КОММЕНТАРИИ | Ориентированность на клиента 10 сентября 2009 г.

Прибыль от узнавания

Источник: журнал "Комп&ньоН" (№35, 2009)

Прибыль от узнавания Ориентированность на клиента — известная стратегия. Но в нынешних условиях старые приемы и подходы требуют переосмысления и новой реализации.

После начала кризиса компании сократили расходы, навели у себя порядок и сейчас пытаются адаптироваться к новым внешним условиям. При этом они стараются не забывать о том, что нынешняя стагнация не будет вечной — неизбежно начнется рост, поэтому уже сейчас задумываются над тем, каким он будет, и что станет его стимулировать. Куда стоит инвестировать деньги, как перестраивать организационную структуру, корректировать маркетинг, систему мотивации персонала и проч., вплоть до изменения стратегии? Один из возможных вариантов — ориентированность на клиента.

Эта стратегия совсем не новая. О ней вспоминают каждый раз, как только товарам начинает не хватать клиентов: они становятся более требовательными, а ценовая конкуренция исчерпывает себя. Более того, если обратиться к истории, то можно увидеть, что стратегии всех ремесленников и лавочников Средних веков были именно клиентоориентированными. Но по мере того как расширялись рынки сбыта и росло потребление, спрос начал превышать предложение, а персональные отношения свелись к минимуму. Однако к середине прошлого века на многих товарных рынках предложения стали опережать спрос и маятник отношений с клиентами качнулся в противоположную сторону. В 1993 г. Дон Пеперс и Марта Роджерс в книге «Будущее один на один» предложили схему установления и поддержания отношений с покупателями, базирующуюся на четырех главных принципах:

  • индивидуализация покупателей;
  • дифференциация покупателей по их потребностям и ценности для компании;
  • эффективное и малозатратное взаимодействие с покупателями;
  • ориентация предложения на конкретного покупателя.

Фактически был дан старт тому, что сейчас в менеджменте называется CRM - управлением взаимоотношениями с клиентами.

Нетрудно заметить, что нынешняя ситуация ничем не отличается от той, которая была во время зарождения современной CRM-идеологии. И если потом ее внедрение в конкретные бизнесы часто шло ни шатко ни валко, то сейчас побудительные мотивы стали более острыми.

Действительно:

  • в условиях жесткой конкуренции на пределе рентабельности ценовые войны уже почти невозможны;
  • характеристики товара у многих поставщиков примерно одинаковые.

Выйти из сложившейся ситуации можно лишь в том случае, если сделать своих клиентов более лояльными, то есть, чтобы они не реагировали на первое же заманчивое предложение со стороны, понимая ценность того, что могут потерять.

Модель бизнеса, ориентированная на клиента, должна быть поддержана регулярным менеджментом
Разумеется, от того, что потребность в клиентоориентированности возросла, реализация этого подхода в компании не стала проще. По-прежнему нужно вкладывать деньги, прилагать интеллектуальные усилия и тратить время для перестройки не только бизнес-процессов, но и мозгов персонала (от фронт-офиса до топ-менеджмента). Принципы клиентоориентированности должны органично и намертво вписаться в корпоративную культуру. Слово «услужливость» по отношению к клиентам должно лишиться негативного оттенка «чего изволите?». Ведь не только продажу, но и услугу можно оказывать на должном уровне, без потери чувства собственного достоинства.

Здесь целесообразно напомнить и неоднократно повторенную разными классиками фразу о том, что счастливы не те, кто смотрит друг на друга, а те, кто смотрит в одном направлении. Поэтому и понятие «клиентоориентированная компания» не тождественно «компания, ориентированная на клиента». Эта компания должна смотреть не на клиента, а в одном с ним направлении, иначе возврат инвестиций в CRM-подход будет существенно ниже того, который практически вполне достижим.

Сейчас многие стали на путь по движению к клиентоориентированности, однако выделиться сможет лишь тот, кто сделает это своей ключевой компетенцией, то есть тем, за счет чего компания сможет добиваться нужных результатов с наибольшей эффективностью. Или хотя бы конкурентным преимуществом — тем, за что ее выбирают потребители и что влияет на их предпочтения.

Следует также признать, что в существующих CRM-системах часто игнорируются эмоциональные потребности клиентов, не учитывается впечатление, производимое продуктом на потребителя. Да, такой учет сложен, но тот, кто научится управлять эмоциями, получит сильный рычаг воздействия на клиента. И здесь важно не только уметь реагировать на критику, жалобы и предложения по улучшению впечатления от товара. По большому счету в основе этого подхода лежит идея удовлетворенности не только от результата, но и от процесса.

Подготовила Ирина Лепкина

ПРОДОЛЖЕНИЕ ТЕМЫ >>



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
2 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление отделом продаж (Наталья Дегтярева)
16 августа 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
28-29 августа 2017
Киев
Специалист по обучению и развитию — SpTD (Оксана Кондратенко)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мираМВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
Зарабатывайте столько, сколько вы стоитеЗарабатывайте столько, сколько вы стоите
Эффективные письменные деловые коммуникацииЭффективные письменные деловые коммуникации
WOW-факторы. Пора потрясти воображение людейWOW-факторы. Пора потрясти воображение людей
Зачем мы работаем. Как найти смысл и вдохновение на рабочем местеЗачем мы работаем. Как найти смысл и вдохновение на рабочем месте


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)