РЕЦЕНЗИИ | Статья о книге 7 декабря 2012 г.

Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь

Автор: Дмитрий Горин
Источник: Searchengines.ru

Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь (Фред Райхельд, Роб Марки)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Сколько вопросов нужно задать клиентам, чтобы оценить их уровень удовлетворённости вашей компанией? Многие менеджеры считают, что если из потребителя удалось выжать согласие отвечать, то пунктов в анкете должно быть как можно больше.

Как оценить эффективность своей фирмы и её перспективы? Традиционно полезными показателями считаются уровень прибыли, доля рынка и кошелька, количество повторных покупок и степень удержания клиентов.

Фред Райхельд — почетный директор глобальной консалтинговой компании Bain & Company — считает, что эти стереотипы не отражают реального положения дел, а, следовательно, требуют пересмотра. Ключом к успеху, по его мнению, является показатель нематериальный — лояльность клиентов, их искренняя преданность. Результатом его 25-летнего исследования стал ряд книг, одна из которых — «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь», написанная в соавторстве с партнёром Bain & Company, главой её международного подразделения Customer Strategy & Marketing Practice Робом Марки.

Оба эксперта утверждают: фирма находится на пути правильного роста лишь в том случае, если клиентам и сотрудникам нравится то, что она делает и тем самым завоёвывает их головы и сердца. «Голова хочет знать, в чем заключается ценность вашего предложения, его характеристики, цена — все те вещи, которые можно измерить. Сердце хочет чувствовать такие вещи как «Компания знает меня, понимает, заботится обо мне, слушает меня и разделяет мои идеи», — пояснил Фред Райхельд в одном из интервью. Традиционный инструментарий менеджмента — приобретения, агрессивные ценовые стратегии, расширение продуктовых линеек, новые маркетинговые кампании — дают лишь быстрые результаты в краткосрочном периоде, «плохие прибыли» по терминологии Райхельда. То же относится и к доминирующему положению на рынке, которое обеспечивает компании конкурентное преимущество: «…если этот потенциал не используется для того, чтобы клиенты начали улыбаться, то ни это преимущество, ни доминирующее положение долго не продлятся».

Итак, как же определить и измерить лояльность клиентов? Ведь это, как уже упоминалось, показатель это — эфемерный. Как грамотно составить анкету и не увязнуть в анализе результатов? Авторы книги «Искренняя лояльность» предлагают задавать респондентам лишь один ключевой вопрос: «Вы порекомендуете нас друзьям?» — и предложить им ответить по 10-бальной шкале. Те, кто поставит наивысшую оценку, называются «промоутерами». Эти люди будут добровольно делать вам рекламу и привлекать новых потребителей своими рекомендациями. Их противоположность — «детракторы» — не только создадут компании негативный имидж своими отрицательными отзывами, но и будут изматывать её сотрудников бесконечными претензиями, жалобами, а иногда — и судебными исками. Ещё одна группа, оставляющая средние оценки, называется «пассивными клиентами». Их нельзя рассматривать в качестве долгосрочных активов и цель компании — улучшить продукты или услуги в надежде, что часть из них станет промоутерами.

Разница же между количеством промоутеров и детракторов называется «индексом чистой поддержки» (Net Promoter Score, NPS). И это не просто числовой показатель, который показывает, насколько компания может быть уверена в своём будущем. «NPS — это философия ведения бизнеса, система операционных методов и обязательства лидеров, а не просто очередной способ измерить степень удовлетворенности клиентов», — пишет Фред Райхельд.

Остаётся лишь задать уточняющий вопрос открытого типа, который даст возможность клиентам пояснить, почему они дали тот или иной ответ на вопрос ключевой — и дело в шляпе? Не так-то всё просто. Авторы книги рассматривают множество «подводных камней», которые возникают при измерении уровня удовлетворённости потребителей, объясняют, как избежать подтасовок и к чему может привести искажение результата.

В книге рассматривается также множество примеров из опыта различных инновационных компаний. Ведь NPS используют и такие гиганты как Apple, American Express, Zappos, eBay и Facebook, и небольшие фирмы, в которых работают несколько сотен человек, а также общественные организации, учреждения здравоохранения, вузы... Возможно, индекс чистой поддержки станет и вашим ориентиром. Стоит только почаще задавать клиентам вопрос: «Порекомендуете ли вы нашу компанию своим друзьям?».



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
28-30 марта 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Школа Продавца (Наталья Дегтярева)
29 марта 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Бюджетирование с шаблонами бюджетов и финансовой моделью (Игорь Немировский, Инна Старожукова)
1 апреля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управленческое общение: как стать «фигурой влияния» для своих подчиненных (Ирина Головнева)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Уверенность в себе. Умение контролировать свою жизньУверенность в себе. Умение контролировать свою жизнь
Как убедить, что ты правКак убедить, что ты прав
Высшая цель. Секрет, который поддерживает вас каждую минутуВысшая цель. Секрет, который поддерживает вас каждую минуту
О чем думают экономисты. Беседы с нобелевскими лауреатамиО чем думают экономисты. Беседы с нобелевскими лауреатами
Меньше, но лучше. Работать надо не 12 часов, а головойМеньше, но лучше. Работать надо не 12 часов, а головой


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)