Менеджмент.com.ua - главная страница Мастер-класс Радислава Гандапаса по личной эффективности «Профессиональный и личный успех: скрипты и алгоритмы»
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


КОММЕНТАРИИ | СМО 2 ноября 2011 г.

Человек в СМОкинге*

Авторы: Оксана Полищук, Александр Прохоренко, "БИЗНЕС" (№38, 2011)

Эксперты отмечают, что в настоящее время отличительной особенностью должности директора по маркетингу становится то, что, по сравнению с другими должностями такого уровня, специалисты пребывают в ней небывало короткий срок. Так, по некоторым данным, в последние годы средний срок работы в должности CMO (директор по маркетингу, аббревиатура, принятая на Западе) уменьшился в зарубежных компаниях до 23,2 месяца.

При этом средний срок пребывания в должности CEO (генеральный директор) составляет 7,9 года, CIO (директора по информационных технологиям) — 3 года, CFO (директора по финансам) — более 30 месяцев. Ввиду относительной молодости профессии и развития потребительских рынков, а вслед за ними и маркетинга как такового, управленцы этого профиля оказались самыми динамичными фигурами среди топ-менеджеров.

CМО можно считать своеобразным Олимпом в карьере маркетолога. Дальнейший вертикальный рост (до СЕО), по данным портала hh.ua, не характерен для этих специалистов. Но примеров развития карьеры посредством удачных переходов на более перспективные должности с большей зарплатой предостаточно. Очень часто такие специалисты переносят багаж знаний, полученных в корпоративном мире, в собственный бизнес. Наверное, поэтому директора по маркетингу традиционно входят в топ-10 самых востребованных специалистов.

Человек-оркестр

Живость характера, знание психологии, артистические способности и любовь к денежным знакам (т.е. умение грамотно распоряжаться как большими, так и маленькими маркетинговыми бюджетами) — вот качества, которыми, по мнению работодателей, должен обладать претендент на должность директора по маркетингу (см. "Функциональные обязанности").

Примерно так Википедия описывает Остапа Бендера, продавца иллюзий и большого знатока своей клиентуры. Кроме того, маркетинговые проекты зачастую базируются на случайно поступившей и совершенно разнородной информации. Великий Комбинатор, как мы знаем, не просто мгновенно усваивал информацию, но и гениально оперировал ею. Именно разнообразие и высокая комбинаторность решаемых задач отличают нынешнего СМО.

В новых экономических условиях (как сейчас принято толерантно называть последствия кризиса) собственники так или иначе обновляют свой менеджмент, поскольку новые задачи сложно решать в привычных управленческих форматах. При этом пересматриваются роли и функции СМО. Причин минимум две:

  • рынки существенно изменились, соответственно, пришлось брать на вооружение новые маркетинговые стратегии, технологии и инструменты;

  • сокращение затрат и оптимизация бизнес-процессов потребовали переоценки показателей эффективности, функций и сфер ответственности в маркетинге.

Но на самом деле предпосылок, конечно, больше. Впрочем, и указанные позволяют говорить об изменении требований к наемным топ-управленцам. Директор по маркетингу, как правило, один из первых в этом списке.

"Руководители иногда исповедуют принцип: маркетинг настолько важен, что его нельзя доверять только маркетологам. То есть считают, что они лучше всех справятся с маркетингом у себя на предприятии, и потому ищут на должность СМО в определенном смысле свою "копию", которая все вопросы с маркетингом решит в точном соответствии с видением руководства, — говорит Алексей Долгих, директор украинского офиса компании Pedersen&Partners executive search (г.Киев; поиск и трудоустройство топ-менеджеров; с 2005 г.; 8 чел.). — Целесообразно ли это? И да, и нет. Действительно, неплохо, когда между директором и маркетологом полное взаимопонимание, но это несет в себе риск "единообразия", когда совпадают мысли, идеи. По-хорошему, эти фигуры должны дополнять друг друга. И потому в своих ожиданиях ведущего маркетолога работодатели иногда рисуют сверхчеловеком, хотя на самом деле приходит обычный человек, делает обычные дела. Этот контраст иногда может привести к разочарованию".

Функциональные обязанности директора по маркетингу и рекламе
  • Разработка и реализация маркетинговой и рекламной стратегии, плана развития бренда;
  • управление рекламными и коммуникационными программами;
  • проведение исследований рынка сбыта;
  • организация, осуществление методического сопровождения процесса реализации;
  • разработка ассортиментной и ценовой политики компании;
  • создание программ по продвижению продукции и их контроль; формирование имиджа компании;
  • медиапланирование, координация и контроль за выполнением плана маркетинговых и рекламных мероприятий;
  • организация процесса подготовки рекламно-информационных материалов и их размещение в СМИ;
  • контроль за разработкой полиграфической и сувенирной продукции;
  • бюджетирование, оптимизация бизнес-процессов в департаменте маркетинга.

Объять необъятное

Отдельно рассмотрим соотношение стратегии и тактики в практической работе СМО. Прежде всего определим, кто "скрывается" за аббревиатурой СМО в каждой конкретной компании: функциональный руководитель маркетинговой службы (обладающий полномочиями начальника отдела и отвечающий за оперативную составляющую маркетинговой работы) или же великий стратег (с полномочиями топ-менеджера, курирующий рыночные доли компании в целом)?

Судя по требованиям, выдвигаемым работодателями к СМО, стратегические и тактические управленческие умения в этом человеке должны быть одинаково развиты, что на практике встречается довольно редко. От него зачастую требуют одновременно и креатива, и стратегического мышления, и выполнения самых что ни на есть рутинных функций.

Такова сермяжная правда о директоре по маркетингу. В том смысле, что, выполняя глобальные функции для компании, он также вынужден заниматься обеспечением операционного маркетинга под девизом: "Побольше цинизма — людям это нравится!". Операционная суета просто не оставляет директору по маркетингу времени подумать! В то же время стремительно растет уровень его ответственности за финансовые результаты.

"Эффективность работы маркетингового департамента выражается не количеством мероприятий, тиражей, контактов с целевой аудиторией, а конкретно полученным приростом оборота и доходом на каждую гривню, вложенную в мероприятие", — говорит Александр Тронько, председатель совета директоров, генеральный директор группы компаний "Альцест".

Надо признать, что несбалансированность стратегии и тактики в работе СМО присутствует практически всегда. И потому современный украинский СМО по-прежнему сильно смахивает на товарища Бендера, этого "идейного борца за денежные знаки", который умеет организовывать мелкий бизнес даже в "пятигорском провале" и у которого всегда есть "от жилетки рукава, круг от бублика и от мертвого осла уши".

А должен он напоминать, скорее, Сталкера, способного целенаправленно провести менеджмент компании в заветную "Зону". А уж войти ли в "Комнату" исполнения маркетинговых желаний или остаться на ее пороге — в конечном итоге, всегда решает тот, кто платит и заказывает "музыку". Отметим напоследок, что работодатели понимают все сложности работы в этой должности и посему готовы ее щедро оплачивать. Сегодня средняя зарплата директора по маркетингу составляет 14 тыс.грн. (по данным Superjob.ua по Киеву).

Руководитель — о роли маркетолога

Александр Тронько (56), председатель совета директоров, генеральный директор группы компаний "Альцест" (г.Киев; производство профессионального оборудования и инструмента; с 1991 г.; более 300 чел.):

— В нашей компании служба маркетинга всегда играла ключевую роль в разработке и принятии стратегии развития, а также реализации тактических задач. Она является своего рода "мозговым центром", вокруг которого формируются временные творческие группы, занимающиеся теми или иными задачами и проектами. Роль руководителя службы маркетинга, который априори является членом совета директоров нашей компаний, еще более возросла в кризисный период.

Сегодня необходимы не только глубокие знания целевых рынков, тенденций их развития в мире, текущих и перспективных потребительских трендов целевых отраслей в традиционных и новаторских технологиях в этот период, но и умение максимально эффективного использовать имеющиеся ресурсы.

Руководитель — о внутренних резервах

Олег Кравченко (35), генеральный директор ООО "Альпака" (г.Киев; изготовление и дизайн выставочных стендов; 70 чел.):

— В начале 2000-х годов было модно приглашать на маркетинговые топ-позиции сравнительно молодых людей при условии, что они имеют опыт работы в западных компаниях, MBA-образование и знают языки. А если все эти параметры сочетались в одном человеке — он автоматически считался лучшим кандидатом. Был такой опыт и в нашей компании, которая в тот период стремительно развивалась.

Занимаясь продвижением сразу нескольких новых направлений бизнеса, я понял, что элементарно не успеваю сам "тянуть все лямки". Но судьбу компании можно было поручить только опытному маркетологу. Однако попытки найти такого человека не увенчались успехом. И неудивительно: украинский рынок только формировался, и опытных специалистов в нашей сфере не было.

Западные схемы развития бизнеса не могли быть использованы "под копирку" по причинам отличий в ведении бизнеса. К примеру, формирование рекламных бюджетов в выставочной отрасли всегда очень связано с периодичностью проведения выставок. Иногда выставки организовывают очень часто, а иногда их и вовсе нет — предугадать довольно сложно. Именно поэтому в формировании маркетинговых стратегий участвует весь наш управленческий корпус, можно сказать, "коллективно" выполняя обязанности директора по маркетингу.


    * CMO — от англ. Chief Marketing Officer — директор по маркетингу.

I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Глобальный кризис. За гранью очевидногоГлобальный кризис. За гранью очевидного
Работай меньше, успевай больше. Программа персональной эффективностиРаботай меньше, успевай больше. Программа персональной эффективности
Гениальность на заказ. Легкий способ поиска нестандартных решений и идейГениальность на заказ. Легкий способ поиска нестандартных решений и идей
Не в знании сила. Как сомнения помогают нам развиватьсяНе в знании сила. Как сомнения помогают нам развиваться
Разговор по существу. Искусство общения для тех, кто хочет добиваться своегоРазговор по существу. Искусство общения для тех, кто хочет добиваться своего

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)