РЕЦЕНЗИИ | Обзор книги 28 января 2016 г.

«Бизнес-копирайтинг»: как писать серьёзные тексты без правил

Автор: Анастасия Пивоварова
Источник: "Лайфхакер"

У вас над столом висят таблички: «Секреты составления заголовков», «7 способов сделать текст продающим», «Заповеди успешного копирайтера»? Денис Каплунов рассказывает, как выбросить из головы эти правила и начать работать с по-настоящему серьёзными текстами.

Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей (Денис Каплунов)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
«Бизнес-копирайтинг» — уже четвёртая книга Дениса Каплунова, которая, по заявлению автора, непременно войдёт в историю. В информационном и рекламном потоке шаблоном никого уже не зацепишь. Поэтому в бизнес-копирайтинге главным средством привлечения внимания становится смысл. Денис Каплунов вообще очень много говорит о значимости контента, ставит на первое место его содержание, которое и должно быть главной действующей силой. Новая книга посвящена тому, как именно содержание текста должно влиять на его форму и восприятие.

Книга «Бизнес-копирайтинг», в отличие от других книг Каплунова, написана не для широкого круга читателей. Собственно бизнесменам вряд ли стоит её читать, рассчитывая, что больше не придётся заказывать тексты у профессиональных авторов. Информации для начала самостоятельной работы хватит, но разобраться в ней людям вне профессии будет трудно. Чтобы переварить такой объём сведений и использовать все данные в работе, нужен опыт. Зато авторам найдётся с чем поработать.

Почему стоит прочитать книгу

В книге почти отсутствуют стандартные советы о том, как сделать хороший текст с помощью шаблонов и правил. Скорее наоборот, Денис предлагает существующие правила нарушать как можно чаще. Слишком много запросов в поисковых системах начинаются со слов «Как написать…», слишком много готовых рецептов предлагается в ответ. Причём часто методики скопированы из книг зарубежных авторов без всякой адаптации, то есть для русского языка не подходят. Итог — читатели, то есть потенциальные клиенты, даже не задерживают взгляд на словесном мусоре, хотя и слова «правильные», и сгруппированы в текст по канонам.

Правила в бизнес-копирайтинге есть, но они не касаются формальной стороны работы. Чтобы написать серьёзный текст, нужно всегда вежливо говорить правду и только правду, которая интересна читателю. Кажется, ничего нового? Эту мысль автор озвучивает и развивает ещё на первых 40 страницах книги. Остальные 350 — о том, как этого добиться.

«Бизнес-копирайтинг» учит работать сначала не с текстом, а с продуктом. Прежде чем начать писать, нужно узнать, о чём вы рассказываете, причём узнать досконально, иначе вместо текста у вас в лучшем случае получится только вода и сплошное «бла-бла-бла». Только хорошая подготовительная работа поможет сделать по-настоящему качественный текст.

Чтобы понять, что вы будете писать, нужно:

  • понять, зачем вы пишете;
  • узнать максимум о продукте, который вы представляете;
  • поставить себя на место будущего читателя и понять, что ему нужно;
  • найти ключевую мысль и решить, как её показать.

Это краткое содержание первой главы. Следующие шесть показывают, как именно это сделать, причём ОЧЕНЬ подробно. Автор много говорит о том, что текст должен быть максимально конкретным, и сам же следует своему правилу: каждое утверждение и совет сопровождаются примерами, как надо делать и как не надо. Денис Каплунов щедро делится своими работами, представленными в качестве эталона, и это правильно. Сразу можно увидеть, что методы автора на самом деле работают.

Главная мысль в том, что человек, который пишет о продукте, должен быть экспертом. Изрядная часть информации в книге вообще касается не текста, а работы с «серьёзными людьми», но остаётся за кадром: как собирать информацию, какие вопросы задавать заказчику, на что обращать внимание при проработке концепции текста.

Если вы сумели понять, зачем и о чём вы пишете, превратить знания в текст будет несложно. В книге много упражнений, которые именно этому и учат. Начинающим копирайтерам полезно для практики, опытным — для поиска ошибок.

Отдельного внимания заслуживают списки запретов:

  • иностранные термины, которых нужно избегать;
  • слова, которые свидетельствуют об отсутствии конкретики;
  • прилагательные и глаголы, которые мешают чтению;
  • сокращения, которые нельзя использовать в серьёзных текстах.

Сложности восприятия

Теперь немного о минусах. Сложилось впечатление, что автор хотел объять необъятное и написать такой учебник, который заменит сразу все настольные пособия копирайтеров. Советы иногда дублируют друг друга (например, о том, как правильно писать цифры, речь идёт в нескольких главах), приведены вперемешку и сбивают с мысли. Минуту назад автор рассуждал о необходимости переписывать собственные тексты, а теперь рассказывает о правилах употребления глаголов. Немного информации о нейминге, чуть-чуть о коммерческом предложении, что-то о переписке с клиентами, побольше — о страницах сайтов. Вроде только что вы выполняли задание и составляли текст к фотоотчёту, а уже пишете рекомендательное письмо.

Такой разброс показывает, с одной стороны, что советы и правила бизнес-копирайтинга универсальны. С другой стороны, мешает восприятию. Наличие чёткой структуры — единственный совет, который Денис даёт и которому сам не следует.

Есть ещё минус, который не понравился лично мне, но, возможно, многие сочтут его плюсом. В главе «Как писать интересно» спрятана настоящая информационная бомба.

Совет выпустить на волю фантазию, конечно, хорош, но способ исполнения надолго ввёл меня в ступор. Оказывается, вдохновение для серьёзных текстов нужно искать в бутылке. Да, в нашей реальности встречи на высшем уровне очень часто проходят при посредничестве алкоголя, но обычно люди пьют после сделки, а не до. Интересно, сколько авторов считают, что стаканчик-другой виски помогают расслабиться и добавить в текст драйва?

Кому и как читать книгу

Начинающим авторам нужно книгу читать с конца, с глав, которые возвращают нас к школьной программе. Денис перечисляет распространённые ошибки, сложные правила, ещё раз напоминает, зачем нужно подтягивать знания по орфографии и пунктуации. Дополнительно прилагается экспресс-курс вёрстки и внушительный список профессиональных приёмов. Если работаете недавно, читайте в обратном порядке, постепенно доберётесь до бизнес-текстов.

Давно работающим копирайтерам начинать с внимательного чтения, последние главы просмотреть и освежить в памяти, потому что есть вещи, о которых помнить нужно всегда. Зачитывайте первую главу заказчикам, объясняя, зачем вам нужны материалы о продукте и почему вы работаете именно так.

«Бизнес-копирайтинг» обязательно нужно прочитать, если вы пишете тексты и хотите выйти на новый уровень, но у вас не получается: скорее всего, вы узнаете, в чём причина. Если же у вас в профессии всё в порядке, книгу можно использовать для работы над ошибками, от которых никто не застрахован.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
13 декабря 2018
Киев
Оплата по результату KPI — МОТИВАЦИЯ 4.0
14-15 декабря 2018
Киев
ELForum 2018. III конференция по дистанционному обучению
19-20 декабря 2018
Киев
Управленческий учет. Финансы. Бюджеты

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Однозадачность. Успевайте больше, фокусируясь только на одном делеОднозадачность. Успевайте больше, фокусируясь только на одном деле
Покажи свою работу! 10 способов сделать так, чтобы тебя заметилиПокажи свою работу! 10 способов сделать так, чтобы тебя заметили
Капитализм по-китайски. Государство и бизнесКапитализм по-китайски. Государство и бизнес
Як ніколи не помилятися. Сила математичного мисленняЯк ніколи не помилятися. Сила математичного мислення
Практика малых дел. Каждый человек может что-то изменитьПрактика малых дел. Каждый человек может что-то изменить


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2018, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается Strategic

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)