КОММЕНТАРИИ | Легендирование компании 11 марта 2019 г.

Как хорошая легенда повышает стоимость бизнеса

Источник: Forbes.ru

Есть два способа увеличить стоимость бизнеса: приобрести материальные активы или придумать невероятную историю, пробуждающую интерес к продукту.

Большинство предпринимателей уверены, что стоимость бизнеса — это суммарная стоимость всех входящих в него активов: земли, помещений, техники и оборудования, базы поставщиков и клиентов, лицензий, и т. д. В какой-то степени такой подход корректен: базовая стоимость действительно складывается из активов. Но после этого она умножается на «коэффициент интересности бизнеса». А этот коэффициент формируется из нематериальных составляющих: репутации компании, известности ее продукта, истории предприятия.

Миллионы на булыжниках

В 1975 году Гэри Даль построил уникальный бизнес: он закупал обыкновенные недрагоценные камни, после чего продавал их так, как продают домашних животных. Каждый камень он упаковывал в специальную картонную коробку — такую же, какая используется для живых питомцев, с прорезями и знаками «осторожно» — и продавал по $3,95 за штуку. К каждой коробке прилагалось руководство по содержанию «питомца», которое на самом деле и было настоящим продуктом: небольшая книга, написанная самим Далем, была полна шуток и забавных парадоксов. Интерес публики к продукту Pet Rocks продержался всего полгода, однако за это время Даль реализовал более 5 млн камней, что принесло ему $15 млн и сделало обычного редактора-фрилансера миллионером.

Pet Rocks

Материальные активы предприятия Даля практически ничего не стоили, но парадоксальная концепция товара и интересная история позволили Гэри получать по $3 с каждого камня. Сегодня сторителлинг используется повсеместно: например, бокал бельгийского пива KWAK будет стоить около $10, но ровно то же самое пиво с фирменной подачей в стакане-колбе обойдется уже в $15. Продукты, фармацевтика, парфюмерия — сторителлинг применяется практически в каждой отрасли. Например, в аромате Gabrielle Chanel (2017 год создания) «прослеживаются нотки «Шанели» №22 с почти вековой историей», и это описание уже делает духи дороже.

При этом речь не идет о манипуляции или обмане относительно характеристик товара. Скорее, это умение сделать свой продукт интересным для аудитории. Красивая легенда для товара или услуги, провокационный слух о компании — сработать могут любые инструменты. Например, в 2016 году был выставлен на продажу белорусский стартап MSQRD. Фирму в считаные дни выкупил Facebook, причем произошло это сразу после появления слуха о том, что компанию собирается приобрести Apple. Возможно, речь всего лишь о совпадении, но слух появился очень уж своевременно.

Land Rover и сардины

Первое, что важно понимать: красивая легенда и PR — это множитель стоимости вашего бизнеса. Чтобы этот множитель был эффективным, нужна хорошая база. Если вы можете сделать свой продукт лучше с материальной точки зрения — по характеристикам, упаковке, цене и т. д. — в первую очередь займитесь этим. И только потом, когда продукт станет практически идеальным, перебрасывайте силы на продвижение.

Начните с легендирования компании. Интересные факты, мифы, история возникновения бренда — подойдет все, что может вызвать интерес и привлечь внимание к компании. Например, считается, что подгузники Pampers появились на свет практически случайно: Виктор Миллз просто хотел придумать полезную вещь для своих внучек, а потом поделился достигнутым результатом с миром. Какова была подлинная мотивация инженера Procter & Gamble, неизвестно, но легенда о заботливом дедушке и его внучках охотно распространяется компанией. Мотив заботы о детях и «семейного» происхождения вызывает симпатию к бренду, способствуя продажам.

эмблема Land Rover

Другой пример: согласно легенде, эмблема Land Rover появилась из-за того, что один из инженеров забыл на столе с чертежами свой обед — овальную банку с сардинами. На бумаге остался масляный отпечаток, и всем показалось, что он выглядит очень интересно. Случайно получившийся «логотип» доработали, и на свет появилась эмблема, которая стала одной из самых известных в мире. Это интересная история, которая привлекает к бренду внимание, запоминается и способствует повышению узнаваемости компании.

Часы из пепла

Попробуйте привлечь внимание к своему продукту, выпустив товар премиум-класса. Так поступили в часовой компании Romain Jerome, выпустив часы Eyjafjallajokull DNA с отделкой из пепла и застывшей лавы вулкана Эйяфьятлайокудль. CEO компании Мануэль Эмш проявил поистине журналистскую оперативность, представив готовый экземпляр часов всего через месяц после знаменитого извержения 2010 года. Абсолютно уникальная вещь с интересной историей подстегнула интерес к бренду, и общий уровень продаж компании Romain Jerome резко возрос.

часы Eyjafjallajokull DNA

Интересно, что для такого эффекта не всегда нужна новинка — иногда достаточно пересмотреть подход к продвижению уже существующего товара. В начале 1980-х у обувной компании Timberland были тяжелые времена: фирма выпускала отличные туфли-лодочки, которые стоили дешевле, чем продукция лидирующей в отрасли Topsiders, но не пользовались спросом. Ситуация изменилась, когда Timberland подняла цену на свои товары в несколько раз и сделала акцент на том, что это туфли нового качественного уровня. Продажи резко пошли вверх.

Книга рекордов пивовара

Если вы выпускаете товар, для которого сложно создать уникальную историю, задумайтесь о привлечении внимания к бренду в целом. Такое решение приняли в Guinness: в 1955 году производитель пива выпустил первое издание своей «Книги рекордов», которая моментально стала бестселлером. Бренд получил доход и с продаж книги, и со значительно выросших продаж пива — марка Guinness моментально стала «весить» больше, чем ближайшие конкуренты.

Книга рекордов Гиннеса 1955

Грамотно спланированная и проведенная PR-кампания способна в несколько раз увеличить стоимость бизнеса буквально за считаные дни. Универсальных решений в этой области не существует, всегда нужно работать с конкретной компанией и конкретным продуктом, но общие принципы остаются одними и теми же: сделайте бизнес интересным, расскажите о нем максимально широкой аудитории и наблюдайте рост стоимости своих активов.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
22-23 мая 2019
Киев
Оплата по результату: KPI-мотивация. От ПРОИЗВОДСТВА до РОЗНИЦЫ и ДИСТРИБУЦИИ. От Директора до линейного персонала
27-31 мая 2019
Киев
Специалист по персоналу — SpHR
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
У них так принято. Как правильно пожимать руку, вовремя затыкаться, работать с м*даками и другие важные скиллы, которым вас никто никогда не училУ них так принято. Как правильно пожимать руку, вовремя затыкаться, работать с м*даками и другие важные скиллы, которым вас никто никогда не учил
Прыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успехаПрыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успеха
Шесть столпов самооценкиШесть столпов самооценки
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управленцев

bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управленцев    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2019, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается Strategic

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)