Маркетинг-2022: перезагрузка роли CMO

Источник: "РБК"

Нужен ли в компании директор по маркетингу? И если да, то какой? Опрос Odgers Berndtson дает возможность сравнить представления СEO и CMO о том, каким будет маркетинг через три года и кто должен руководить этим направлением.

Кризис доверия

Позиция СМО (Chief Marketing Officer) вот уже несколько лет остается самой ротируемой в бизнесе. Причем речь идет не только о пересмотре обязанностей, но и об упразднении самой должности директора по маркетингу и передаче его функционала коммерческому директору или директору по развитию. За последние десять лет многие крупные компании вывели СМО из своей структуры. Так, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Uber и McDonalds уже упразднили эту позицию.

Рост недоверия и количества претензий к СМО связан с тем, что на рынке нет единого представления о задачах маркетинга. Полемика на тему упразднения позиции CMO ведется давно. Еще в 2012 году президент Международного института управленческого развития Доминик Турпен (Dominique Turpin) предсказывал скорую смерть этой позиции и неизбежный выход СМО из правления. Турпен обосновал свое предположение тем, что функционал директоров по маркетингу связан скорее с творчеством, чем с ценообразованием, в то время как совет директоров ждет от руководителя маркетинговой функции роста компании, а не ярких креативов. В 2016 году британский журнал The Economist провел масштабное исследование работы СМО и пришел к выводу, что большинство из них уже к 2020 году перепрофилируются в директоров по клиентскому опыту в связи с ростом интернет-каналов коммуникации. Кроме того, должность директора по маркетингу имеет самый короткий срок функционирования: в среднем СМО работает на своей позиции 4 года.

Цифровизация, повлекшая за собой стремительное распространение социальных сетей и интернет-продаж, стимулировала развитие маркетинга в целом, но одновременно бросила тень на руководителя данного подразделения. Теперь любой отдел и любой сотрудник компании в какой-то степени участвует в продаже товаров. В свою очередь, на коммерческий результат влияет весь опыт взаимодействия бренда с покупателем, а значит, функционал директора по маркетингу в условиях развития мобильных технологий распределяется по всем структурным подразделениям компании. Желая оптимизировать процессы, СЕО видят выход в перераспределении обязанностей СМО.

Чего ждут от CMO сейчас

По статистике Odgers Berndtson за 2018-2019 годы, только в каждом четвертом запросе на подбор директора по маркетингу числится пункт про креативность кандидата, зато в 80% запросов фигурируют аналитический склад ума и умение работать с большими данными. Две трети компаний ожидают, что их директор по маркетингу будет разбираться и в теории поколений. Только в одном запросе за последние два года не были упомянуты метрики:

• ROI — Return oт Investment, коэффициент возврата инвестиций;
• ROMI — Return on Marketing Investment, коэффициент возврата маркетинговых инвестиций;
• LTV — Lifetime Value, прибыль, которую принес клиент за время работы с ним;
• CPC — Cost per Click, цена за клик;
• CPA — Cost per Action, цена за действие пользователя на сайте.

Каким будет маркетинг в 2022 году

Аналитики Odgers Berndtson решили сравнить представления СMO и CEO о роли маркетинга и выяснить, каким они видят его будущее. Для этого был проведен опрос среди директоров по маркетингу и руководителей организаций.

Подавляющее большинство СМО и CEO (92 и 87%) уверены, что маркетинг к 2022 году ждут серьезные изменения. Но будущие главные задачи директора по маркетингу они видят по-разному.

Какими компетенциями должен обладать директор по маркетингу в 2022 году

Большинство директоров по маркетингу среди своих ключевых компетенций выделяют:

1. цифровое мышление;
2. стратегическое мышление;
3. лидерские качества.

В отношении первых двух пунктов генеральные директора с ними соглашаются, но по третьему мнения расходятся. Большинство CEO по-прежнему ожидают увидеть в своем директоре по маркетингу креативность.

Кроме того, генеральные директора хотели бы, чтобы CMO умели принимать нестандартные решения в развитии бизнеса (36%), отмечая, что маркетинг все чаще концентрируется над созданием брендов и продуктов со смыслом, и персонализации отношений с клиентом. CEO рассчитывают достигнуть роста бизнеса благодаря своему СМО (29%). Кроме того, топ-менеджерам важно, чтобы их директор по маркетингу применял цифровые инструменты (21%) и понимал целевую аудиторию (14%).

Что вызывает опасения в маркетинге сейчас

38% СМО сошлись во мнении, что главная боль современного маркетинга — низкий уровень компетенции средних и младших кадров. Из-за недостаточного количества квалифицированных специалистов больше всего сейчас страдает цифровой маркетинг. Кроме того, респонденты посетовали, что маркетинговое образование в России пока не соответствует реалиям профессии.

Директора по маркетингу отметили и рост требований к профессии (27%). Конкуренция на рынке все время усиливается, а лояльность аудитории падает вместе с конверсией. Модели, работавшие еще вчера, сегодня уже неэффективны. СМО отмечают серьезные изменения в профессии за последнее десятилетие и уверены, что дальнейшая трансформация их роли будет проходить еще более быстрыми темпами, а, следовательно, давление на них будет только возрастать.

Еще директоров по маркетингу беспокоит постоянное появление новых инструментов (9%), так как из-за растущей специализации отдельных функций маркетинга руководитель уже не может оставаться на высоком уровне компетенции. Кроме того, вызывают опасения требования быстрого достижения целей со стороны руководства (7%), сопряженные с необходимостью СМО переходить от долгосрочного планирования результатов к достижению целей в краткосрочный период и от стратегии к тактике.

Как маркетологу оставаться в профессии

Меняться. К 2022 году скорость изменений в технологиях, экономике, в потребительских привычках в профессии возрастет. Чтобы соответствовать темпу изменений, маркетологам придется первыми пробовать новые технологии и способы коммуникации с клиентами, отбирая наиболее подходящие инструменты для своих компаний. На рынке много специалистов, которые еще 5-10 лет назад выигрывали профессиональные премии, а теперь остались за бортом. Они не стали делать свою работу хуже, но не захотели учиться новому и меняться, предпочитая действовать только проверенными способами.

Брать на себя ответственность за финансовый результат. Ставка директора по маркетингу все чаще сокращается, и ее функционал переходит к коммерческому директору. Последний привык отвечать за финансовые показатели. Маркетинговое продвижение без конечного результата и без показателей эффективности превратилось в рудимент — теперь, чтобы тратить, необходимо прежде всего зарабатывать.

Выполнять разные функции. Маркетологам важно работать в плотной связке с ИT- и PR-отделами, чтобы больше влиять на бизнес и конечный результат. Само развитие продукта превращается в зону ответственности маркетинга. Если вы не взаимодействуете с другими функциями и работаете в отрыве от производства, то станете первым кандидатом на замену, а вашу функцию будет проще автоматизировать или перераспределить.

Мыслить цифрами. Эпоха оценочных суждений и креатива в маркетинге сменилась господством цифровой аналитики и статистики. Исследования, анализ больших данных, конверсия, охват — больше ни одно решение в маркетинге не будет приниматься без цифрового обоснования. Уметь считать, мыслить через призму цифр — новая реальность директора по маркетингу и азбука, на которой строится вся дальнейшая работа. Уже сейчас KPI маркетинга должны иметь конкретные измеримые показатели: увеличение выручки, цифровой портрет целевой аудитории, LTV.

Строить отношения с клиентом. Постоянно поддерживать связь с клиентом, предугадывать его желания и привычки, знать его цели, интересы и желания, персонализировать отношения с ним — приоритет для маркетолога. При этом важно продумать характер бренда и стиль коммуникации. Бренд должен продвигать именно те ценности, которые важны для клиента. Позитивные эмоции, связанные с брендом, усиливают лояльность потребителя. Маркетинг, построенный на эмоциях, уже сейчас становится главным источником успешных продаж и средством борьбы брендов за потребителя. Наиболее успешно и органично его используют индустрия развлечений, медиа и спорт. И именно у них можно научиться искусству создавать привлекательный образ бренда.

Иллюстрация: CMO Grow