Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


КОММЕНТАРИИ | Гуру: Дэвид Аакер 18 октября 2007 г.

В погоне за ценовой премией

Автор: Юлия Пряникова
Источник: журнал "Комп&ньон" (№30-31, 2007)

Стратегический брендинг — одна из главных функций в компаниях, потому что именно грамотно созданные и продвигаемые бренды помогают зарабатывать больше и быть более уверенными в будущем.

Известно, что одним из главных нематериальных активов компании являются бренды. Но мало кто знает, что оценить капитал бренда предложил в конце 1980-х гг. Дэвид Аакер — в первую очередь маркетолог-страгег, специалист по брендингу, но менее публичный и известный, нежели, к примеру, Портер или Котлер.

Выдвинутая им концепция была воспринята и развивается до сих пор. Появились модели Капферера, Келлера, агентства Young & Rubicam, McKinsey, Interbrand и др. Кроме того, концепция оказалась полезной для бизнеса в целом. Она сблизила маркетологов с генеральными директорами и собственниками, предложив общие стратегические цели.

Александр Зинченко, бренд-менеджер ТМ «Миргородская» компании ИДС: "В книге «Управление капиталом бренда» Аакер дает объяснение бренду как стратегическому активу компании. Руководители, принявшие эту теорию, становятся единомышленниками маркетологов. В этом огромная заслуга Аакера".

Подобных крайне важных концепций, которые Аакер сформулировал и популяризовал, несколько. Большинство книг по маркетингу, в том числе «Основы маркетинга» Ф. Котлера и «Стратегический маркетинг» Ж.-Ж. Ламбена, являющихся настольными для каждого маркетолога, при рассмотрении различных аспектов брендинга в значительной степени опираются на разработки Д. Аакера. Валентин Перция, директор группы компаний BrandAid: "Он по статусу — основоположник. Многие выросли из его работ".

Отношение к Аакеру может быть разным: одни считают, что он слишком теоретичен, чрезмерно увлекается классификациями, другие выносят из этой структурированности пользу для собственной практики.

Жемчужины брендинга

Помимо теории капитала бренда, среди наиболее важных разработок Аакера — концепция бренд-лидерства, согласно которой брендинг является ключевой стратегической функцией компании. Эту концепцию признают во всем мире, также сейчас принято считать, что маркетингу должны подчиняться другие функции компании. При этом стоит отметить, что подход остается во многом теоретическим (хотя вполне обоснованным и логичным). На практике сплошь и рядом встречается противостояние между функциональными подразделениями или слишком «низкое» понимание маркетинга как самими маркетологами, так и гендиректорами.

"Не скоро брендинг станет главным. Если вообще станет, — отмечает Валентин Перция. — Большинство компаний явно бренд не строят. Бренды как актив оценивают 500 ведущих компаний мира, еще 5 тыс. их как-то строят, остальные все делают по остаточному принципу. Тим Амблер, к примеру, приводит данные, что почти 90% компаний Англии еще и маркетингом нормально не занимаются, не говоря уже о брендинге".

Аакер является автором менее сложных в реализации и более конкретных подходов, которые стали обязательными для достижения успеха на рынке. Во-первых, он убежденный сторонник того, что наличие бренда обязательно. Одна из причин — именно бренд позволяет получить ценовую премию. Во-вторых, среди основных действий в рамках стратегического брендинга он называет формирование идентичности бренда, разработку его архитектуры, регулирование взаимоотношений брендов в марочном портфеле. «Он прав. Бренд должен отвечать на основные вопросы: зачем он существует, что он дает потребителю, почему это лучше, чем у конкурентов, что будет делать в будущем, из каких компонентов состоит», — убежден Валентин Перция.

Словосочетание «бренд-лидерство» понимается как лидерство определенных брендов на рынке. В качестве примера Аакер в своих книгах использует опыт компании 3М. «В частности, у компании есть один основной бренд — 3М и восемь стратегических брендов, среди которых Post-it и Scotch. Для каждого разработаны четкие стратегии идентичности. В модели бренд-лидерства, описываемой Дэвидом Аакером, один бренд может охватывать множественные продукты и рынки, сохраняя при этом общую идентичность», — рассказывает Юлия Зинченко, менеджер по корпоративному маркетингу и коммуникациям «3М Украина».

При желании — есть что взять

Применимость теорий Аакера, как и других западных теорий в Украине — вопрос спорный. Юлия Зинченко убеждена, что это один из тех случаев, когда нет существенных различий между теорией, изложенной в американском учебнике, и реалиями Украины. Так что классическая фраза «это у них там работает, а вот у нас здесь совсем по-другому» не подходит. Большинство из того, что написано в книге, по крайней мере в «3М Украина», применяется на практике.

Валентин Перция отмечает, что книги Аакера очень теоретичны, их надо еще перенести на практику. А на это способны единицы, особенно в работающем бизнесе. «Я думаю, из Аакера ничего напрямую не используется в Украине».

Но есть иная точка зрения, находящаяся между указанными выше крайностями. Александр Зинченко: «В нашей компании работают многие механизмы, описанные Аакером. Во-первых, мы сформировали идентичность ключевого бренда «Миргородская» (атрибуты «здоровье», «лидерство» и «семейность» отличают ее от конкурентов). В 2006 г. разработали документ, описывающий архитектуру ключевого бренда и правила коммуникации. По нему сверяются стратегии и коммуникационные планы по всем брендам, что позволяет регулировать отношения между брендами в портфеле так, чтобы они не заходили на территорию друг друга. Кроме того, мы используем все показатели оценки капитала бренда по Аакеру, отслеживаем их с помощью комплекса исследований: трекинга GfK, розничного аудита ACNielsen, ежеквартальных исследований компаний TNS и UMP, а также целого ряда качественных исследований. Перед началом каждого года при разработке стратегии коммуникации учитывается динамика всех показателей. Если мы видим какую-то негативную тенденцию, запускаем вначале самые быстрые инструменты реагирования — PR, BTL и ценовые акции».

Использованию западных теорий часто препятствуют национальные и региональные особенности. Локализация необходима в любом случае. Д. Аакер приводит примеры из деятельности 3М в Америке, которые в нашей стране неактуальны. Этот факт признают в компании и адаптируют стратегию брендинга. «В корпоративном портфеле бренд Post-it поддерживается брендом 3М (в США так и говорится: Post-it от 3М). Но бренду 3М на этом рынке более 100 лет, он хорошо известен, и от подобной поддержки выигрывают оба бренда. В Украине эффективность такого подхода сомнительна, мы используем другие стратегии».

Маркетинг, как и весь бизнес, — это практика и здравый смысл

Уолли Олинс (Wally Olins), специалист, занимающийся брендингом несколько десятилетий, работавший над брендами Louis Vuitton, Volkswagen и др.; сторонник теории корпоративной идентичности; ему принадлежит идея рассматривать государства как бренды (Португалия, Испания, Польша — его клиенты):

— В практике брендинга наиболее важными являются очень простые вещи. Все в бизнесе, и в маркетинге в частности, строится на здравом смысле.

Так, ключевым фактором успеха развития бренда является эмоциональность. Многие продукты очень похожи между собой, если принимать в расчет рациональные характеристики. Почему я должен предпочитать одного мобильного оператора другому или одно мороженое другому? Важно создать такой имдиж бренда, чтобы люди идентифицировали себя с ним, имели с брендом эмоциональный контакт. Важна идентичность.

Бренд должен быть чем-то, с чем люди хотели бы жить, иначе он ничего не стоит. Если же связь есть, то потребитель готов платить больше и вообще готов платить. Посмотрите на мобильные телефоны: с этими устройствами у человека, как правило, выстраиваются личные отношения.

Актуальными в создании брендов остаются 4Р (Product, Price, Place, Promotion — продукт, цена, сбыт, продвижение). Причем когда говорим о продукте, он обязательно должен быть качественным — не менее качественным, чем лучшие конкурентные образцы.

Есть некоторые серьезные ошибки, которые допускаются сплошь и рядом. Причем ошибки запросто допускают даже опытные компании и специалисты. Первая ошибка — попытаться сделать слишком много и слишком быстро. Если вместо того чтобы запустить один продукт, вы запустите три, то можете смутить и запутать потребителей. Вторая — не отладить дистрибуцию. К примеру, вы продвигаете продукт, говорите, что он такой есть, но в рознице он недоступен. Третье — сказать неправду о продукте. Если вы это сделаете, повторных покупок не будет.

Среди авторов, у которых стоит поучиться, я назвал бы Аакера, Котлера и Капферера. Я немного читал книг по маркетингу, я практик. Не хочу сказать, что читать не нужно. Но только читая вы вряд ли сможете стать маркетологом. Нужно практиковаться и самому допускать ошибки.




I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Управленческое консультирование. Введение в профессиюУправленческое консультирование. Введение в профессию
Продуктивный ниндзя. Работай лучше, получай больше, люби свое делоПродуктивный ниндзя. Работай лучше, получай больше, люби свое дело
Пять правил выдающейся эффективности. Как достигать главных целей без перегрузок и выгоранияПять правил выдающейся эффективности. Как достигать главных целей без перегрузок и выгорания
Креативь! Поставь идеи на потокКреативь! Поставь идеи на поток
Управляй своей мечтой. Как реализовать любой замысел, проект, планУправляй своей мечтой. Как реализовать любой замысел, проект, план

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)