ПЕРЕЗАГРУЗКА 2.0. Бизнес-конференция на основе реальных кейсов


КОММЕНТАРИИ | Продвижение бренда 16 июля 2007 г.

Доверие по принуждению

Автор: Подготовила Юлия Пряникова, "Комп&ньоН" (№25, 2007 г.) .

Нужно быть готовыми отдать часть работы по продвижению брендов потребителям, иначе они возьмут ее сами, но процесс будет неконтролируемым.

Coke-Mentos Появление в Интернете ролика Coke-Mentos (в котором двое парней бросают в Coca-Cola конфеты Mentos, в результате чего начинается быстрая химическая реакция и из горлышек бутылок бьют струи длиной в несколько метров) вызвало фурор.

Только вот для представителей компаний происходящее было полной неожиданностью. С выходом ролика они столкнулись с новой, неконтролируемой ими реальностью. К счастью, история не принесла проблем. Более того, продажи Mentos (старомодного в сознании потребителей бренда) неожиданно для самих маркетологов взлетели. Это событие явным образом не отразилось на продажах Coca-Cola, но главное, что вопреки опасениям руководства имидж марки не пострадал от несанкционированных и при этом никак не наказуемых действий кого-то извне.

Этот пример — один из мощных сигналов, свидетельствующих о появлении новых сил и процессов в рекламе, с которыми нельзя не считаться и нужно учиться обращаться. Об этом специально для «&» рассказал Вим Вермелен, директор по цифровым инновациям Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе.

Потребители получают все больше контроля над брендом

Ньюмедиа, или новые каналы продвижения, основанные на цифровых технологиях, и в первую очередь Интернете, создают для рекламных агентств и маркетологов серьезные проблемы. Новые технологии изменяют две основные вещи — способ потребления медиа и роль потребителя в рекламном процессе.

Некоторые факты о цифровом информационном пространстве:

Некоторые факты о цифровом информационном пространстве
  • интернет-пользователи — образованные и увлеченные люди. «Википедия» (свободная энциклопедия в Интернете, которую редактируют все желающие) — вполне качественный продукт. На 50 случайно отобранных статей в «Википедии» и Британской энциклопедии приходится 162 и 123 ошибки соответственно;
  • в США 73% взрослых играют в электронные игры минимум час в неделю;
  • 40% пользователей широкополосной связи в Западной Европе проводят больше времени в Интернете, чем у телевизора;
  • по данным «Википедии», на конец прошлого года из Fortune 500 bloggers (500 компаний, использующих блоги в коммерческих и маркетинговых целях) действительно активными были лишь 8% блогов;
  • Procter&Gamble и OgilvyOne создали в Украине платформу в стиле web 2.0, которая позволяет пользователям самостоятельно наполнять сайт контентом. Создание подобных платформ — растущий мировой тренд.

О первом изменении. Человек ныне сталкивается с большим количеством каналов информации, нежели ранее. Так, около десяти лет назад несколько телепрограмм собирали по полстраны перед экранами. Разместив ролик в эфире, знание бренда можно было получить буквально по щелчку пальцев. Теперь телевидение раздробилось на множество телеканалов и, кроме того, появился Интернет, который с каждым годом набирает силу.

Проблема для маркетологов состоит в том, что им нужно изменить подход к медиапланированию. телецентричный медиаплан теперь устаревает. Дисбаланс просматривается уже в том, что средний уровень пользования Интернетом в ЕС составляет 20% от всего времени, которое люди уделяют медиа, тогда как максимальный бюджет, выделяемый на Интернет, — 3-5%. Получается, что потребители находятся там, а мы — нет.

О втором изменении. Развитие технологий привело к тому, что люди стали активными участниками рекламного и брендингового процессов. Потребители получают все больше контроля, а маркетологи его теряют.

Одной из первых жертв оказалась Kryptonite (крупный производитель замков для велосипедов в США). Компания вывела на рынок новый прогрессивный замок. И вдруг некий парень снимает видео о том, как он открывает его обычной пишущей ручкой, и размещает ролик на YouTube. В ответ на запрос Kryptonite в Google ссылка на этот ролик выпадала четвертой — сразу после двух ссылок на сайт компании и «Википедию».

Что делать бедным маркетологам?

Потребитель стал говорить на весь мир. Благодаря глобальной технической платформе он может заявить огромной аудитории, что думает о бренде, как его видит. Это означает одно: нам (маркетологам и рекламистам) нужно изменить модель продвижения брендов, ведь изменить потребителей или упразднить Интернет мы не можем. Причем стратегия замалчивания проблемы не проходит. Kryptonite в ответ на ролик просто затаилась, надеясь, что волна спадет сама собой. Но этого не случилось.

Реальная задача с воплощением

Агентство Ogilvy получило задачу разработать программу продвижения для Ford Fiesta в Бельгии. Нужно понимать, что для бельгийцев эта машина обычно первая (когда им 18-20 лет). В автомобиле появилась функция управления голосом. Например, говоришь «радио» — включается радио. Обычно подобными функциями оснащаются более дорогие автомобили. Поэтому решили сосредоточиться в большей степени на этой функции, нежели на самом автомобиле.

Поскольку аудитория молодая, создали компьютерную игру — гонки, которая полностью контролируется голосом. Чтобы автомобиль (Fiesta) поехал, нужно кричать: чем громче кричите, тем быстрее едете.

Для игры придумали особенный способ продвижения — разместили баннеры, биллборды и видео с рекламой игры в игре Mercedes. Кроме того, когда тестировали гонки в офисе, сотрудники очень старались, и было весело. Сняли этот процесс на видео и выложили на YouTube. После этого сказали клиенту, где он может посмотреть идею. Если ему не понравилось, ролик сразу убрали бы.

В агентстве даже боялись продавать идею клиенту, потому что она дешевая, особенно по сравнению с телевидением. Но клиент ее купил. Количество привлеченных потенциальных клиентов было таким же, как обычно и при использовании рекламы на телевидении.

Заставить маркетологов начать действовать по-новому, наверное, самое сложное, ведь они привыкли к модели «вторжения», суть которой можно описать примерно так: «Мы с агентством предопределяем, каково должно быть мнение людей о бренде, и воплощаем идею в рекламе». Теперь этот подход не работает.

На смену такой модели должна прийти модель «вовлечения». Нужно приглашать людей к участию в судьбе бренда, вовлекать в рекламный процесс, общаться с ними. Кроме того, рекламу нельзя выдавать за созданный пользователями контент. Как только люди чувствуют фальшь, они перестают доверять.

Coke-Mentos — образцовый пример. Представители Cola были не в восторге от появления ролика: фактически в ролике показано, что конфета вступает с Cola в химическую реакцию, вероятно, это нездоровая еда. Но потребителям было просто весело. В блогах прошла волна сообщений в духе «Cola, чего ты «паришься». Никто не думает так, как ты». В итоге Cola изменила курс на 180 градусов и пригласила ребят, снимавших ролик, сделать целую серию, уже за деньги. Но сиквел не имел успеха, поскольку люди восприняли его как проплаченный контент.

Сетевое ускорение

Ключевая причина эффективности такого продвижения — высокий уровень доверия потребителей к контенту, сгенерированному ими самими. «Голос потребителя» становится все более мощным инструментом. По исследовательским данным, в ЕС в прошлом году 34% пользователей Интернета не купили продукт, потому что сталкивались с негативными отзывами в Сети. А 52% приобрели определенный бренд, прочитав положительные отзывы.

Каналы дополняют друг друга

Каналы дополняют друг друга На глобальном уровне по крайней мере еще лет десять объем интернет-рекламы не превзойдет телерекламу. Телевидение остается самым крупным медиа, которое наиболее удобно для массового достижения потребителей. Посредством него можно наиболее эффективно сформировать знание бренда. Интернет — нишевый. Он, по определению, раздроблен на множество мелких каналов, поскольку люди собираются в сообщества, группы по интересам. Но их легче найти, легче вовлечь в беседу.

В рамках телевизионного планирования аудитория описывается примерно так: люди в возрасте 18-34 года, преимущественно мужчины и т. п. В Интернете дробление будет намного более мелким и четким.

BMW до сих пор рекламируется на телевидении не ради знания марки, а для того чтобы показать огромной аудитории, что владельцы автомобилей этой марки — успешные люди. В Интернете нужно идти туда, где собираются фанаты бренда, разместить на сайте рекламу, видео, инициировать обсуждения.

Pontiac сделал то, что нельзя сделать нигде, кроме как в Сети, — недавно запустил портал Pontiac Underground — платформу для общения фанатов марки. Компания поддерживает ее и лишь немного контролирует. Если у вас, к примеру, Pontiac 1970 года и вы не можете найти нужную деталь, то это удобнее всего сделать именно здесь.

Интернет и телевидение (как и другие каналы) — не враги. Они лишь дополняют друг друга.

Собираясь приобрести цифровую камеру или телевизор, люди раньше выходили на сайт определенного бренда. Теперь они заходят на сайт с отзывами потребителей о тех или иных марках, потому что они доверяют мнению простых людей, а не представителей компании. Люди все равно говорят, поэтому лучше научиться управлять этой молвой, принимая в ней участие.

Стратегический выбор из трех

Уже сейчас можно выделить три стратегии поведения в интернет-среде.

  1. Игнорировать. Это — «скоростная трасса в пропасть». Технически подкованный блогер в США купил через Интернет компьютер Dell, который оказался нерабочим. Он вызвал специалиста. Согласно сервисному договору неполадки устраняются в течение 24 часов. Тот приехал, но забыл деталь и заявил, что может подъехать в течение трех дней. Парень написал об этом в своем блоге, используя старый компьютер. Надо заметить, что у Dell и без того были проблемы с обслуживанием. Блогер лишь подхватил эту тему. Поначалу компания пыталась замалчивать происходящее. Но из-за того, что в онлайне эта история получила широкую огласку, которую затем подхватили и традиционные медиа, Майкл Делл, руководитель компании, все же был вынужден написать письмо с извинением.

  2. Слушать, учиться у людей. Пока публичных примеров подобной стратегии, историй успеха мало, потому что компании лишь недавно начали этим заниматься. Были успехи у IBM, но результаты пока нельзя обнародовать. Ogilvy Italy создало инструмент (программный продукт), который позволяет отслеживать все, что говорится в Интернете о бренде. Много нового можно узнать, например, о том, каким неожиданным образом люди пользуются вашим продуктом.

    Наверное, наиболее высокий уровень воплощения этой стратегии — пригласить людей выступить с хорошими идеями. Например, та же Dell недавно создала специальный сайт, где люди высказываются о том, каким образом можно было бы улучшить обслуживание потребителей, тот или иной продукт. Если вы готовы внедрять хорошие идеи потребителей, они вас поддержат и помогут. Причем Dell пытается свести все обсуждения на единый сайт, в один канал. Если уж люди говорят что-то плохое, пусть это делают здесь.

  3. Пригласить людей к продвижению, созданию рекламы. Есть по крайней мере два способа это сделать: «небольшой» и «смелый».

Пример «небольшого» способа — то, что сделал Burger King в США. Надо сказать, что в этой стране есть люди, которые любят Burger King и не переносят McDonald’s, и наоборот. Burger King предложил потребителям, надев маску короля, заходить в McDonald’s и заказывать свои любимые продукты, снимать на видео и выкладывать ролики в Интернете. Это была не рекламная кампания, а развлечение для потребителей.

Пример «смелого» способа — то, что сделал Doritos (бренд чипсов). Через Yahoo! потребителей приглашали создать ролик для финала чемпионата по американскому футболу — Super Bowl. Это важнейшее событие для США, трансляция которого собирает около 90 млн. зрителей у телеэкранов. Трудно сказать, как маркетологу удалось убедить гендиректора отдать создание рекламы, размещение которой обходится в $2,9 млн., потребителям. Но ролик, транслировавшийся во время проведения финала, был создан именно таким образом. При этом компания выиграла в большей степени, чем обычно, хотя бы потому, что еще до запуска ролик увидели 150 млн. человек.

Мы в пути

Многие маркетологи ведут себя так, будто новых цифровых каналов не существует, по единственной причине — они их опасаются, не знают, как с ними обращаться, какой эффект можно получить, боятся потерять работу, совершив промах.

Никто из специалистов до конца не понимает, как работать в интернет-среде и каков возможный результат. Ни у кого нет работающей модели. По-моему, правы компании, пробующие, экспериментирующие, инвестируя в новое незначительную, но все большую часть бюджета (5-10%). Даже в случае неудачи вас не уволят. Главное — идти на эксперименты с умом и увеличивать бюджет постепенно. При малых затратах можно получить много опыта, изучить эффективность канала.

Сейчас компании по всему миру начинают экспериментировать. Это происходит не только в США и Великобритании (странах с наибольшим уровнем проникновения Интернета), но даже в Польше, Чехии. Украина переживает особенно сложное и поэтому увлекательное время. Страна еще только привыкает к тому, что было изобретено в маркетинге и рекламе 20-30 лет назад, а ей уже нужно осваивать новое, да и старое работает иначе, не так, как ранее.

Геймеры требуют обходительности

Геймеры требуют обходительности Сейчас эффективно размещать рекламу в видеоиграх. Как ни странно, геймеры приветствуют рекламу, ведь видеоигры — это имитация реального мира.

При этом нельзя допустить ошибку: оскорбить чувства или ожидания геймера. Играя, он отдыхает так же, как люди во время просмотра телепрограмм.

В играх, как и в Интернете, главное — не противоречить опыту человека, иначе возникнет негодование и в конце концов геймеры настоят на запрете рекламы в играх вообще. Но рекламу в играх нужно сохранить, потому что в ЕС, по статистике, средний возраст геймера — 28 лет, а это уже не дети! Они проводят за играми по шесть часов в неделю.

Можно делать абсолютно безопасные шаги в Интернете, а можно рискнуть сделать смелый шаг. Хотя нигде, кроме США и Великобритании, я не рискнул бы сделать нечто подобное Doritos. В других странах это пока может не сработать. Мы позволили потребителям создать ролик для бренда Dove, который был в эфире во время трансляции церемонии награждения «Оскар» в нынешнем году. Это на самом деле не так страшно, как кажется. Если, к примеру, в случае Coke-Mentos контент создавался «настоящими потребителями», то аудиторией нашей инициативы были профессионалы и полупрофессионалы — представители музыкальной индустрии, фрилансеры-креаторы, те, кто хотел бы найти работу в рекламном бизнесе. Хотя «план Б» на случай, если бы что-то пошло не так, у нас, конечно, был.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
12 мая 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Оплата по результату KPI — мотивация 4.0 (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
16 мая 2017
Киев, kmbs
Управление репутацией в разветвленной бизнес-структуре: как наладить систему изнутри? (Евгений Загорулько)
18-19 мая 2017
Киев, БЦ «Кубик»
Складская логистика торгового предприятия (Виктор Барановский)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Разговор по существу. Искусство общения для тех, кто хочет добиваться своегоРазговор по существу. Искусство общения для тех, кто хочет добиваться своего
Чек-лист. Как избежать глупых ошибок, ведущих к фатальным последствиямЧек-лист. Как избежать глупых ошибок, ведущих к фатальным последствиям
Шлях Virgin. Як слухати, вчитися, жартувати та вести за собоюШлях Virgin. Як слухати, вчитися, жартувати та вести за собою
Стиральная машина для мозгов. Как научиться эффективно управлять своими мыслями и добиваться намеченных целейСтиральная машина для мозгов. Как научиться эффективно управлять своими мыслями и добиваться намеченных целей
Бойся... но действуй! Как превратить страх из врага в союзникаБойся... но действуй! Как превратить страх из врага в союзника


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)