ТЕНДЕНЦИИ | Маркетинг 25 ноября 2019 г.

Маркетинг-2022: перезагрузка роли CMO

Источник: "РБК"

Нужен ли в компании директор по маркетингу? И если да, то какой? Опрос Odgers Berndtson дает возможность сравнить представления СEO и CMO о том, каким будет маркетинг через три года и кто должен руководить этим направлением.

Маркетинг-2022: перезагрузка роли CMO

Кризис доверия

Позиция СМО (Chief Marketing Officer) вот уже несколько лет остается самой ротируемой в бизнесе. Причем речь идет не только о пересмотре обязанностей, но и об упразднении самой должности директора по маркетингу и передаче его функционала коммерческому директору или директору по развитию. За последние десять лет многие крупные компании вывели СМО из своей структуры. Так, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Uber и McDonalds уже упразднили эту позицию.

Рост недоверия и количества претензий к СМО связан с тем, что на рынке нет единого представления о задачах маркетинга. Полемика на тему упразднения позиции CMO ведется давно. Еще в 2012 году президент Международного института управленческого развития Доминик Турпен (Dominique Turpin) предсказывал скорую смерть этой позиции и неизбежный выход СМО из правления. Турпен обосновал свое предположение тем, что функционал директоров по маркетингу связан скорее с творчеством, чем с ценообразованием, в то время как совет директоров ждет от руководителя маркетинговой функции роста компании, а не ярких креативов. В 2016 году британский журнал The Economist провел масштабное исследование работы СМО и пришел к выводу, что большинство из них уже к 2020 году перепрофилируются в директоров по клиентскому опыту в связи с ростом интернет-каналов коммуникации. Кроме того, должность директора по маркетингу имеет самый короткий срок функционирования: в среднем СМО работает на своей позиции 4 года.

Цифровизация, повлекшая за собой стремительное распространение социальных сетей и интернет-продаж, стимулировала развитие маркетинга в целом, но одновременно бросила тень на руководителя данного подразделения. Теперь любой отдел и любой сотрудник компании в какой-то степени участвует в продаже товаров. В свою очередь, на коммерческий результат влияет весь опыт взаимодействия бренда с покупателем, а значит, функционал директора по маркетингу в условиях развития мобильных технологий распределяется по всем структурным подразделениям компании. Желая оптимизировать процессы, СЕО видят выход в перераспределении обязанностей СМО.

Чего ждут от CMO сейчас

По статистике Odgers Berndtson за 2018-2019 годы, только в каждом четвертом запросе на подбор директора по маркетингу числится пункт про креативность кандидата, зато в 80% запросов фигурируют аналитический склад ума и умение работать с большими данными. Две трети компаний ожидают, что их директор по маркетингу будет разбираться и в теории поколений. Только в одном запросе за последние два года не были упомянуты метрики:

  • ROI — Return oт Investment, коэффициент возврата инвестиций;
  • ROMI — Return on Marketing Investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций;
  • LTV — Lifetime Value, прибыль, которую принес клиент за время работы с ним;
  • CPC — Cost per Click, цена за клик;
  • CPA — Cost per Action, цена за действие пользователя на сайте.

Каким будет маркетинг в 2022 году

Аналитики Odgers Berndtson решили сравнить представления СMO и CEO о роли маркетинга и выяснить, каким они видят его будущее. Для этого был проведен опрос среди директоров по маркетингу и руководителей организаций.

Подавляющее большинство СМО и CEO (92 и 87%) уверены, что маркетинг к 2022 году ждут серьезные изменения. Но будущие главные задачи директора по маркетингу они видят по-разному.

Главные задачи директора по маркетингу в 2022 году

Какими компетенциями должен обладать директор по маркетингу в 2022 году

Большинство директоров по маркетингу среди своих ключевых компетенций выделяют:

  1. цифровое мышление;
  2. стратегическое мышление;
  3. лидерские качества.

В отношении первых двух пунктов генеральные директора с ними соглашаются, но по третьему мнения расходятся. Большинство CEO по-прежнему ожидают увидеть в своем директоре по маркетингу креативность.

Кроме того, генеральные директора хотели бы, чтобы CMO умели принимать нестандартные решения в развитии бизнеса (36%), отмечая, что маркетинг все чаще концентрируется над созданием брендов и продуктов со смыслом, и персонализации отношений с клиентом. CEO рассчитывают достигнуть роста бизнеса благодаря своему СМО (29%). Кроме того, топ-менеджерам важно, чтобы их директор по маркетингу применял цифровые инструменты (21%) и понимал целевую аудиторию (14%).

Что вызывает опасения в маркетинге сейчас

38% СМО сошлись во мнении, что главная боль современного маркетинга — низкий уровень компетенции средних и младших кадров. Из-за недостаточного количества квалифицированных специалистов больше всего сейчас страдает цифровой маркетинг. Кроме того, респонденты посетовали, что маркетинговое образование в России пока не соответствует реалиям профессии.

Директора по маркетингу отметили и рост требований к профессии (27%). Конкуренция на рынке все время усиливается, а лояльность аудитории падает вместе с конверсией. Модели, работавшие еще вчера, сегодня уже неэффективны. СМО отмечают серьезные изменения в профессии за последнее десятилетие и уверены, что дальнейшая трансформация их роли будет проходить еще более быстрыми темпами, а, следовательно, давление на них будет только возрастать.

Еще директоров по маркетингу беспокоит постоянное появление новых инструментов (9%), так как из-за растущей специализации отдельных функций маркетинга руководитель уже не может оставаться на высоком уровне компетенции. Кроме того, вызывают опасения требования быстрого достижения целей со стороны руководства (7%), сопряженные с необходимостью СМО переходить от долгосрочного планирования результатов к достижению целей в краткосрочный период и от стратегии к тактике.

Как маркетологу оставаться в профессии

Меняться. К 2022 году скорость изменений в технологиях, экономике, в потребительских привычках в профессии возрастет. Чтобы соответствовать темпу изменений, маркетологам придется первыми пробовать новые технологии и способы коммуникации с клиентами, отбирая наиболее подходящие инструменты для своих компаний. На рынке много специалистов, которые еще 5-10 лет назад выигрывали профессиональные премии, а теперь остались за бортом. Они не стали делать свою работу хуже, но не захотели учиться новому и меняться, предпочитая действовать только проверенными способами.

Брать на себя ответственность за финансовый результат. Ставка директора по маркетингу все чаще сокращается, и ее функционал переходит к коммерческому директору. Последний привык отвечать за финансовые показатели. Маркетинговое продвижение без конечного результата и без показателей эффективности превратилось в рудимент — теперь, чтобы тратить, необходимо прежде всего зарабатывать.

Выполнять разные функции. Маркетологам важно работать в плотной связке с ИT- и PR-отделами, чтобы больше влиять на бизнес и конечный результат. Само развитие продукта превращается в зону ответственности маркетинга. Если вы не взаимодействуете с другими функциями и работаете в отрыве от производства, то станете первым кандидатом на замену, а вашу функцию будет проще автоматизировать или перераспределить.

Мыслить цифрами. Эпоха оценочных суждений и креатива в маркетинге сменилась господством цифровой аналитики и статистики. Исследования, анализ больших данных, конверсия, охват — больше ни одно решение в маркетинге не будет приниматься без цифрового обоснования. Уметь считать, мыслить через призму цифр — новая реальность директора по маркетингу и азбука, на которой строится вся дальнейшая работа. Уже сейчас KPI маркетинга должны иметь конкретные измеримые показатели: увеличение выручки, цифровой портрет целевой аудитории, LTV.

Строить отношения с клиентом. Постоянно поддерживать связь с клиентом, предугадывать его желания и привычки, знать его цели, интересы и желания, персонализировать отношения с ним — приоритет для маркетолога. При этом важно продумать характер бренда и стиль коммуникации. Бренд должен продвигать именно те ценности, которые важны для клиента. Позитивные эмоции, связанные с брендом, усиливают лояльность потребителя. Маркетинг, построенный на эмоциях, уже сейчас становится главным источником успешных продаж и средством борьбы брендов за потребителя. Наиболее успешно и органично его используют индустрия развлечений, медиа и спорт. И именно у них можно научиться искусству создавать привлекательный образ бренда.

Иллюстрация: CMO Grow




comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
1 октября 2020
Киев
Оплата по результату: KPI-мотивация. KPI должностей. Внедрение Системы Мотивации персонала
5 октября — 7 декабря 2020
Киев
Курс «Управленческий коктейль»
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:
КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Ваше предназначение. Практическое руководство для тех, кто хочет реализовать свой потенциалВаше предназначение. Практическое руководство для тех, кто хочет реализовать свой потенциал
Строим доверие по методикам спецслужбСтроим доверие по методикам спецслужб
HBR Guide. Стресс на работе: Восстанавливать энергию. Снижать нагрузку. Найти балансHBR Guide. Стресс на работе: Восстанавливать энергию. Снижать нагрузку. Найти баланс

bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управленцев    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2020, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается Strategic

Менеджмент.Книги

телеграм-канал Менеджмент.Книги Менеджмент.Книги — новинки, книжные обзоры, авторские тезисы и ценные мысли из бизнес-книг. Подписывайтесь на телеграм-канал @books_management



➥ Спасибо, я уже подписан(-а)