Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


КОММЕНТАРИИ | Брендинг 9 апреля 2010 г.

Выигрышная комбинация

Автор: Найджел Холлис, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№1-2, 2010)

Многие бренд-менеджеры сейчас думают о том, как усилить бренд и вернуть своих клиентов. В этом случае, на мой взгляд, выигрышной комбинацией является формула 5 R: Remind, Restore, Reframe, Restage, Rally.

1. Напоминайте (remind)

Напоминайте людям о своем бренде. Большинство потребителей во время кризиса либо перестали покупать товары определенной категории, либо перешли в более дешевый ценовой сегмент. Напоминайте им о том, что существует необходимость в качественных товарах вашего сегмента и что ваш бренд является наилучшим решением в своей категории. Организуйте рекламную (и коммуникационную) кампанию в СМИ, позаботившись о том, чтобы у бренда было достойное визуальное оформление в местах продажи.

По исследованию 354 брендов, чем выше затраты по продвижению бренда по сравнению с размером его рыночной доли, тем выше его шансы на рост. Другими словами, чем слышнее голос вашего бренда среди других, тем легче его будет запомнить и тем больше у него будет поклонников. Но что делать, если вы не можете тратить больше? Тогда придется стараться изо всех сил: планка выживания находится высоко как никогда, и медиабюджет должен быть максимально эффективным. Протестируйте целый спектр решений по каждому каналу коммуникаций, ведь это обойдется намного дешевле по сравнению с миллионным бюджетом на рекламу, которая вызовет у потребителя лишь желание переключиться на другой телеканал.

2. Восстанавливайте (restore)

Когда в 1999-2002 гг. экономика Аргентины находилась в кризисе, многим аргентинцам пришлось отказаться от привычного уровня потребления и перейти на более дешевые товары. При этом некоторые премиум-бренды успешно выдержали бурю благодаря своим более дешевым предложениям.

Проанализировав влияние кризиса в Аргентине, исследователи создали список брендов премиум-класса, которые пострадали больше всего. Среди них чистящее средство Cif, средство Skip и мыло Dove, потерявшие свою привлекательность для потребителей, поскольку для многих на тот момент они были слишком дорогие. Доля рынка у Cif за 2002 г. сильно упала (см. рис.), как и число потребителей, лояльных к бренду, поскольку люди не могли позволить себе такие расходы.

Влияние кризиса на бренд Cif  в Аргентине

Задачей для таких брендов, как Cif, в то время было поддержать восприятие преимуществ бренда, чтобы суметь подняться во время роста рынка. После кризиса бренду удалось возобновить свои позиции. Закаленные в шторме премиум-бренды сумели выжить за счет предложения новых форматов и более дешевой упаковки, фокусировки внимания на сервисе и ценностях.

3. Переформатируйте (reframe)

Если ваш продукт является результатом инноваций, убедитесь в том, что потребителям об этом известно. Такие ценности, как удобство пользования и эффективность, на самом деле хорошие аргументы, особенно когда люди не могут себе позволить лишних трат. Также следует проанализировать, какие эмоциональные выгоды приносит ваш бренд.

Дифференциация имеет ключевое значение для развития и ценовой политики бренда. Немногие потребители делают выбор на основании лишь одного критерия — цены. Убедитесь в том, что ваш бренд предлагает более привлекательные ценности, чем другие бренды данной категории. В этом случае даже те поскольку люди, которые вынуждены приобретать более дешевые товары, с радостью вернутся к вашему бренду при первой же возможности. Помните: легче вернуть некогда лояльного покупателя, чем вернуться на уровень премиум-цен.

4. Перепозиционируйте (restage)

Бренды FMCG-группы должны быть сфокусированы на тех потребительских сегментах, которые приносят наибольшую отдачу. Перепозиционирование бренда может стать решающим для повышения прибыли. Например, в Unilever подобным образом произошло перепозиционирование мыла Dove на турецком рынке. В Турции этот бренд находился в категории дорогого мыла, и его целевой аудиторией были женщины с доходом выше среднего. Но во время спада экономики в 2001 г. коммуникация была направлена на потребителей среднего класса. Акцент был сделан на то, что мыло Dove идеально очищает и увлажняет кожу.

5. Атакуйте (rally)

Бросьте войска в атаку! Пример Halifax (см. врезку "Банк с человеческим лицом") доказывает, что независимо от того, в какой категории находится бренд — В2С или В2В, — самый главный его актив во время рецессии — база клиентов. Если ваша компания работает в сфере сервиса, убедитесь, что маркетинговая активность правильно сфокусирована на наиболее ценных, лояльных и удовлетворенных клиентах. Важно, чтобы сотрудники превратились в «энерджайзеров» и работали над тем, чтобы у клиента был только положительный опыт в отношении вашего бренда и компании.

Банк с человеческим лицом

После реорганизации Halifax число новых депозитов в банке сократилось на 36% и продолжало падать. Нужно было срочно что-то менять. В рамках «Стратегии роста» целью на 2001 г. стало удвоение числа вкладов в банке. Какие действия были предприняты? Halifax использовал то преимущество, что позиционирование всех банков было однообразным и основанным на предложении услуг, а не на имидже. В Halifax ввели новую процентную ставку в размере 4%. Новое позиционирование Halifax основывалось на идее человечности. Нет разделения на банкиров и клиентов, есть обычные люди: «Люди Halifax — такие же люди, как мы». Так появилась добавочная ценность и экстрадружественное предложение. В новом рекламном ролике веселый сотрудник банка пел под мелодию песни Тома Джонса «Sex Bomb» о том, как он одержим работой, и что Halifax предлагает больше, чем ожидает клиент. Оживление бренда превзошло ожидаемые цели: банку удалось вернуться с седьмого места на лидерские позиции. Количество новых клиентов на 25% превысило поставленные цели, затраты на привлечение клиентов снизились на 28%, прибыль с одного счета увеличилась на 43%.

В 2008 г. банк принял решение отказаться от Говарда Брауна в качестве лица Halifax ввиду того, что он выглядит слишком веселым для такого сложного времени.

Об авторе:

    Найджел Холлис (Nigel Hollis), старший аналитик Millward Brown Optimor.

I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Доведи идею до ума. 100 творческих упражнений для мозгового штурма, проработки и реализации проектовДоведи идею до ума. 100 творческих упражнений для мозгового штурма, проработки и реализации проектов
Самое важноеСамое важное
Управленческое консультирование. Введение в профессиюУправленческое консультирование. Введение в профессию
Эссенциализм. Путь к простотеЭссенциализм. Путь к простоте
Аутентичный персональный бренд. Продай себя, когда никого не покупаютАутентичный персональный бренд. Продай себя, когда никого не покупают

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)