КОММЕНТАРИИ | СМО 21 сентября 2017 г.

Уволить нельзя оставить

Автор: Александра Бондарь
Источник: журнал "Бизнес" (№29-31, 2017)

Совсем скоро размышления над тем, где поставить запятую, станут реальностью для многих владельцев и СЕО бизнесов, особенно для работающих в сегменте b2c. Роль маркетинга и маркетинг-директора трансформируется, и уже сейчас эксперты говорят, что такой специалист в перспективе трех-пяти лет станет ненужным.

Уволить нельзя оставить В марте этого года глобальный офис Coca-Cola ликвидировал должность маркетинг-менеджера (СМО). Маркус де Квинто (Marcos de Quinto), который занимал этот пост почти 40 лет, по официальной версии, ушел на пенсию. Руководство компании решило не искать ему замену, а трансформировать позицию в "Главного по росту" (Chief Growth Officer). Новосозданный департамент взял на себя функции маркетинга, управления клиентским опытом и управления стратегией лидерства.

И швец, и жнец

Лет пять-семь назад, а в некоторых компаниях и по сей день, функция маркетинга сводится к разработке и реализации маркетинговой стратегии компании. Набор компетенций у всех был переписан под копирку: формирование портфеля торговых марок, развитие бренда, имиджа компании, анализ конкурентов и т.д.

Вокруг функции СМО сформировалось несколько мифов. Например, главное — качественный продукт по конкурентной цене, и маркетинг будет не нужен. В компаниях с такими ценностями маркетологи буквально вынуждены доказывать свою важность и необходимость на всех этапах бизнес-процесса.

А по сути, функция маркетинг-департамента сводится к изменению дизайна обложки или акциям сродни "купи две и получи третью ненужную вещь в подарок".

Еще один миф породили специалисты по продажам: маркетологи бренд продвигают, а мы продаем, и никто никому не мешает.

В последние три года, чтобы удержаться на троне, СМО пришлось активно изучать цифровые технологии и принципы работы в социальных сетях. Примерно в эти же три-четыре года начал меняться бизнес, который поверг в шок "старую" маркетинг-элиту.

Представьте, люди, которые всю жизнь создавали ролики, критиковали их, спорили с медиабайерами, теперь вынуждены трансформироваться в digital, smm и, о боги, учиться управлять каким-то неосязаемым клиентским опытом. Новые маркетинг-правила сформировались благодаря нескольким факторам.

Первый и самый главный — все тот же digital, который открыл потребителю почти неограниченные возможности влияния на бренд и его развитие. Второй — развитие мелких и средних предпринимателей, работающих в сегменте b2c (пошив одежды, общепит, услуги). Такие бизнесмены не коммуницируют со своим потребителем при помощи многомиллионных бюджетов на прямую рекламу, они общаются на уровне эмоций и обмена опытом.

Третий и, наверное, самый важный фактор — жесткая конкуренция. Исследования Nielsen говорят о том, что компании в среднем теряют 10% клиентов в год, а затраты на привлечение новых в пять раз превышают затраты на удержание существующих. И, наконец, четвертый фактор — деньги.

По данным исследовательской компании Gartner, последние три года затраты на маркетинг увеличиваются и уже составляют в среднем 12% доходов компании, при этом только треть маркетологов может похвастать стабильными финансовыми показателями и только 21% компаний могут измерить влияние маркетинга на доход.

Исследование Forrester Research говорит о том, что в 2017 г. 30% СМО могут остаться без работы по причине недостатка новых навыков и желания меняться.

Трансформируйся или уйди

Специалисты Gartner проанализировали клиентский опыт и финансовые показатели компаний с оборотом более $1 млрд. и получили показательные результаты. В транзакционном бизнесе клиенты, получившие хороший опыт сотрудничества с компанией, тратили на 140% больше денег, чем испытавшие негативные или нейтральные эмоции.

В подписном бизнесе 74% имевших позитивный опыт сотрудничества клиентов выбирали эту же компанию для работы на будущий год. Ключевое в этом выводе — не цифры, а понятие "клиентский опыт" (customer experience; CX). Специалисты по управлению этим самым опытом в мировых компаниях входят в первую линейку топ-менеджмента и диктуют правила поведения компании и бренда на рынке. В Украине функции СХ пока делят между собой маркетинг-директор, HR- и даже IT-специалист.

В Forrester Research определили три параметра СХ: полезность (потребитель получает выгоду от пользования товаром или услугой), удобство и ценность (вещь проста в ежедневном обиходе, обладание ею дает ценность в виде большего количества свободного времени, например), приятность (только позитивные эмоции).

На практике это выглядит так. В огромном информационном потоке и количестве брендов, под которыми продается один и тот же продукт, выиграет тот, кто оставит после себя приятное впечатление. Когда ожидания клиента совпадут с действиями бренда — выиграют оба участника процесса.

При этом есть компании, которым суждено совершить прорыв, компании, которые превосходят ожидания клиентов. Человек XXI в. перегружен информацией, его окружают технологии и гаджеты, ежеминутно забрасывающие рекламой и коммерческими предложениями.

Перестаньте задавать себе вопрос: "Как я могу продать своей целевой аудитории продукт или услугу?". Посмотрите на свой бизнес через призму того, как вы можете помочь или облегчить жизнь своему клиенту.

В эпоху расцвета маркетинг-директоров показателем эффективности была величина ROI — возврата инвестиций, теперь все чаще эффективность работы компании будут оценивать по критерию ROR (Return on Relationship) — возврат (окупаемость) отношений. ROR включает в себя эффективность работы продавца, системы обратной связи, программы лояльности, постпродажного обслуживания, сервиса.

Возвращаясь к тому, что в Украине СХ занимаются все понемножку, можем создать формулу, где: HR-специалист качественно обучает продавца новым техникам общения с потребителем; маркетолог внедряет простые и понятные правила программы лояльности и следит за эмоциями бренда; IT-специалист создает удобную и многофункциональную CRM, которая при первом же контакте с клиентом начинает формировать его профиль.

Джозеф Пайн (Joseph Pine) в книге "Экономика впечатлений" пишет: "Клиенты — или, будет лучше сказать, гости — должны хотеть проводить больше времени с вами, воспринимая его как отлично проведенное".

Сейчас маркетологи многих мировых компаний работают над изменением внутреннего отношения к своим структурным подразделениям. Вектор смещается от центра затрат к центру развития и роста компании. СМО не просто потребляют деньги акционеров, а говорят о влиянии каждой копейки на результат работы компании на своем рынке.

NPS — эмоции во главе стратегии

Мировые бренды, на стандарты которых ориентируются многие локальные компании, в оценке эффективности СХ используют Чистый индекс поддержки (Net Promoter Score; NPS). Он измеряет только один критерий качества обслуживания, задавая потребителям вопрос: какова вероятность того, что вы порекомендуете бренд (услугу) вашим друзьям и коллегам?

Полученные результаты стратеги напрямую связывают с ростом бизнеса. Назвать себя клиент-ориентированной и внести это качество в список ценностей — просто, намного сложнее такой компанией стать. 75% потребителей по таким NPS всегда порекомендуют такие бренды, как Apple, Lego, Lexus, Mercedes, eBay, Walmart, Harley-Davidson, Zappos и др.

Методика определения NPS подробно описана еще в 2003 г. В то время как перечисленные выше бренды включают этот индекс в свои корпоративные отчеты, напрямую связывают с финансовыми показателями и формируют бонус сотрудников, украинские бренды только изучают значимость клиентского опыта.

Тем не менее, чтобы стратегия развития бизнеса в перспективе трех-пяти лет была успешной, СМО помимо трансформаций своих структурных подразделений следует сосредоточиться на внедрении NPS. Понимание нескольких базовых правил даст хороший старт этому процессу.

NPS трансформируется с ростом бизнеса. Вначале показатель может быть на уровне международных компаний, но рост бизнеса неизменно приведет к снижению, потому что быть хорошим для всех — цель высокая, но мало осуществимая.

NPS должен соотноситься с реальностью и маркетинговыми затратами. Можно, конечно, отправлять клиентам подарки дороже самого продукта и получить максимальное значение клиентского доверия, но в чем тогда бизнес?

NPS требует тотальной реформы стандартных маркетинг-инструментов. И внедрять его следует только тем компаниям, которые не боятся открыто говорить с клиентом и слышать критику.

Анна Ткаченко, директор диджитал-направления и директор по стратегии и развитию Группы "1+1 медиа":

Как бы в будущем ни называлась должность маркетинг-директора, основные задачи, которые всегда ставятся перед ним, останутся неизменными. Чего не скажешь о способах и инструментах для их достижения, ведь они продолжат трансформироваться и постоянно меняться.

У истоков общения компаний с пользователями главной формой коммуникации было прямое интервью. Развитие технологий внесло свою лепту в этот простой на то время процесс, сделав использование технологий основным инструментом в канале коммуникаций.

Прирост количества вовлеченной аудитории и необходимость понимания, кто же тот самый пользователь продукта и чего он хочет, приводят к тому, что маркетинговые команды начинают оценивать их категориями, предварительно относя к той или иной потребительской группе (миллионеры, домохозяйки, работающие матери и т.д.).

Если говорить о нынешней ситуации, то на смену технологии стремительно приходит машина, которая становится между пользователем и маркетингом. Благодаря ее искусственному интеллекту задачи понять потребителя и коммуницировать с ним постепенно переходят из зоны ответственности команды людей в функции машины.

Согласно результатам исследования компании Gartner, уже в 2017 г. бюджет, который будет выделяться на исследование системы массового обслуживания, в компании станет большим, чем контракты нанятых IT- или технических директоров. И это вполне логично, ведь сейчас мы входим в эпоху, когда задачи ведения конкурентной войны на цифровом поприще возлагают на машины, а не на людей.

Но, как бы там ни было, то, чему научат эту машину, как ее "воспитают" и "вырастят", что она будет уметь, по-прежнему будет зависеть от человека, в данном случае — от команды маркетинга. Ведь именно последние все же остаются программерами этих, в прямом смысле слова, стальных солдатов.

Поэтому, чтобы маркетинг-директора оставались востребованными на рынке маркетинга в ближайшие пять лет и не уступали свою роль специалистам по изучению и управлению потребительским опытом (специалистам в digital), им, как профессионалам, необходимо подстраиваться под развивающиеся тенденции, изучать Data, искусственный интеллект и понимать основы программирования.

Иллюстрация: Depositphotos.com



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
24 апреля 2019
Киев
Все, что необходимо знать владельцам малого бизнеса о финансах, бюджетах и мотивации
10-31 мая 2019
Киев
MASTER SALES. Системный курс обучения руководителей отдела продаж
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Миф о мотивации. Как успешные люди настраиваются на победуМиф о мотивации. Как успешные люди настраиваются на победу
Эффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целейЭффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целей
Бизнесхак на каждый день. Экономьте время, деньги и силыБизнесхак на каждый день. Экономьте время, деньги и силы
Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управленцев

bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управленцев    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2019, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается Strategic

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)