Менеджмент.com.ua - главная страница
На главную
Сделать закладку
Карта сайта
Расширенный поиск
Обратная связь
Проекти MCUa
Рассылка обновлений портала


ТЕНДЕНЦИИ | Рекламный бизнес 22 марта 2013 г.

Разрушительные инновации приходят в рекламные агентства

Источник: журнал "Marketing Media Review"

Консультант рекламных агентств Тим Вильямс (Tim Williams) предрекает радикальную трансформацию рекламной индустрии.

Тим Вильямс (Tim Williams)
Тим Вильямс
(Tim Williams)

Почему рекламные агентства должны трансформироваться

То, что происходит сейчас с рекламными агентствами, уже произошло с компьютерным бизнесом, а также в авиационной и сталелитейной промышленности. Индустрия рекламного бизнеса находится в фазе активной трансформации.

«Разрушительные инновации — это ракеты, запущенные в ваш бизнес», — считает Клейтон Кристенсен (Clayton Christensen), основатель теории разрушительных инноваций. На протяжении многих лет Кристенсен и его коллеги описали одну за другой ракеты, которые выбрали цель и уничтожили ее: iTunes в музыкальной индустрии, Southwest Airlines в гражданской авиации, Charles Schwab в инвестиционном бизнесе. Разрушительные инновации, как правило, представляют собой рекомбинации существующих функций и технологий, направленных по разрушительному пути. Компания Southwest не изобрела самолет, но она помогла по-новому взглянуть на воздушные перевозки.

Фактически Кристенсен обнаружил, что в большинстве отраслей новые предложения, подкосившие весьма устойчивые компании, не всегда были лучше старых. Порой они были хуже. Но они получали быстрое распространение благодаря тому, что были дешевле существующих. И так происходит в любой отрасли — в то время как лидеры заняты добавлением новых возможностей в уже существующие продукты и услуги (и тратят на это деньги), разрушители находят пути решения проблем при меньших затратах и забирают огромный пласт покупателей и долю рынка. Вспомните Netflix и Blockbuster.

Слишком поздно, чтобы отвоевать рынок, используя текущую модель

Суть проблемы в том, что большинство организаций не фокусируются на инновационных путях создания ценностей для своих покупателей, а продолжают «кормить машину». Их версия инноваций — «поддерживающие инновации», которые заключаются в постепенном улучшении существующей бизнес-модели. Когда они сталкиваются с разрушительными инноваторами, то обычно реагируют на их действия снижением цен. В сфере рекламных агентств это проявляется в снижении цен во время переговоров с заказчиками. Но результатом является то, что большие традиционные фирмы теперь попали в нисходящую спираль и продолжают снижать темпы роста и уменьшаться в размерах.

Разрушительные инновации в сфере профессиональных услуг

Чтобы посмотреть на то, что происходит в рекламном бизнесе, можно представить два столбца на листе бумаге: один с надписью «Лидеры», другой — «Разрушители». Названия, которые будут перечислены в колонке «Лидеры» вполне очевидны. Но кого бы вы причислили к «Разрушителям»? Вот несколько наименований, которые Кристенсен включает в этот список:

  • Открытые источники креативных ресурсов (Giant Hydra, Ideasicle, Genius Rocket)
  • Рекламные платформы и виртуальные агентства (SpotRunner, Pick-n-Click Ads)
  • Аудиторные платформы и ATD (Accuen, Mediabrands, Xaxis, Funbox)
  • Маркетинговые компании (Avventa, Tag, E-Graphics)
  • Продакшен компании, выступающие в роли агентств (B Reel, Trailer Park, Radical Media)
  • Медиакомпании, выступающие как агентства (Conde Nast Studio, Electus, Scratch)
  • Технологические компании как поставщики услуг (Google, Facebook, Foursquare)

Есть только одно решение

В конечном счете для укоренившейся компании существует единственный способ избежать разрушения — создать небольшое отдельное предприятие, расположенное подальше от штаб-квартиры и функционирующее как новая компания. Не стоит ожидать от него таких же доходов и прибылей, как от головного офиса: оно должно развиваться как «стартап». Важно отметить, что новое предприятие не может быть подразделением основного и действовать под корпоративным зонтиком. Оно должно иметь полную независимость для создания своей собственной структуры и бизнес-модели.

Руководители рекламных агентств славятся тем, что ходят в офисы своих клиентов, подстрекая на фантастические риски, чтобы «разрушить» их бренд. Это могло бы быть прекрасным моментом, чтобы пустить в ход наше собственное лекарство.

Смогут ли краудсорсинговые платформы противостоять традиционным агентствам?

Владилен Ситников, генеральный директор Hungry Boys.

Я не верю в краудсорсинг в рекламе. Почему? Реклама, как формат донесения точной информации целевой аудитории требует большого количества накопленнего бэкграунда у тех, кто ее создает. Это вопрос не случайного талантливого парня, который сделает все на раз-два-три. Это вопрос не толпы, которая внезапно откроет ящик Пандоры. Это вопрос кропотливого и пытливого изыскания в продукте, инсайтах потребителя, в уникальном торговом предложении рынку. В работе над словами, образами. В умении донести информацию правильно технологически и медийно. Все профессиональное отрицает участие масс. Шедевр нельзя создать тридцатью соучастниками процесса. Шедевр создает гений. Обычно — один. Возможно — гений, который управляет тридцатью участниками. Но все равно — есть одна воля и одна мысль, которая правит бал. Таково мое мнение.

Могут ли продакшен компании, выступающие в роли агентства, составить серьезную конкуренцию традиционным агентствам?

Владислав Вовк, управляющий партнер интернет-агентства «ДАЛЕЕ».

Production-компаниям для эффективной борьбы с традиционными агентствами не хватает отстроенного client service и широты кругозора, чтобы предлагать не то, что они умеют, а то, что нужно клиенту. B-reel — это исключение.

Digital-агентства расшатали традиционный рекламный рынок. Этот процесс начался давно и идет до сих пор. Но digital-агентствам тоже не стоит почивать на лаврах, а надо продолжать двигаться вперед. Потому что навстречу нам уже выстроились очередные разрушители: агентства мобильного маркетинга, стартапы и онлайн-сервисы.

Как системы автоматизированных закупок интернет-рекламы повлияют на рекламную индустрию?

Олег Назаров-Бруни, директор по развитию Ретаргетер.

Сейчас возможно создавать продукты, которые в реальном времени отслеживают и анализируют поведение любого пользователя в сети. Человеку работать с таким большими массивами данных невозможно, поэтому весь рекламный мир создает свои технологии, управляющие размещениями. Агентства, у которых не будет таких технологий, просто умрут. С появлением автоматизированной закупки пропадает целый класс работников — медиапланнеры. А вместо них появляются аналитики и математики, которые строят в системах гипотезы и сразу экспериментируют на аудитории. В финдляндском OMD есть этаж, на котором сидят всего два человека. Это люди, которые управляют медиазакупками.

Насколько серьезную конкуренцию представляют медиа для рекламных агентств?

Екатерина Базилевская, коммерческий директор Look At Media.

Я не считаю, что медиа-компании являются прямыми конкурентами коммуникационных агентств. С одной стороны медиа-компании сегодня стараются предложить своим клиентам не просто место для размещения рекламы, они помогают найти правильный язык для общения со своей аудиторией читателей, создают новые технологии, форматы и контент.

Но это никак не заменяет функцию агентств, которые разрабатывают коммуникационные стратегии брендов, творческие платформы и планируют эффективные медиа-размещения. В данных вопросах медиа-компании могут стать партнерами, консультантами, но не могут системно заменить собой агентства.

Кризис западной рекламной индустрии, на мой взгляд, связан не с «заменителями» рекламных агентств, а с замедлением роста и стагнацией рекламного рынка в целом, и, как следствие, с тенденцией сокращения расходов на коммуникации вместо поиска источников роста бизнеса с помощью новых идей. Многие агентства каждый день придумывают для своих клиентов идеи, которые могут изменить их стратегию дистрибуции, продукт (например, R/GA и Nike). Иногда это рекламные проекты, которые могут стать отдельными крупными бизнес-проектами, если бы их не закрывали через 1 месяц после рекламной кампании. Думаю, что будущее агентств именно в этом — в производстве идей для всех сфер бизнеса своих клиентов.


I Всеукраинская конференция дистанционного обучения НЕ ПРОПУСТИТЕ:

Присоединяйтесь к профессионалам e-learning! На I Всеукраинской конференции дистанционного обучения Вы узнаете последние тренды и разработки в области обучения, сможете внедрить e-learning в компании.

ДЕТАЛЬНЕЕ ►


РЕКОМЕНДАЦИИ    
   


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕКНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ
Створення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світСтворення інноваторів. Як виховати молодь, яка змінить світ
Прыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успехаПрыгни выше головы! 20 привычек, от которых нужно отказаться, чтобы покорить вершину успеха
Обретая Я. Неординарные стратегии, изменяющие карьеруОбретая Я. Неординарные стратегии, изменяющие карьеру
Гениальность на заказ. Легкий способ поиска нестандартных решений и идейГениальность на заказ. Легкий способ поиска нестандартных решений и идей
Совет на миллион. Измени мир и заработай состояниеСовет на миллион. Измени мир и заработай состояние

Отзывы

Отзывов нет

Ваше имя:
E-mail:
Комментарий: 
 

  

Успешные инвестиции начинаются с бонуса 100%

bigmir)net TOP 100
МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Работа, Семинары, Книги, Форумы, Глоссарий, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

RSS RSS Актуально   RSS RSS Методология   RSS RSS Книги   RSS RSS Форумы   RSS RSS Менеджмент@БЛОГ
RSS RSS Видео  RSS RSS Визионери   RSS RSS Бизнес-проза   RSS RSS Бизнес-юмор


Copyright © 2001-2016, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)