ТЕНДЕНЦИИ | Методы оптимизации 1 июня 2007 г.

Борясь с «каннибализацией»

Публикуется с согласия редакции "Вестника McKinsey".
Статья вышла в 16-м номере журнала.
Полностью номер можно прочитать
на сайте www.vestnikmckinsey.ru

Борясь с «каннибализацией» Методы оптимизации, используемые при планировании производственной деятельности, могут пригодиться также в сфере продаж и маркетинга.

Ситуация

Любая компания, которая предлагает рынку схожие товары по разным ценам, опасается, что одни ее продукты будут вытеснены другими. Вот пример медиакомпании, предоставляющей услуги по подписке. Свой бизнес она начинала с продукции единственного вида, но постепенно заметно расширила ассортимент: в числе прочего стала производить дешевые «двойники» собственных дорогих продуктов и реализовывать их через несколько каналов сбыта. Руководство считало, что нужно создать нечто новое, поскольку «оригиналы», пока вполне прибыльные, понемногу теряли свою долю рынка, к тому же с их помощью компания в принципе не могла завоевать определенные сегменты рынка. И действительно, новинки привлекли часть некогда недоступных ей потребителей, однако более низкие цены приглянулись и людям, которые раньше покупали «оригиналы».

Проблема

Решить, насколько энергично нужно продвигать новое предложение, оказалось непросто. Благодаря CRM-системе маркетологи определили, насколько новые продукты вытесняют старые. Но собранные данные позволяли им сделать лишь весьма упрощенные выводы. Например, они рекомендовали отказаться от новых продуктов независимо от их стратегического значения. До тех пор пока были неясны последствия этого решения, менеджеры по продуктам не обращали внимания на взаимосвязь доли рынка и прибыльности. И это было вполне закономерно, ведь каждый продукт компании представлял собой самостоятельное направление бизнеса, он конкурировал с другими продуктами, и у него были свои плановые показатели по продажам.

Решение

Чтобы найти выход из тупика, топ-менеджерам компании пришлось отказаться от традиционных маркетинговых подходов и обратиться к методам оптимизации данных: ими обычно пользуются, планируя производственную деятельность, составляя графики работы, анализируя производительность и распределяя ресурсы. Эти методы основаны на математических формулах, которые позволяют рассчитать оптимальный исход при заданном наборе целей и ограничений[1]. Лишь после того, как были количественно оценены разные варианты, в том числе увеличение доли рынка новых продуктов за счет сокращения уже существующих, топ-менеджеры поняли, как можно уравновесить краткосрочные задачи достижения прибыли и долгосрочные цели компании, а также устранить противоречие между конкурирующими интересами менеджеров по продуктам (см. схему). В результате общая прибыль по этим продуктам выросла за полгода на 10%.

Оптимальное решение

Основные выводы

Постоянное усложнение товаров и услуг и способов их реализации, сокращение жизненного цикла продуктов, доступ к огромному массиву данных о потребителях — вот причины, из-за которых компаниям становится все труднее оценивать свои стратегические альтернативы. Методы оптимизации помогут лучше понять, как распределять ресурсы в сфере продаж и маркетинга, как учитывать изменяющиеся требования рынка и предлагать соответствующие товары и услуги. Применив эти методы, медиакомпания не только благополучно решила проблему вытеснения старых продуктов новыми, но и нашла новые возможности для работы в целом ряде потребительских сегментов, для которых раньше у нее не было оптимального предложения. Их появление повлекло за собой идеи новых продуктов для этих сегментов.

Статья была опубликована в The McKinsey Quarterly, 2006, № 1

Об авторах:

    Ари Бакелтер (Ari Buchalter) — младший партнер McKinsey, Нью–Йорк
    Хумам Сахнини (Humam Sakhnini) — младший партнер McKinsey, Стамфорд


    [1] Наиболее типичные сферы применения методов оптимизации — линейное и нелинейное, а также стохастическое и динамическое программирование.


comments powered by HyperComments
БИЗНЕС-СОБЫТИЯ ДЛЯ ВАШЕГО РАЗВИТИЯ:
20-21 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Управление проектами (Олег Андриенко)
20 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
10 главных секретов руководителя или как достичь лояльности и вовлеченности персонала (Ирина Головнева)
23-24 декабря 2017
Киев, Гостиница «Мир»
Стратегическая Сессия. Разработка стратегии топ-менеджментом компании (Игорь Немировский, Инна Старожукова)

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:КНИГИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ:
Бизнес по правилам и без. Как добиться успеха, не потеряв себяБизнес по правилам и без. Как добиться успеха, не потеряв себя
Пирамида эффективности. От разрозненных техник к цельной системеПирамида эффективности. От разрозненных техник к цельной системе
Работай легко. Индивидуальный подход к повышению продуктивностиРаботай легко. Индивидуальный подход к повышению продуктивности
Как убедить, что ты правКак убедить, что ты прав
Сделай себя сам. Советы для тех, кто хочет оставить свой следСделай себя сам. Советы для тех, кто хочет оставить свой след


система корекції помилок Внимание! На сайте работает система коррекции ошибок. Найдя ошибку в слове (фразе), выделите его и нажмите Ctrl+Enter.



bigmir)net TOP 100

МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ
АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг
СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров
ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор

Страница Management.com.ua в Facebook    Management Digest в LinkedIn    Отслеживать нас в Twitter    Подписаться на RSS    Почтовая рассылка


Copyright © 2001-2017, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается STRATEGIC

Подписка на Менеджмент.Дайджест

Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)



Спасибо, я уже подписан(-а)