Рецензия на книгу "Властелины каналов"

ДЕТАЛЬНЕЕ О КНИГЕ

Одной из наиболее отчетливых особенностей, харак­теризующих современную рыночную ситуацию, является снижение значимости дифференциации по продукту. Несмотря на то, что дифференциация по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характе­ристики товара очень быстро копируются и в практике ве­дущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товара на основе его дистри­бутивных атрибутов.

Авторы (Стивен Уиллер, Эван Хирш) отмечают, что в настоящее время именно усилия в распределительной сфере в значительной мере создают добавленную ценность това­ра. Одновременно меняются и способы сегментирования потребителей, где в качестве основных критериев высту­пают способ покупки, специфика использования товара и др. Канал распределения становится средством диффе­ренциации товара за счет отличительных параметров, ха­рактеризующих связку «товар-услуга». При этом дистрибьюторские преимущества сложнее копируются, а некоторые (например, расположение торговой точки) вообще явля­ются уникальными.

Уменьшение значимости дифференциации по продук­ту приводит к тому, что изменяется сама система отноше­ний между производителями и представителями каналов распределения. Это приводит к тому, что меняется соотно­шение сил, как следствие того, что ослабевают источники влияния производителей. Уменьшение влияния произво­дителя выражается в том, что обладание качественным то­варом уже не гарантирует ему успеха. Качественный товар более не является залогом победы в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борь­ба за потребителя происходит уже за рамками самого това­ра. Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха — отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потре­бителей.

Авторы приводят множество примеров того, что количество промо-акций, проводимых ведущими мировы­ми производителями, увеличивается. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то зна­чение «не продуктовой» части товара возрастает. Измене­ние баланса сил приводит к тому, что контроль над кана­лом распределения становится для производителя важ­нее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых уси­лий. В область дистрибуции переходят и способы кастомизации предложений. Ведь кастомизация по способу продажи намного дешевле вмешательств в производ­ственный процесс, т. е. создания продукта «под заказ».

Очевидным преимуществом книги является наличие в ней большого количества практических примеров и ори­гинальных теоретических разработок. В частности, стоит упомянуть проведенный авторами анализ изменений, про­изошедших в General Electric под эгидой легендарного ли­дера Джека Уэлча, сформулировавшего основные принци­пы поведения при смещении «центра тяжести» в каналы распределения. Авторы моделируют гипотетическую ситу­ацию революционных изменений в работе автомобильной компании, в случае если бы ее возглавил Уэлч, применяя наработанные им принципы управления компанией GЕ.

Это издание, несомненно, будет полезно как теоретикам, так и практикам дистрибуции, поскольку отражает объективные процессы перехода власти от производителя к потребителю. Книга написана живым и доступным язы­ком и будет полезным и приятным чтением.

Никишкин В. В.
Профессор кафедры маркетинга
РЭА им. Г. В. Плеханова,
член Совета Гильдии Маркетологов.