РЕЦЕНЗИИ | Обзор книги 12 мая 2017 г.

Охота на потребителя: как защититься от манипуляций

Источник: Blog.kniga.biz.ua

Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана (Джордж Акерлоф, Роберт Шиллер)
ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ
Каждый раз, доставая кошелек у кассы, выбирая понравившуюся вещь в магазине, заключая договор в банке на обслуживание, мы принимаем взвешенное и самостоятельное решение. Угу, конечно, конечно. Особенно в гипермаркете, где стеллажи оформлены в соответствии с последними открытиями в области нейромаркетинга, или в современном торговом центре, где маркетологи продумали каждый миллиметр наружной и скрытой рекламы. А в банке мы радостно слушаем консультанта, расписывающего нам одни преимущества, например, кредита.

Правда в том, что большинство продуктов, которые мы покупаем нам не нужны. КPI работника банка никак не связаны с вашим финансовым благосостоянием. Ему нужно продать вам очередной банковский продукт. Давайте честно признается, бренды, финансовые учреждения, рынок в целом морочит нам голову. Механизмы манипулирования сознанием четко расписали в книге «Охота на простака» (Phishing for Phools) два нобелевских лауреата, Джордж Акерлоф (George Akerlof) и Роберт Шиллер (Robert Shiller). Многих кризисов, как личностных, так и мировых, например, 2006-2008 годов, можно было бы избежать, если бы люди понимали, как ими исподтишка управляют компании, как это в целом влияет на мировую макроэкономику.

Фишинг на «живца»

В мире все чаще используется понятие «фишинг»: злостные спам-письма, звонки, цель которых — выманить личные данные пользователей для мошеннических операций. Авторы используют «фишинг» более широко.

Криминальный характер — лишь один аспект фишинга; в нашем же понимании это нечто гораздо более масштабное и имеющее давнюю историю. Фишинг — это умение заставлять людей делать то, что в интересах фишера и что не отвечает их собственным интересам. Процесс очень напоминает рыбалку: рыбак забрасывает блесну в воду и ждет, когда осторожная рыба подплывет поближе и заглотит наживку. В мире так много фишеров и они настолько креативны в изобретении разнообразных блесен, что, по теории вероятности, все мы рано или поздно должны попасть на крючок — и неважно, насколько мы благоразумны. Исключений здесь нет.

Мы действительно попадаемся на тот или иной крючок. Не стоит думать о себе, как об исключении из этого правила. Если мы умеем избегать психологических уловок, стараемся уйти от сетей маркетологов, то вполне можем попасться на крючок заведомо искаженной информации, например, в сфере фармакологии. Компании и бренды не просто обманывают потребителя, но дают заведомо ложные данные, которые, в свою очередь, влияют на принятие наших решений.

Как мы принимаем решения?

Если на минутку задуматься, оглянуться вокруг, вспомнить все ненужное, что мы купили на этой неделе, станет ясно: решения мы принимаем вслепую. Подчас из-за информационных атак мы уже неспособны понять, что нам важно, а что — нет. Реальные потребности — это то, что жизненно важно. Искусственные или воображаемые потребности — это неосмысленные желания, инстинкты, предрассудки и манипулирование нами извне.

Как остроумно обрисовали воображаемые потребности авторы — это безмозглая обезьянка, которая удобно устроилась на наших плечах. Именно к ней взывают маркетологи, стараясь продать нам товар или услугу. Именно эта обезьяна отвечает за бессмысленные траты и безрассудные, импульсивные поступки. Вот отличный пример фишинга с помощью… сладких булочек.

В 1985 году отец и сын Рик и Грег Комены из Сиэтла основали компанию Cinnabon с оригинальной маркетинговой стратегией. Они открыли сеть пекарен, которые пекли по их рецепту «лучшие булочки с корицей в мире». Аромат корицы стал бы такой же приманкой для покупателей, как феромон — для бабочек. Фирменная булочка с корицей выпекалась на маргарине, содержала 880 калорий, густо покрывалась сахарной глазурью. Отсюда и главный рекламный слоган компании: «Покрой свою жизнь глазурью!». Владельцы ярко декорировали пекарни рекламными афишами и размещали их в местах постоянного скопления людей, чувствительных к аромату корицы и истории о «лучшей в мире булочке», и к тому же не располагающих большим количеством времени, — в аэропортах и торговых центрах.

Конечно, информация о калориях предоставлялась, но найти ее было не так уж легко. Cinnabon имела оглушительный успех благодаря не только бесподобному вкусу булочек, но и стратегии Коменов.

Большинство из нас, скорее всего, воспринимают как должное наличие такой кафе-пекарни где-то неподалеку от места, где мы ожидаем посадки на отложенный рейс. Вряд ли мы понимаем, сколько энергии, сил и опыта потребовалось на то, чтобы выявить наше слабое место и успешно воспользоваться этим знанием в целях получения прибыли.

Каждый раз, когда мы действуем автоматически, не осмысливая свои поступки, наша разудалая обезьянка ликует, а мы становимся идеальной мишенью для манипуляторов.

Любая человеческая слабость — источник потенциального заработка.

Капитализм — свобода выбора, свобода манипуляций

Несмотря на мнения многих экономистов о том, что капитализм, как система, себя изжил, Шиллер и Акерлоф придерживаются другого мнения. Они — поклонники капиталистической системы рыночных отношений. Важно учитывать тот факт, что свободный рынок предполагает свободную «охоту» на потребителей. А поскольку наше общество стало полностью информационным, это дает огромное преимущество «охотникам». В этом есть определенное макроэкономическое равновесие.

Человеческая гениальность проявляется как в создании изобилия жизненных благ, так и в мастерстве их продажи.

Если бы высококалорийные булочки придумали не Комены, это точно придумали бы конкуренты. Ниша должна быть заполнена. Капитализм — это не всеобщее равенство, а проигрыш одних и выигрыш других. Такое вот хрупкое равновесие. И «охота на простаков» уже стала частью экономической системы и тоже вносит свой вклад в ее развитие. Но до сих пор современная экономика не может справиться с обманом и мошенничеством. По мнению авторов, на сегодняшний день принципы «охоты» нужно учитывать даже в законотворчестве, чтобы контролировать процесс

Что делать обычному потребителю?

Акерлоф и Шиллер считают, что пока нет рычагов влияния на «охотников». Возможность обмана существует везде: от фондового рынка, рынка недвижимости, медицины до производства детского питания и все тех же сладких булочек. Каждая сфера — отличное поле для манипуляций покупателем.

Что же остается делать обычным потребителям? Быть внимательным. Не позволять своей дикой обезьяне рулить ситуацией. Не разрешать кому-то принимать жизненно важные решения. Брать ответственность за свою жизнь, а не идти на поводу у соблазнов.



comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
28-29 августа 2017
Киев
Специалист по обучению и развитию — SpTD (Оксана Кондратенко)
6-7 сентября 2017
Киев, Конференц-центр
Эффективная закупка от А до Я (Виктория Березина)
6 сентября 2017
Одесса, Atlantic Garden Resort
Топ-менеджер номер 1 (Игорь Манн)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Принцип Питера, или Почему дела идут вкривь и вкосьПринцип Питера, или Почему дела идут вкривь и вкось
Искусство обучать. Как сделать любое обучение нескучным и эффективнымИскусство обучать. Как сделать любое обучение нескучным и эффективным
Мой продуктивный год. Как я проверил самые известные методики личной эффективности на себеМой продуктивный год. Как я проверил самые известные методики личной эффективности на себе
Эмоциональный интеллект 2.0Эмоциональный интеллект 2.0
Хватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работуХватит мечтать, займись делом! Почему важнее хорошо работать, чем искать хорошую работу


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)