РЕЦЕНЗІЇ | Кращі книги 16 лютого 2006 р.

Найкращі книги з маркетингу 2005

Частина 3. Глибокі думки.
Як мислять споживачі: Здатність читати думки ринку
(How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market)

Автор книги: Gerald Zaltman (Harvard Business School Press, 2003)

Вашій увазі представлено третю книгу з серії "Найкращі маркетингові книги 2005" від Strategy+business.

How Customers Think обіцяє допомогти читачам запобігти невдачам шляхом кращого розуміння того, як точніше зібрати та ефективно проаналізувати інформацію про споживачів. Як і інші автори найкращих книжок, професор Zaltman вважає, що сучасні споживачі більш скептично ставляться до бізнесу (особливо до маркетингу) і менш лояльні до брендів. Однак, він намагається продемонструвати, що загальновідомі методи ринкових досліджень є неефективними, та запропонувати кращі.

Професор Zaltman — науковець з Harvard Business School, який присвятив книгу своїм докторантам. Багато речей, про які пише Zaltman, справді варті уваги маркетологів та науковців. Він зазначає, що "незважаючи на час та гроші, затрачені на фокус групи, дослідження, опитування та навіть дегустації, 60-80% всіх нових продуктів та послуг провалюються протягом 6-ти місяців". Він показує різницю між тим, у що люди вірять (espoused theory) та бажанням, яке лежить в основі людських дій (theory-in-use). У цьому й полягає причина того, що "споживачі говорять маркетологам одне, а потім на ринку роблять щось цілковито інше". Іншими словами, ідея про те, що "споживачі можуть з готовністю пояснити свої думки та поведінку", оманлива.

Zaltman вважає, що маркетологи продовжують неправильно використовувати дослідження та фокус-групи. Ми вже давно знаємо, що володіння інформацією та її розуміння — це різні речі; а глибше розуміння споживачів дозволяє маркетологам знайти сторони, які можна використати в рекламі.

Автор вважає за потрібне залучити маркетологів до "кваліфікованого вислухування", особливо в контексті латентних потреб споживача. Наприклад, на думку Zaltman, маркетологи схильні думати про розум клієнтів, як про фотоапарат — "механічний пристрій, який робить фотокартки у формі пам'ятних моментів". Але людська пам'ять набагато креативніша та гнучкіша до рекламного впливу. Згадки можуть змінюватися і змінюються, а людина про це навіть не здогадується.

Аргумент про те, що люди, як правило, не думають словами, і що слова не передають всієї картини людських думок, добре сприймається. Однак, інколи автор не обґрунтовує певні речі. Наприклад, професор звинувачує дослідників ринку в розпитуванні споживачів про їхні вподобання (і навпаки) та про те, що залишилося у них в пам'яті. Не правильно, не правильно, і ще раз — не правильно. Маркетологів вже давно навчають ніколи не розпитувати про рекламу. Завжди запитуйте про товар. Тільки найбільш сумнівне дослідження розпочинається з прохання споживачів бути експертами з реклами.




comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
26 лютого — 2 березня 2018
Київ
Спеціаліст по персоналу — SpHR (Оксана Кондратенко)
27-28 лютого 2018
Київ
Мотивація. Оплата праці. Пільги. Компенсації (Оксана Кондратенко)
27-28 лютого 2018
Київ, Готель «Адрія»
Управлінський облік. Фінанси. Бюджети (Ігор Немировський, Інна Старожукова)

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Один плюс один равно триОдин плюс один равно три
Можливо все!Можливо все!
Харизма. Искусство производить сильное и незабываемое впечатлениеХаризма. Искусство производить сильное и незабываемое впечатление
Капитализм по-китайски. Государство и бизнесКапитализм по-китайски. Государство и бизнес
Вийди за межi. Забудь про успiх — стань видатнимВийди за межi. Забудь про успiх — стань видатним


система корекції помилок Увага! На сайті працює система корекції помилок. Побачивши помилку в слові (реченні), виділіть його та натисніть Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2018, Management.com.ua
Портал створено та підтримується STRATEGIC

Підписка на Менеджмент.Дайджест

Отримуйте найновіші матеріали на свій e-mail (1 раз на тиждень)



Дякую, я вже підписана(-ий)