КОММЕНТАРИИ | Брендинг 9 апреля 2010 г.

Выигрышная комбинация

Автор: Найджел Холлис, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№1-2, 2010)

Многие бренд-менеджеры сейчас думают о том, как усилить бренд и вернуть своих клиентов. В этом случае, на мой взгляд, выигрышной комбинацией является формула 5 R: Remind, Restore, Reframe, Restage, Rally.

1. Напоминайте (remind)

Напоминайте людям о своем бренде. Большинство потребителей во время кризиса либо перестали покупать товары определенной категории, либо перешли в более дешевый ценовой сегмент. Напоминайте им о том, что существует необходимость в качественных товарах вашего сегмента и что ваш бренд является наилучшим решением в своей категории. Организуйте рекламную (и коммуникационную) кампанию в СМИ, позаботившись о том, чтобы у бренда было достойное визуальное оформление в местах продажи.

По исследованию 354 брендов, чем выше затраты по продвижению бренда по сравнению с размером его рыночной доли, тем выше его шансы на рост. Другими словами, чем слышнее голос вашего бренда среди других, тем легче его будет запомнить и тем больше у него будет поклонников. Но что делать, если вы не можете тратить больше? Тогда придется стараться изо всех сил: планка выживания находится высоко как никогда, и медиабюджет должен быть максимально эффективным. Протестируйте целый спектр решений по каждому каналу коммуникаций, ведь это обойдется намного дешевле по сравнению с миллионным бюджетом на рекламу, которая вызовет у потребителя лишь желание переключиться на другой телеканал.

2. Восстанавливайте (restore)

Когда в 1999-2002 гг. экономика Аргентины находилась в кризисе, многим аргентинцам пришлось отказаться от привычного уровня потребления и перейти на более дешевые товары. При этом некоторые премиум-бренды успешно выдержали бурю благодаря своим более дешевым предложениям.

Проанализировав влияние кризиса в Аргентине, исследователи создали список брендов премиум-класса, которые пострадали больше всего. Среди них чистящее средство Cif, средство Skip и мыло Dove, потерявшие свою привлекательность для потребителей, поскольку для многих на тот момент они были слишком дорогие. Доля рынка у Cif за 2002 г. сильно упала (см. рис.), как и число потребителей, лояльных к бренду, поскольку люди не могли позволить себе такие расходы.

Влияние кризиса на бренд Cif  в Аргентине

Задачей для таких брендов, как Cif, в то время было поддержать восприятие преимуществ бренда, чтобы суметь подняться во время роста рынка. После кризиса бренду удалось возобновить свои позиции. Закаленные в шторме премиум-бренды сумели выжить за счет предложения новых форматов и более дешевой упаковки, фокусировки внимания на сервисе и ценностях.

3. Переформатируйте (reframe)

Если ваш продукт является результатом инноваций, убедитесь в том, что потребителям об этом известно. Такие ценности, как удобство пользования и эффективность, на самом деле хорошие аргументы, особенно когда люди не могут себе позволить лишних трат. Также следует проанализировать, какие эмоциональные выгоды приносит ваш бренд.

Дифференциация имеет ключевое значение для развития и ценовой политики бренда. Немногие потребители делают выбор на основании лишь одного критерия — цены. Убедитесь в том, что ваш бренд предлагает более привлекательные ценности, чем другие бренды данной категории. В этом случае даже те поскольку люди, которые вынуждены приобретать более дешевые товары, с радостью вернутся к вашему бренду при первой же возможности. Помните: легче вернуть некогда лояльного покупателя, чем вернуться на уровень премиум-цен.

4. Перепозиционируйте (restage)

Бренды FMCG-группы должны быть сфокусированы на тех потребительских сегментах, которые приносят наибольшую отдачу. Перепозиционирование бренда может стать решающим для повышения прибыли. Например, в Unilever подобным образом произошло перепозиционирование мыла Dove на турецком рынке. В Турции этот бренд находился в категории дорогого мыла, и его целевой аудиторией были женщины с доходом выше среднего. Но во время спада экономики в 2001 г. коммуникация была направлена на потребителей среднего класса. Акцент был сделан на то, что мыло Dove идеально очищает и увлажняет кожу.

5. Атакуйте (rally)

Бросьте войска в атаку! Пример Halifax (см. врезку "Банк с человеческим лицом") доказывает, что независимо от того, в какой категории находится бренд — В2С или В2В, — самый главный его актив во время рецессии — база клиентов. Если ваша компания работает в сфере сервиса, убедитесь, что маркетинговая активность правильно сфокусирована на наиболее ценных, лояльных и удовлетворенных клиентах. Важно, чтобы сотрудники превратились в «энерджайзеров» и работали над тем, чтобы у клиента был только положительный опыт в отношении вашего бренда и компании.

Банк с человеческим лицом

После реорганизации Halifax число новых депозитов в банке сократилось на 36% и продолжало падать. Нужно было срочно что-то менять. В рамках «Стратегии роста» целью на 2001 г. стало удвоение числа вкладов в банке. Какие действия были предприняты? Halifax использовал то преимущество, что позиционирование всех банков было однообразным и основанным на предложении услуг, а не на имидже. В Halifax ввели новую процентную ставку в размере 4%. Новое позиционирование Halifax основывалось на идее человечности. Нет разделения на банкиров и клиентов, есть обычные люди: «Люди Halifax — такие же люди, как мы». Так появилась добавочная ценность и экстрадружественное предложение. В новом рекламном ролике веселый сотрудник банка пел под мелодию песни Тома Джонса «Sex Bomb» о том, как он одержим работой, и что Halifax предлагает больше, чем ожидает клиент. Оживление бренда превзошло ожидаемые цели: банку удалось вернуться с седьмого места на лидерские позиции. Количество новых клиентов на 25% превысило поставленные цели, затраты на привлечение клиентов снизились на 28%, прибыль с одного счета увеличилась на 43%.

В 2008 г. банк принял решение отказаться от Говарда Брауна в качестве лица Halifax ввиду того, что он выглядит слишком веселым для такого сложного времени.

Об авторе:

    Найджел Холлис (Nigel Hollis), старший аналитик Millward Brown Optimor.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
29-30 июня 2017
Киев, Нивки-Холл
Управленческий учет: стратегия управления компанией (Елена Павлова)
30 июня 2017
Одесса, Brain & Lemons
Курс "Речь Лидера. Ораторское искусство" (Ксения Селина). -50% для первых 4-х участников
4-6 июля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Школа Продавца (Наталья Дегтярева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
MBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управленияMBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
Личное развитие. Принципы и методы от признанного экспертаЛичное развитие. Принципы и методы от признанного эксперта
Поймай мечту за хвост. Как зарабатывать, занимаясь любимым деломПоймай мечту за хвост. Как зарабатывать, занимаясь любимым делом
Стратегия пеперони. Добавь перца в работу!Стратегия пеперони. Добавь перца в работу!
Истинный профессионализмИстинный профессионализм


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)