КОММЕНТАРИИ | Оценка бренда 15 мая 2009 г.

Поэтическая вольность

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№16-17, апрель-май 2009)

Поэтическая вольность Оценка бренда — крайне бесполезная вещь. Таково мнение Уолли Олинза, высказанное недавно этим известным экспертом в области маркетинга.

Возможно, заявление Олинза слишком резкое. Ведь бренды наряду с другими нематериальными ценностями оцениваются как активы компаний, и это утверждено на уровне международных стандартов (IFRS, Международные стандарты финансовой отчетности). Но он аргументировал свою точку зрения в отдельной публикации, логику и ключевые тезисы которой мы излагаем ниже. Частично эти же рассуждения приводятся и в его книге «The Brand Handbook».

Статья примечательна тем, что подтверждает один из современных трендов в бизнесе: поиск здравого смысла, утраченного в ряде бизнес-дисциплин из-за перекоса в сторону цифр и доказательств, а также стремления компаний и специалистов со стороны клиентов и агентств самоутвердиться.

ПОД ТЕПЛЫМ ОДЕЯЛОМ

В Financial Times за 30 января 2009 г. можно прочесть: «Наступило отрезвляющее время. Значительная часть финансовой статистики — будь-то анализ количественных рисков или измерение кредитных рейтингов — показала себя скорее как поэтическая вольность, нежели нечто похожее на реальность». Оценка брендов — в том же списке наряду с анализом рисков и прогнозом ВВП. Все это — попытки измерить деятельность, которая по своей природе неизмерима.

Наверное, люди и организации стремятся управлять своей деятельностью на основе рациональных подсчетов (как гласят экономические теории Чикагской школы экономики), хотя те же цифры свидетельствуют об их стремлении отрицать риск.

Цифры и оценки — вроде теплого одеяла для ребенка, которое дает ощущение безопасности и спокойствия. Но многие из нас наверняка знают, что реальность другая. Оценка брендов и различные статистические методы, с которыми она ассоциируется, призваны помочь предсказать будущее. А будущее упорно отказывается быть предсказанным. И все, что вы можете на самом деле предвидеть, — это то, что вы не знаете, что именно произойдет.

Уолли Олинз (Wally Olins)

Специалист по идеям

Уолли Олинз (Wally Olins) — консультант и специалист в сфере корпоративной идентичности и брендинга.

Основатель и руководитель Saffron Brand Consultants (Лондон, Мадрид, Мумбаи, Нью-Йорк). Получил образование историка в Оксфорде. Работал в сфере рекламы в Лондоне. Руководил рекламной структурой, которая стала Ogilvy and Mather в Мумбаи. По возвращении в Лондон стал сооснователем компании Wolff Olins. В 2001 г. вместе с экс-коллегой Якобом Бенбунаном основал Saffron. Консультировал многие крупные организации по вопросам брендинга, коммуникаций и проч. Среди его клиентов Akzo Nobel, Португальский туристический совет, ВТ, Renault, Volkswagen, Tata и др. Работал над созданием брендов ряда стран и городов (Лондон, Северная Ирландия, Польша, Португалия, Вьетнам). Его привлекали в качестве консультанта по вопросам маркетинга и брендинга McKinsey и Bain.

В сфере его профессиональных интересов — великие идеи, которые стоят за организациями, а также слияния и поглощения.

ЦЕННОСТЬ

Процесс оценки брендов очевидно рациональный, в нем применяется серия комплексных последовательных статистических измерений, едва понятных непосвященным людям. Но получают ли в итоге бренды финансовую ценность?

Мне кажется, тщательно перепроверенные калькуляции так же бесполезны, как и цифры, определенные по выставленному на ветер пальцу.

Правда в том, что бренды постоянно «скачут». То они популярны, то выходят из моды. То ими грамотно управляют, то нет. Бренд-менеджеры то слишком опасаются рисков, то делают излишне рискованные шаги. Перечень того, что может произойти с брендами, бесконечен. Посмотрите, как себя показали некоторые известные бренды, особенно «неуязвимые» в сфере финансов, за последние несколько месяцев. Не хочу сказать, что у них нет заявленной стоимости, наоборот, они имеют мощный брендовый актив. Но вряд ли кто-то сможет подсчитать эту стоимость из-за нанесенного им ущерба.

Скандалы, уничтожившие WorldCom и Enron, потянули за собой и Andersen — величайшее имя в области аудита. Его консалтинговую «сестру» спасла только смена названия с Andersen Consulting на Accenture за несколько лет до кризиса.

Процесс оценки брендов не приемлет потрясений, изменчивости и нестабильности. Он сам в значительной степени нужен для того, чтобы утверждать иллюзорное ощущение постоянства и стабильности. Так почему же эта в корне обманчивая деятельность так быстро становится частью портфеля консалтинговых компаний в сфере маркетинга и аудиторов?

КОМПАНИИ САМИ ПОДТОЛКНУЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КОНСУЛЬТАНТОВ

Уже долгое время компании вкладывают значительные средства в свои бренды. Неудивительно, что аудиторы и консалтинговые фирмы создали множество эконометрических формул, позволяющих оценить бренд в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Не менее важно и то, что они помогли выделить под неизмеримые показатели отдельное место в финансовом отчете. В целом это понятно, особенно в случае с Coca-Cola или Virgin, для которых бренд является ключевым активом. Причем с точки зрения точных наук оценка бренда малополезна. Она дает очевидные преимущества ряду компаний — тем, у которых действительно есть бренды. В конечном итоге эти измерения способствуют улучшению общей картины в отчете.

У брендов нет объективной и абсолютной ценности, будь то футболка или крупная финансовая корпорация. И есть лишь один способ определить ценность бренда — посмотреть, сколько люди готовы за него платить. Все остальное — вышеупомянутая поэтическая вольность. А если сказать еще более честно — дымка вокруг отражения в зеркале.

РАЗНОГОЛОСИЕ КОММЕНТАРИЕВ

В профильных интернет-сообществах статья вызвала волну обсуждений. Комментаторами выступили основатели и партнеры маркетинговых компаний, консультанты, стратеги, арт-директора агентств, руководители сфер развития бизнеса и маркетинга. Мы приводим наиболее интересные из их высказываний.

Нематериальные активы оцениваются уже лет 20. Причем бренды не столь важны для рыночной капитализации, как ликвидность или скорость роста доходов. Но наряду с финансовыми факторами бренд вносит свою лепту. В колеблющихся условиях фондовой биржи это помогает больше понять и находить инсайты дня развития своих брендов.

Это справедливо как в условиях цветущей так и падающей экономики. Разочарован, что такой влиятельный человек, как Уолли Олинз, не понимает столь важного факта.

Не совсем понятно, почему Олинз пытается связать вопросы стоимости бренда с тем, что сейчас происходит в мире. Ведь очевидно, что ценность брендов компаний в кризисное время падает.

Уолли Олинз ставит на оценке брендов клеймо бесполезности. Интересно, почему бренд-консультанты, работающие с этой темой, не начали наперегонки себя защищать?

Олинз прав вот в чем: бренд-консалтинговые компании не смогли как следует обосновать свою работу по оценке брендов. Многие методики — не более чем добротно сформированные отчеты с цифрами.

В какой момент мы оторвались от здравого смысла, переориентировались на метрики и аналитические данные? Каждый, кто хоть раз присутствовал на фокус-группах, мог заметить, что модераторы (и агентства, стоящие за ними) могут повлиять на восприятие, подталкивать к ответам и в целом направить обсуждение в нужное русло. Как это может помочь понять ценность бренда? Я вернулся бы к более простой методике.

Любые решения принимаются под давлением PowerPomt-презентаций, перегруженных цифрами и графиками. Цель — усилить восприятие под давлением аргументов, которые сами по себе довольно спорные.

Метрики, оценки, аналитика — вот и весь инструментарий, которым мы владеем. Но они могут показать лишь направление к правильному решению, сами же решением не являются.

Каюсь... Я консультант. Участвовал в проектах по оценке брендов. Позвольте высказать несколько мыслей.

  1. Стоимость бренда не помогает в принятии каких-либо решений. Объясню таким образом. Какие решения может принять операционный директор, зная стоимость своих машин? Никаких.
  2. Соотношение между стоимостью бренда и стоимостью компании важно для того, чтобы оценить силу головной боли директора по маркетингу. В рейтинге Interbrand бренд GE дороже бренда Mercedes-Benz примерно в десять раз. Но стоимость бренда в общей стоимости GE относительно невелика, тогда как у Mercedes-Benz она достигает почти 50%. Если что-то пойдет не так, у кого, как вы думаете, будет самая сильная головная боль?
  3. Брендинг для компаний сродни врачам для пациентов. Как и медицина, брендинг — это искусство и наука одновременно. Между ними должен быть баланс, причем искусство — первично! Мы не можем измерить «идею, стимулирующую к действию», но можем посмотреть, какие идеи оказались жизнеспособными и ценными с течением времени. Так что, если оценка бренда сама по себе малополезна, то процессы калькуляции крайне важны. Что касается принятия решений, то есть намного более действенный инструментарий.

Брендинг — это работа людей.

Соотношение между искусством и наукой исходит из баланса между правым и левым полушариями мозга. Никто не прав и никто не неправ. Главное, что нам нужно, — следовать не только здравому смыслу, но и наработанной практике.

В оценке брендов, как и в любой другой деятельности, здравый смысл на первом месте. А цифры можно найти любые, чтобы подтвердить почти любую точку зрения.

Я сталкивался с ситуациями, когда после смены концепции внешние по отношению к компании специалисты через несколько часов предоставляли переделанные данные, подтверждающие правильность нового направления.

Пожалуйста, никогда не пользуйтесь фокус-группами для принятия стратегических решений, касающихся брендов. Они полезны лишь для того, чтобы собрать мнения и понять разлет потенциальных ценностей и мотиваторов, которые обязательно нужно тестировать статистическими методами.

Подготовила Юлия Пряникова.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
20-21 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление проектами (Олег Андриенко)
20 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
10 главных секретов руководителя, или Как достичь лояльности и вовлеченности персонала (Ирина Головнева)
23-24 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Стратегическая Сессия. Разработка стратегии топ-менеджментом компании (Игорь Немировский, Инна Старожукова)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
	
Творча впевненість. Як розкрити свiй потенцiал Творча впевненість. Як розкрити свiй потенцiал
Ніколи не їжте наодинці та інші секрети успіху завдяки широкому колу знайомствНіколи не їжте наодинці та інші секрети успіху завдяки широкому колу знайомств
Діяти як переможець, думати як переможецьДіяти як переможець, думати як переможець
Створення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світСтворення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світ
Стрессоустойчивость. Как сохранять спокойствие и эффективность в любых ситуацияхСтрессоустойчивость. Как сохранять спокойствие и эффективность в любых ситуациях


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)