РЕЦЕНЗИИ | Статья о книге 7 декабря 2012 г.

Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь

Автор: Дмитрий Горин
Источник: Searchengines.ru

Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь (Фред Райхельд, Роб Марки)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Сколько вопросов нужно задать клиентам, чтобы оценить их уровень удовлетворённости вашей компанией? Многие менеджеры считают, что если из потребителя удалось выжать согласие отвечать, то пунктов в анкете должно быть как можно больше.

Как оценить эффективность своей фирмы и её перспективы? Традиционно полезными показателями считаются уровень прибыли, доля рынка и кошелька, количество повторных покупок и степень удержания клиентов.

Фред Райхельд — почетный директор глобальной консалтинговой компании Bain & Company — считает, что эти стереотипы не отражают реального положения дел, а, следовательно, требуют пересмотра. Ключом к успеху, по его мнению, является показатель нематериальный — лояльность клиентов, их искренняя преданность. Результатом его 25-летнего исследования стал ряд книг, одна из которых — «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь», написанная в соавторстве с партнёром Bain & Company, главой её международного подразделения Customer Strategy & Marketing Practice Робом Марки.

Оба эксперта утверждают: фирма находится на пути правильного роста лишь в том случае, если клиентам и сотрудникам нравится то, что она делает и тем самым завоёвывает их головы и сердца. «Голова хочет знать, в чем заключается ценность вашего предложения, его характеристики, цена — все те вещи, которые можно измерить. Сердце хочет чувствовать такие вещи как «Компания знает меня, понимает, заботится обо мне, слушает меня и разделяет мои идеи», — пояснил Фред Райхельд в одном из интервью. Традиционный инструментарий менеджмента — приобретения, агрессивные ценовые стратегии, расширение продуктовых линеек, новые маркетинговые кампании — дают лишь быстрые результаты в краткосрочном периоде, «плохие прибыли» по терминологии Райхельда. То же относится и к доминирующему положению на рынке, которое обеспечивает компании конкурентное преимущество: «…если этот потенциал не используется для того, чтобы клиенты начали улыбаться, то ни это преимущество, ни доминирующее положение долго не продлятся».

Итак, как же определить и измерить лояльность клиентов? Ведь это, как уже упоминалось, показатель это — эфемерный. Как грамотно составить анкету и не увязнуть в анализе результатов? Авторы книги «Искренняя лояльность» предлагают задавать респондентам лишь один ключевой вопрос: «Вы порекомендуете нас друзьям?» — и предложить им ответить по 10-бальной шкале. Те, кто поставит наивысшую оценку, называются «промоутерами». Эти люди будут добровольно делать вам рекламу и привлекать новых потребителей своими рекомендациями. Их противоположность — «детракторы» — не только создадут компании негативный имидж своими отрицательными отзывами, но и будут изматывать её сотрудников бесконечными претензиями, жалобами, а иногда — и судебными исками. Ещё одна группа, оставляющая средние оценки, называется «пассивными клиентами». Их нельзя рассматривать в качестве долгосрочных активов и цель компании — улучшить продукты или услуги в надежде, что часть из них станет промоутерами.

Разница же между количеством промоутеров и детракторов называется «индексом чистой поддержки» (Net Promoter Score, NPS). И это не просто числовой показатель, который показывает, насколько компания может быть уверена в своём будущем. «NPS — это философия ведения бизнеса, система операционных методов и обязательства лидеров, а не просто очередной способ измерить степень удовлетворенности клиентов», — пишет Фред Райхельд.

Остаётся лишь задать уточняющий вопрос открытого типа, который даст возможность клиентам пояснить, почему они дали тот или иной ответ на вопрос ключевой — и дело в шляпе? Не так-то всё просто. Авторы книги рассматривают множество «подводных камней», которые возникают при измерении уровня удовлетворённости потребителей, объясняют, как избежать подтасовок и к чему может привести искажение результата.

В книге рассматривается также множество примеров из опыта различных инновационных компаний. Ведь NPS используют и такие гиганты как Apple, American Express, Zappos, eBay и Facebook, и небольшие фирмы, в которых работают несколько сотен человек, а также общественные организации, учреждения здравоохранения, вузы... Возможно, индекс чистой поддержки станет и вашим ориентиром. Стоит только почаще задавать клиентам вопрос: «Порекомендуете ли вы нашу компанию своим друзьям?».



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
23-24 февраля 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление проектами (Олег Андриенко)
23 февраля 2017
Киев, Клуб экспортеров
Путеводитель по экспорту сладостей и снеков в Китай (Чжан Пэй-энь, Геннадий Шепелев)
24 февраля 2017
Киев
Продажи, переговоры (Сергей Азимов)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Продай себя дорогоПродай себя дорого
Стратегия успеха. Как избавиться от навязанных стереотипов и найти свой путьСтратегия успеха. Как избавиться от навязанных стереотипов и найти свой путь
MBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управленияMBA в кармане. Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления
Муза не придет. Правда и мифы о том, как рождаются гениальные идеиМуза не придет. Правда и мифы о том, как рождаются гениальные идеи
Пробуй, не зупиняйся. Коли востаннє ви щось робили вперше?Пробуй, не зупиняйся. Коли востаннє ви щось робили вперше?


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Отслеживать нас в Twitter    Подписться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)