актуальным. Покупатели ценят использование новейших технологий, но по-прежнему ностальгируют по бумаге.

Совет: позвольте вашему бренду эволюционировать

Каждый бренд должен развиваться. Короткая память и недолгий интерес современных людей касается не только контента, но и продуктов, которыми мы пользуемся. Вполне возможно хранить верность базовым принципам и миссии своей компании, в то же время не ограничивая полет фантазии маркетологов. Вам лишь потребуется чуть больше гибкости и открытости к изменениям.

8. CrossFit

CrossFit — это система тренировок, созданная Грегом Глассманом (Greg Glassman), а также бизнес с оборотами в миллиарды долларов и с множеством фанатов по всему миру. Итак, чему обязан своим успехом напиток CrossFit Kool-Aid, который все так любят? Разумеется, грамотному маркетингу.

Как и в случае с SoulCycle, CrossFit полностью соответствует ожиданиям клиентов. На их сайте вы сможете найти мотивирующие фотографии и посты от «элитных» участников сообщества. Бренд мог бы назвать их «отзывами», но точный выбор слов делает сообщения, скорее, динамичными, чем статичными. Еще один пример стратегического выбора слов — описание компании как явления, которое «активизирует естественный дух товарищества».

Совет: вдохновляйте клиентов на участие в жизни бренда

Как это можно сделать? Простые языковые приемы — например, называть аудиторию «участниками сообщества», а не «членами клуба», что делает клиентов своего рода посланниками бренда. И тут мы снова возвращаемся к идее разделения ценности, которую упоминали ранее — 64% потребителей именно это называют главной причиной долгой дружбы с тем или иным брендом.

9. GoPro

GoPro производит компактные, качественные и легкие в использовании видеокамеры. Прибыли компании огромны. В 2011 году — менее, чем через 10 лет после основания — потратив всего 50 000 $ на маркетинг, бренд повысил чистый доход на 112%. В 2013 году расходы на маркетинг составили 41 000 $, а прибыль — 28 млн. $.

Может быть, таким успехом бренд обязан стратегии использования пользовательского контента? Компания призывает всех покупателей ставить хэштег #GoPro, выкладывая в сеть изображения и видео, сделанные на эту камеру. Этот прием позволяет повысить лояльность и сам по себе является мощным средством производства контента. По крайней мере, именно таким он представляется, когда думаешь о 6000 видео, которые владельцы камер ежедневно выкладывают на YouTube с соответствующими хэштегами.

Совет: пользовательский контент — наше все

Как клиенты пользуются вашими товарами и услугами? Возможно, в социальных сетях уже есть множество ответов на этот вопрос, но без упоминания вашего бренда. Просите клиентов добавлять к своим записям ваш хэштег или присылать вам контент, который вы могли бы размещать на своих платформах. Некоторые компании, например, West Elm, целиком полагаются на этот тренд, наполняя свои группы в социальных сетях исключительно контентом, который создают пользователи. Мудрый ход, чтобы сократить бюджет на маркетинг.

Если вы хотите сделать клиентов своими фанатами…

Подумайте над тем, что мотивирует вашу аудиторию, а потом уже на основе этой информации создавайте контент и маркетинговый план. Вложите в свой посыл сердце и душу, а затем разделите его с клиентами. Это отличный способ обзавестись последователями, которые верят в ваш бренд не меньше, чем вы.

Иллюстрация: HubSpot



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
22-26 октября 2018
Киев
Специалист по персоналу — SpHR
24 октября 2018
Киев
KMBS IDEA DAYS: Бесконечные собеседования или бренд работодателя?
25-26 октября 2018
Киев
Оценка персонала от А до Я

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Как узнать все, что нужно, задавая правильные вопросыКак узнать все, что нужно, задавая правильные вопросы
Миллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образованияМиллионер без диплома. Как добиться успеха без традиционного образования
Стратегия успеха. Как избавиться от навязанных стереотипов и найти свой путьСтратегия успеха. Как избавиться от навязанных стереотипов и найти свой путь
Все мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьмиВсе мы врём. Как ложь, жульничество и самообман делают нас людьми
Перемикайся. Стань тим, ким хочеш бутиПеремикайся. Стань тим, ким хочеш бути


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2018, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается Strategic

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)