ТЕНДЕНЦІЇ | Соціальний маркетинг 5 червня 2020 р.

Глибоке занурення в причинний маркетинг

Корпоративні благодійні акції та пожертви є популярними маркетинговими інструментами. Але чи окупаються вони?

Глибоке занурення в причинний маркетинг

В останні роки маркетингові кампанії, пов’язані з підтримкою бізнесом соціальних проблем, стали ключовими компонентами зусиль із корпоративної соціальної відповідальності (КСВ). І на те є вагома причина: в недавньому опитуванні 80% споживачів у всьому світі заявили, що вважають, що підприємства повинні відігравати певну роль у вирішенні соціальних проблем. Відповідно, витрати на причинний маркетинг (або маркетинг соціально-значущої проблеми) зросли з 816 млн доларів в 2002 році до 2,14 млрд доларів в 2018-му.

Лідери бізнесу можуть бути потужною силою добра — особливо під час кризи. У міру того, як лідери долають труднощі, які несе COVID-19, і планують ініціативи із можливого тривалого відновлення, їм важливо знати про сильні і слабкі сторони причинного маркетингу.

Як правило, існує два підходи до причинного маркетингу: грошові пожертвування і пожертвування в натуральній формі (останній включає в себе надання продуктів, послуг або досвіду).

Минулі дослідження показали, що соціальні маркетингові зусилля покращують ставлення споживачів до фірми і підвищують ймовірність покупки її продуктів або послуг. Але неясно, чи дійсно ці кампанії — які, як правило, є дорогими, оскільки включають благодійні пожертви або розподіл ресурсів понад звичайних витрат — насправді окупаються і приносять дохід. Однак, згідно з новим дослідженням, інвестори на диво розбірливі в оцінці цих кампаній.

Безумовно, лідери повинні враховувати безліч факторів при розробці повної корпоративної благодійної програми. І пожертвування як в грошовій, так і в натуральній формі, безумовно, мають значення щодо КСВ.

Щоб дослідити проблему, експерти склали список з 62 кампаній, запущених представниками рейтингу Fortune найбільш шанованих компаній у світі (World’s Most Admired Companies) в період між 2005 та 2017 роками. Фірми представляли 54 галузі і вони пожертвували 121 різним некомерційним організаціям, фондам і урядовим установам.

Щоб оцінити реакцію інвесторів, автори дослідження виміряли ненормальну прибутковість акцій фірм — тобто відхилення від прогнозованої прибутковості, при інших рівних умовах — у дні після конференц-зв’язку або прес-релізу, який оголошує кампанію. Вони контролювали цілий ряд факторів, які також можуть вплинути на ціну акцій, у тому числі розмір фірми, галузь і борг.

Експерти виявили, що більше половини часу відповідь акціонерів на ці оголошення була негативною. Це є не надто дивним, оскільки ініціативи в області КСВ можуть відвернути обмежені ресурси від основної діяльності. Але заглибившись глибше, вони дізналися, що певні фактори привели до позитивної реакції акціонерів. Найбільш значущим чинником був тип пожертви: пропозиції в натуральній формі розглядалися більш позитивно, ніж грошові пожертвування. Іншими факторами були репутація фірми, залученість галузі і те, як був підготовлений прес-реліз, який оголошує про зусилля.

Автори дослідження відзначають, що різниця в реакції акціонерів може пояснюватися тим фактом, що згідно психологічним дослідженням, пожертвування часу або послуг, як правило, викликають сильні емоційні і моральні імпульси в учасників, тоді як грошові дари зазвичай викликають раціональні або економічні цінності. Таким чином, само собою зрозуміло, що акціонери можуть асоціювати кампанії, побудовані навколо пожертвувань у натуральній формі, як більш емоційно привабливі і такі, що наводять на думку про прихильність фірми соціальному забезпеченню.

Крім того, кампанії в натуральній формі можуть бути більш привабливими для акціонерів, ніж грошові, оскільки вони також мають прагматичну сторону: компанії можуть пожинати податкові пільги за рахунок пожертвувань і відкладати надлишкові або застарілі запаси з поважної причини. Крім того, інвестори можуть визнати, що зусилля в області КСВ, котрі виконуються в робочий час компанії, добре впливають на моральний стан: співробітники все частіше хочуть, щоб їх компанії залучалися до спільноти, і внесок часу співробітників у хороші справи може розширити набір навичок , а також поглибити прихильність працівників до фірми, роблячи їх ймовірність піти менше. Зниження обороту і щаслива робоча сила віщують хороший грошовий потік.

Також було виявлено, що інвестори більш позитивно реагували на кампанії, оголошені фірмами з сильною репутацією, про що свідчать високі рейтинги або повторне попадання в список найбільш шанованих компаній. У цьому випадку акціонери можуть розглядати ці кампанії як свого роду страховку для шановних фірм від негативних наслідків можливих майбутніх правопорушень, нещасних випадків або спадів.

Інвестори були більш сприйнятливі і до соціальних кампаній, котрі проводяться фірмами в конкурентних галузях, що швидко розвиваються, в яких використання соціальних причин може дати їм конкурентну перевагу. Компанії з більш високою прибутковістю власного капіталу також отримали позитивний відгук від акціонерів, які, ймовірно, вважають, що компанії з великим дефіцитом ресурсів заслуговують більшої обачності при прийнятті рішень про витрати.

Дослідження показує, що у інвесторів сильна реакція на прес-релізи або офіційні оголошення, що йдуть від фірм. У результаті керівники повинні приділяти пильну увагу мові, яку вони використовують при просуванні своїх соціальних кампаній, незалежно від типу пожертвувань, котрі вони вирішують зробити. Експерти пропонують використовувати наявні у фірми ресурси і підкреслюють позитивні фінансові результати, оскільки ці чинники можуть пом’якшити деякі негативні побоювання інвесторів.

Аналогічним чином, керівники фірм із високим статусом повинні підкреслювати положення фірми в галузі і суспільстві та включати інформацію про нагороди або рейтинги під час обговорення соціальних кампаній. Такий підхід із самого початку допоможе нагадати скептичним інвесторам, чому у фірми така сильна репутація. І навпаки, лідери компаній, які стикаються з труднощами, повинні робити упор на пожертвування в натуральній формі, аби послабити побоювання інвесторів з приводу втрати цінних фінансових ресурсів.

Оскільки програми КСВ продовжують набирати обертів, лідери повинні бути обережні щодо того, які програми вони вибирають. Потенційні пастки і переваги програми повинні бути ретельно вивчені, щоб визначити, як вона — і, відповідно, компанія — може сприйматися громадськістю і акціонерами. Вибір правильної КСВ для фірми може зажадати ретельної уваги і часу, але якщо все зроблено правильно, це принесе тільки користь фірмі та її репутації.

За матеріалами "A deep dive into cause-related marketing", strategy+business.

Ілюстрація: Litmus Branding




comments powered by HyperComments
БІЗНЕС-ПОДІЇ ДЛЯ ВАШОГО РОЗВИТКУ:
14 червня — 6 липня 2021
Онлайн-курс
Фінанси для власників бізнесу та нефінансових менеджерів
15 червня — 6 липня 2021
Онлайн-курс
Управлінський облік. Фінанси. Бюджетування
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
КНИГИ ДЛЯ РОЗВИТКУ:
Під три чорти турботи! Нумо до роботи!Під три чорти турботи! Нумо до роботи!
Зроби це зараз. 21 чудовий спосiб зробити бiльше за менший часЗроби це зараз. 21 чудовий спосiб зробити бiльше за менший час
S.U.M.O. (Shut Up, Move on®). Замовкни та працюйS.U.M.O. (Shut Up, Move on®). Замовкни та працюй



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГІЯ: Стратегія, Маркетинг, Зміни, Фінанси, Персонал, Якість, IT
АКТУАЛЬНО: Новини, Події, Тенденції, Інтерв'ю, Бізнес-освіта, Коментарі, Рецензії, Консалтинг
СЕРВІСИ: Бізнес-книги, Робота, Семінари, Форуми, Глосарій, Цитати, Рейтинги, Ресурси, Статті партнерів
ПРОЕКТИ: Блог, Відео, Візія, Візіонери, Бізнес-проза, Бізнес-гумор

Сторінка Management.com.ua у Facebook    Менеджмент.Книги: телеграм-канал для управлінців    Management Digest у LinkedIn    Відслідковувати нас у Twitter    Підписатися на RSS    Поштова розсилка


Copyright © 2001-2021, Management.com.ua
Портал створено та підтримується Strategic

Менеджмент.Книги

телеграм-канал Менеджмент.Книги Менеджмент.Книги — новинки, книжкові огляди, авторські тези і цінні думки з бізнес-книг. Підписуйтесь на телеграм-канал @books_management



➥ Дякую, я вже підписана(-ий)