Баллада о длинном хвосте
Источник: "Эксперт Украина"
Книга главного редактора передового журнала Wired Криса Андерсона "Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интернете" — бизнес-евангелие цифровой эпохи и предсказание очень-очень больших культурных перемен.
|
Задумчиво глядя на современную Америку, автор замечает все более разительные отличия Generation X от поколения шестидесятников, к коему принадлежит он сам. В его годы модно было учить японский, потому что Япония была большой экономической державой, сейчас же модно учить японский, чтобы писать собственные субтитры к японским мультикам манга и аниме. Настроения миллионов молодых людей заметно поменялись: стало модно быть немодным и даже антимодным.
Старый мир, несмотря на всю силу пропаганды, миром изобилия не был, напротив, это был мир сурового дефицита, замечает Андерсон. Мир, привычный всякому экономисту, — мир дефицита ресурсов, где производители бились за доступ к потребителю, потому что дистрибуция была настоящим игольным ушком бизнеса. Был только один шанс прорваться к покупателю — создать хит, рассказать о котором были призваны массмедиа, в первую очередь радио и ТВ. Так родилась экономика хитов, в которой был только один шанс выжить — взойти на пьедестал успеха. Экономика хитов сделалась скелетом массового общества XX века, а воплощениемзолотого века телевидения стал «эффект кулера»: каждое утро у офисного аппарата с холодной водой собирались сотрудники компании, чтобы обсудить вчерашнее шоу — со стопроцентной вероятностью предыдущим вечером все они смотрели одно и то же.
Экономика хитов породила единообразный подход к бизнесу. Если отложить на графике по одной шкале объем продаж, а по другой — ассортимент, то основной мотив всякого производителя был таков: прижаться как можно ближе к левому краю такой кривой, получив максимум продаж от минимума продуктов, пишет Андерсон. Никого не интересовали спорадические продажи в несколько единиц в месяц, по сути, нехит просто не имел права на жизнь. Сложилось даже общее отношение к нехитам: если это не массовое, значит — плохое.
А ведь ничего подобного, восклицает Андерсон. Музыка стиля хаус и рейв никогда не побьет по продажам Джастина Тимберлейка, но у нее тоже есть своя армия платежеспособных фанатов, например клубная молодежь. Почти в любой сфере бизнеса найдутся такие продукты, которые не будут массовыми, но все равно будут неплохо продаваться. Всегда и везде были микрозвезды и «нишбастеры», продукты из длинного хвоста той кривой, где традиционный производитель мечтает делать одни лишь хиты. Вопрос в том, как выставить их на продажу.
Директор компании, которая продает цифровые музыкальные автоматы, рассказал Андерсону, что среди десяти тысяч альбомов, доступных в его автоматах, есть только два процента таких, с которых ни одной песни не продается в течение квартала. Другими словами, 98% каталога хоть раз в квартал, но продается. Правило 98% на поверку оказалось вездесущим в новой экономике: там, где нет лимитов традиционной дистрибуции, нехиты генерируют до 30% общего дохода, хотя каждый из них продается очень небольшими тиражами.
Традиционные лимиты дистрибуции разорвал в первую очередь Интернет. Он дал людям возможность выбирать, а продавцу — предлагать безграничный ассортимент, освободившись от тирании полок. По сути, если ТВ превратило человека в массовое животное, то Интернет, говоря языком социолога Маршалла Маклюэна, ретрайбализовал человека, вернул ему свободу выбора племени и индивидуальности. А значит, подхватывает Андерсон, заново открыл для нас «длинный хвост».
На протяжении всей книги автор рассказывает, как «длинный хвост» победно шествует по виртуальным мирам. Интернет продает уже не только музыку, книги и кино — на Amazon.com огромный каталог товаров, а на Ebay.com можно купить даже истребитель. Но самое главное, что использовать «длинный хвост» начинают не только интернет-компании. Таким образом, опыт первопроходцев, который со всей тщательностью (то есть практически с дотошностью учебника по маркетингу) излагает Андерсон, будет традиционному бизнесу небесполезен.
Андерсон не остановился на достигнутом. Постулировав, что наступила эпоха всеобщего изобилия, которую открыли IТ и Силиконовая долина, он просто обязан был сделать следующий логичный шаг. И уже в этом году Андерсон закончит свою новую книгу — о том, что наступило время бесплатных товаров. Сейчас он рассказывает об этом крупным компаниям, выступая в Давосе и на других экономических форумах. Об этом же он с завидной регулярностью пишет в Wired. Парадоксально, но на бесплатных товарах можно делать неплохой бизнес: Крис Андерсон уже нашел, как. О том, как обогнать время и оседлать экономику изобилия, мы и узнаем из его следующей книги FREE.