КОММЕНТАРИИ | Брендинг 9 апреля 2010 г.

Выигрышная комбинация

Автор: Найджел Холлис, журнал "&.СТРАТЕГИИ" (№1-2, 2010)

Многие бренд-менеджеры сейчас думают о том, как усилить бренд и вернуть своих клиентов. В этом случае, на мой взгляд, выигрышной комбинацией является формула 5 R: Remind, Restore, Reframe, Restage, Rally.

1. Напоминайте (remind)

Напоминайте людям о своем бренде. Большинство потребителей во время кризиса либо перестали покупать товары определенной категории, либо перешли в более дешевый ценовой сегмент. Напоминайте им о том, что существует необходимость в качественных товарах вашего сегмента и что ваш бренд является наилучшим решением в своей категории. Организуйте рекламную (и коммуникационную) кампанию в СМИ, позаботившись о том, чтобы у бренда было достойное визуальное оформление в местах продажи.

По исследованию 354 брендов, чем выше затраты по продвижению бренда по сравнению с размером его рыночной доли, тем выше его шансы на рост. Другими словами, чем слышнее голос вашего бренда среди других, тем легче его будет запомнить и тем больше у него будет поклонников. Но что делать, если вы не можете тратить больше? Тогда придется стараться изо всех сил: планка выживания находится высоко как никогда, и медиабюджет должен быть максимально эффективным. Протестируйте целый спектр решений по каждому каналу коммуникаций, ведь это обойдется намного дешевле по сравнению с миллионным бюджетом на рекламу, которая вызовет у потребителя лишь желание переключиться на другой телеканал.

2. Восстанавливайте (restore)

Когда в 1999-2002 гг. экономика Аргентины находилась в кризисе, многим аргентинцам пришлось отказаться от привычного уровня потребления и перейти на более дешевые товары. При этом некоторые премиум-бренды успешно выдержали бурю благодаря своим более дешевым предложениям.

Проанализировав влияние кризиса в Аргентине, исследователи создали список брендов премиум-класса, которые пострадали больше всего. Среди них чистящее средство Cif, средство Skip и мыло Dove, потерявшие свою привлекательность для потребителей, поскольку для многих на тот момент они были слишком дорогие. Доля рынка у Cif за 2002 г. сильно упала (см. рис.), как и число потребителей, лояльных к бренду, поскольку люди не могли позволить себе такие расходы.

Влияние кризиса на бренд Cif  в Аргентине

Задачей для таких брендов, как Cif, в то время было поддержать восприятие преимуществ бренда, чтобы суметь подняться во время роста рынка. После кризиса бренду удалось возобновить свои позиции. Закаленные в шторме премиум-бренды сумели выжить за счет предложения новых форматов и более дешевой упаковки, фокусировки внимания на сервисе и ценностях.

3. Переформатируйте (reframe)

Если ваш продукт является результатом инноваций, убедитесь в том, что потребителям об этом известно. Такие ценности, как удобство пользования и эффективность, на самом деле хорошие аргументы, особенно когда люди не могут себе позволить лишних трат. Также следует проанализировать, какие эмоциональные выгоды приносит ваш бренд.

Дифференциация имеет ключевое значение для развития и ценовой политики бренда. Немногие потребители делают выбор на основании лишь одного критерия — цены. Убедитесь в том, что ваш бренд предлагает более привлекательные ценности, чем другие бренды данной категории. В этом случае даже те поскольку люди, которые вынуждены приобретать более дешевые товары, с радостью вернутся к вашему бренду при первой же возможности. Помните: легче вернуть некогда лояльного покупателя, чем вернуться на уровень премиум-цен.

4. Перепозиционируйте (restage)

Бренды FMCG-группы должны быть сфокусированы на тех потребительских сегментах, которые приносят наибольшую отдачу. Перепозиционирование бренда может стать решающим для повышения прибыли. Например, в Unilever подобным образом произошло перепозиционирование мыла Dove на турецком рынке. В Турции этот бренд находился в категории дорогого мыла, и его целевой аудиторией были женщины с доходом выше среднего. Но во время спада экономики в 2001 г. коммуникация была направлена на потребителей среднего класса. Акцент был сделан на то, что мыло Dove идеально очищает и увлажняет кожу.

5. Атакуйте (rally)

Бросьте войска в атаку! Пример Halifax (см. врезку "Банк с человеческим лицом") доказывает, что независимо от того, в какой категории находится бренд — В2С или В2В, — самый главный его актив во время рецессии — база клиентов. Если ваша компания работает в сфере сервиса, убедитесь, что маркетинговая активность правильно сфокусирована на наиболее ценных, лояльных и удовлетворенных клиентах. Важно, чтобы сотрудники превратились в «энерджайзеров» и работали над тем, чтобы у клиента был только положительный опыт в отношении вашего бренда и компании.

Банк с человеческим лицом

После реорганизации Halifax число новых депозитов в банке сократилось на 36% и продолжало падать. Нужно было срочно что-то менять. В рамках «Стратегии роста» целью на 2001 г. стало удвоение числа вкладов в банке. Какие действия были предприняты? Halifax использовал то преимущество, что позиционирование всех банков было однообразным и основанным на предложении услуг, а не на имидже. В Halifax ввели новую процентную ставку в размере 4%. Новое позиционирование Halifax основывалось на идее человечности. Нет разделения на банкиров и клиентов, есть обычные люди: «Люди Halifax — такие же люди, как мы». Так появилась добавочная ценность и экстрадружественное предложение. В новом рекламном ролике веселый сотрудник банка пел под мелодию песни Тома Джонса «Sex Bomb» о том, как он одержим работой, и что Halifax предлагает больше, чем ожидает клиент. Оживление бренда превзошло ожидаемые цели: банку удалось вернуться с седьмого места на лидерские позиции. Количество новых клиентов на 25% превысило поставленные цели, затраты на привлечение клиентов снизились на 28%, прибыль с одного счета увеличилась на 43%.

В 2008 г. банк принял решение отказаться от Говарда Брауна в качестве лица Halifax ввиду того, что он выглядит слишком веселым для такого сложного времени.

Об авторе:

    Найджел Холлис (Nigel Hollis), старший аналитик Millward Brown Optimor.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
25 октября 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Активные продажи: система гарантированного привлечения клиентов (Наталья Дегтярева)
25 октября 2017
Киев, Отель «Космополитъ»
Решили. Внедрили. Результат. IV международная конференция по методологии Адизеса
26-27 октября 2017
Киев, Гостиница «Лыбидь»
Транспортная логистика (Виктор Барановский)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Почему мы хотим, чтобы вы были богатыПочему мы хотим, чтобы вы были богаты
Дар лидера. Как научиться влиять на людейДар лидера. Как научиться влиять на людей
Скорость доверия. То, что меняет всеСкорость доверия. То, что меняет все
Связи — не главное. На чем держится прочный бизнесСвязи — не главное. На чем держится прочный бизнес
Под давлением. Как добиваться результатов в условиях жестких дедлайнов и неопределенностиПод давлением. Как добиваться результатов в условиях жестких дедлайнов и неопределенности


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)