КОММЕНТАРИИ | Репутация 9 ноября 2009 г.

Репутация топ-менеджера всегда в цене

Почему в кризис так важна репутация топ-менеджера

Западный бизнес давно убедился, что репутация топ-менеджера — более устойчивый актив, чем имущество. Высокая деловая репутация топ-менеджера любой бизнес-структуры является частью гудвилла компании (превышение покупной стоимости активов над их фактической ценой), пишет газета «Дело». Так, по данным компании Interbrand и журнала Business Week, ценность репутации руководителя может составлять до 70% рыночной капитализации компании.

А мировой финансовый кризис, согласно отчету «Восстановление корпоративных репутаций», который был опубликован аналитиками консалтинговой компании McKinsey, лишь усилил значимость репутации руководителя. «Ведь в период тотального недоверия именно репутация менеджера помогает бизнесу в ключе отношений с сотрудниками, партнерами или другими группами влияния организации, бренда или личности», — отмечает Оксана Гошва, директор агентства HOSHVA PR, член правления UAPR.

Кризисные корректировки

Но несмотря на преимущества позитивной репутации, многие украинские топ-менеджеры не считают ее важным элементом капитализации компании. По мнению игроков PR-рынка, основная причина такой ситуации в том, что мероприятия по поддержке репутации требуют значительных человеческих и материальных ресурсов и в то же время не приносят моментальной отдачи. «Поскольку все стратегические вопросы в компании решаются на высшем уровне, от того, понимает ли CEO важность связей с общественностью, зависит, сможет он за счет управления репутацией добиться дополнительного конкурент-ного преимущества для своего бизнеса или нет», — уверен Роман Тополюк, менеджер проектов Коммуникационной группы «Новая концепция».

По неофициальным данным, PR сопровождение топ-менеджера компании обойдется в сумму от $15 тыс. в месяц, если же персональный PR руководителя является частью управления репутацией компании, стоимость может быть увеличена. Дороговизна и невозможность получить моментальный результат стали причинами серьезного сокращения украинскими компаниями PR-бюджетов, отведенных на репутационный менеджмент. Так, даже те компании, которые до кризиса более-менее активно развивали репутационную составляющую своего бренда, после октября 2008 года значительно уменьшили свое присутствие в СМИ и минимизировали контакты с внешним миром к единственной группе стейкхолдеров — органам власти.

По мнению игроков рынка, такая стратегия поведения не позволяет компаниям адекватно и эффективно реагировать на внешние факторы. Ярким примером такого непродуманного поведения может служить авторская колонка Петра Чернышова, генерального директора «Славутич.Carlsberg Group». Его негативные высказывания об истории Украины привели к призывам Спудейского братства НаУКМА бойкотировать продукцию компании и широкому освещению скандала в Интернет. Скандальная колонка исчезла с корпоративного сайта группы, но волна обсуждений на студенческих форумах (студенты — одна из основных целевых групп потребителей продукции компании) продолжается до сих пор. Из-за таких невзвешенных решений можно мгновенно потерять доверие, а результаты придется исправлять еще очень долго.

Три кита репутации

По данным исследования компании Interbrand, главной характеристикой репутации руководителя является доверие, которое испытывают к руководителю его подчиненные, коллеги, партнеры и представители СМИ. При этом необходимо четко разграничивать «имидж» и «репутацию». Имидж руководителя фактически не влияет на капитализацию компании, в то время как снижение индекса репутации всего на 1% приводит к падению рыночной стоимости компании сразу на 3%. «Наиболее наглядно, чем отличаются имидж и репутация, можно проиллюстрировать так: если сделать женщине макияж, прическу, одеть в красивую одежду — это имидж. Он хорош тогда, когда нужно сразу и один раз. Если ту же женщину отправить в спортзал, к косметологу, посадить на диету, научить разбираться в одежде и косметике и только после этого одеть и накрасить — это репутация, — говорит Таисия Стадниченко, управляющий партнер Nords PR Ukraine. Репутация требует больших усилий, возможно, ограничений и внутренних изменений, но и работает намного дольше.

При этом репутация человека, в отличие от торговой марки, не может быть создана искусственно, уверена Наталья Березовская, управляющий партнер DVL Communication. По ее мнению, для построения эффективной деловой репутации топ-менеджеру придется согласиться на обязательное условие: быть честным с собой и партнерами и готовым к публичности.

Эксперты рекомендуют начинать работу над формированием позитивной репутации с детального SWOT анализа личности топ-менеджера. В том числе оценить уровень знаний, профессиональных и личностных данных, внешний вид, уровень образования, опыт работы, хобби. Анализируя сильные и слабые стороны руководителя, очень важно не бояться индивидуальности. Например, Виктор Пинчук имеет репутацию единственного украинского олигарха, разбирающегося в современном искусстве, что выгодно отличает его на фоне бизнесменов с традиционными хобби.

Исходя из данных анализа, необходимо определить целевую аудиторию, а также каналы и методы коммуникации. Чаще всего это общение с коллегами по рынку, участие в различных профильных мастер-классах и конференциях. Так, недавно Владимир Шаповалов, совладелец и директор компании «Бюро вин» (крупнейшего в Европе магазина алкоголя GoodWine), провел в Киеве мастер-класс, основой которого стал кейс компании по выходу из кризисной ситуации.

В поисках эффективного канала коммуникации не стоит забывать и о представителях СМИ. Так, например, Андрей Задорожный, совладелец сети ресторанов «Козырная Карта», и Евгений Черняк, владелец ТМ «Хортица», принимали участие в популярном телевизионном шоу «Акулы бизнеса», активно промоутируя себя и свои компании.

При этом нельзя забывать, что репутация руководителя — это не тренинги или удачное медийное размещение, это соответствие ожиданиям целевой аудитории — подчиненных, коллег, партнеров, инвесторов. «Репутация формируется в течение длительного срока, она медленно накапливается и не дает моментальной отдачи. Это очень надежный, но и очень трудоемкий и дорогостоящий капитал», — резюмирует Артем Зеленый, СЕО PR-агентства Brandcom.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Дорогу CEO!

Ирина ХАРЧЕНКО,
управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция»

В течение последней пятилетки наметилась стойкая тенденция: украинские олигархи стараются в публичной среде отстроиться от собственного бизнеса. Причин тому масса, хотя в принципе достаточно и одной, которая полностью характеризуется уже ставшей хрестоматийной фразой: «Я не скажу вам, как заработал первый миллион, но могу рассказать, как заработал первый миллиард».

Украинские олигархи активно погружаются в социальные, гуманитарные и спортивные программы. И при этом подчеркнуто не комментируют свои бизнес-проекты либо лоббистские инициативы (хотя в нашей стране зачастую не разберешься, где заканчивается второе и начинается первое).

Наступление кризиса еще более четко очертило данный тренд. Бизнес перестал быть источником хороших новостей. Оценки состояний уменьшились в разы, перспективные проекты заморозили, персонал сократили. Все это — не самый благоприятный фон для любого ньюсмейкера.

Конечно, встречаются такие уникумы, как Игорь Коломойский, который в разгар кризиса комментирует не только состояние собственного бизнеса, но и взаимоотношения с властью и партнерами. Однако это скорее исключение, подтверждающее общее правило. Большинство олигархов ушли в глухую информационную оборону по любым вопросам, касающимся своего дела.

Несмотря на это, практически в каждом украинском издании рядом с названием бизнес-группы обязательно указывается имя собственника. Неудивительно, что зачастую уровень узнаваемости названий большинства наших ФПГ ниже, чем у их владельцев. По сути, крупный бизнес четко персонифицирован и понятийно привязан к своим собственникам. Именно они сегодня выполняют для общества функцию первого лица — человека (иногда, правда, это группа лиц), от репутации которого зависит 40-60% репутации конкретно взятого бизнеса.

В этой ситуации совершение олигархами «добрых дел» на ниве благотворительности, поддержки спорта и искусства, участие в иных «кружках по интересам», безусловно, делает их образ для публики более объемным и позитивным. Однако подобная корпоративная социальная ответственность производит впечатление на широкую публику, но мало интересует бизнес, желающий понимать, куда и как движется конкретно взятая группа.

Поэтому фактический отход олигархов от оперативного управления бизнесом должен быть подкреплен в сфере коммуникаций переводом фокуса внимания с собственников на CEO.

Понятно, что на этом пути есть несколько подводных камней. Самый главный — для такого дрейфа в публичную плоскость CEO должен не только получить у собственника формальное благословение, но и ощущать его реальную поддержку. К тому же наемному менеджеру очень трудно тягаться по части харизмы с человеком, за последние 10-15 лет построившим с нуля бизнес-империю ценой в несколько миллиардов долларов.

Однако все эти и еще не одна сотня проблем вполне решаемы, если существует понимание того, что у каждого бизнеса должно быть свое собственное живое и умное лицо, а не набор масок на разные случаи жизни.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
20-21 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление проектами (Олег Андриенко)
20 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
10 главных секретов руководителя, или Как достичь лояльности и вовлеченности персонала (Ирина Головнева)
23-24 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Стратегическая Сессия. Разработка стратегии топ-менеджментом компании (Игорь Немировский, Инна Старожукова)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Как лгать при помощи статистикиКак лгать при помощи статистики
Lift. Поднимите энергию на максимально возможный уровеньLift. Поднимите энергию на максимально возможный уровень
Горшочек, не вари! Как обуздать бесконечный поток писем и задачГоршочек, не вари! Как обуздать бесконечный поток писем и задач
Эффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целейЭффективность на работе. Держать фокус. Управлять своей энергией. Добиваться выдающихся целей
Правила выдающейся карьерыПравила выдающейся карьеры


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)